越南电商流量暴增3倍：热闹背后藏着哪些隐忧？

2021年第三季度， 越南电商平台的网络流量突然冲上东南亚头条——根据iPrice Group的数据，这个市场的访问量是马来西亚的整整3倍，泰国的2倍。乍看之下越南似乎成了电商新大陆，流量红利多到让人眼红。但稍微深挖就会发现，这个“3倍”背后藏着不少值得玩味的细节。流量高就等于市场成熟吗？越南的电商狂欢，到底是真繁荣还是虚火？

流量神话：跨国平台收割越南市场

越南电商流量暴增，最显眼的赢家是Shopee和Lazada这两个外来巨头。iPrice的数据显示， 2021年Q3，Shopee alone就占据了越南电商市场57%的流量，相当于把一半以上的网民都吸了过去；Lazada紧随其后拿走16%的份额。这两家加起来越南本土平台只能分剩下不到30%的蛋糕。Tiki作为本土代表，虽然也算头部，但13%的流量占比放在Shopee面前，显得有点力不从心。

2021年Q3越南电商平台总流量为马来西亚的3倍

有意思的是这种“流量垄断”在马来西亚市场并不明显。同期马来西亚的电商流量分布更均衡， 本土平台如Lelong和Mudah还能分一杯羹，Shopee虽然领先，但没到一家独大的程度。这说明越南市场更像“流量洼地”，跨国平台靠着资本和运营经验，轻松收割了大部分用户。说真的， 这种流量集中度，对本土创业者来说未必是好事——流量都在大平台手里小玩家想分一杯羹，难如登天。

本土平台的挣扎：流量高≠赚钱能力强

越南本土电商平台的生存状态，比流量数据要惨淡得多。Thế Giới Di Động和Tiki这些本土品牌， 虽然也在努力做线上，但面对Shopee和Lazada的“烧钱大战”，显得有点跟不上节奏。2021年Q3， Tiki的流量只有Shopee的1/4，更别提转化率——有行业人士透露，Tiki的订单转化率大概在2.5%左右，而Shopee能到3.8%。别小看这1%的差距，放大到千万级流量上，就是天壤之别。

更扎心的是越南消费者对本土平台的信任度似乎也不够高。2021年春节促销期间， Tiki搞了“春节购物节”，1月11日当天营收确实涨了7倍，但仔细看数据：这主要靠的是大幅折扣，而非用户忠诚度。比一比的话，马来西亚的本土平台Lelong靠着“本地商家+售后保障”的组合，反而能留住老客户。这说明越南本土平台还没找到差异化优势， 只能在流量巨头的夹缝中打价格战，长此以往，怕是连“本土”的招牌都保不住。

消费者画像：越南人爱“逛”，马来西亚人爱“买”

为什么越南流量能甩马来西亚3倍？答案可能藏在消费者行为里。iPrice的报告提到， 越南消费者在社交媒体上更爱互动，特别是Facebook——品牌发个促销帖子，越南人的点赞、评论热情比马来西亚人高30%。但问题在于，“互动”不等于“下单”。很多越南用户把电商平台当成“线上逛街”，看看商品、收藏链接，但真正付款时又犹豫了。2021年越南电商的“加购率”高达68%，但“转化率”只有2.8%，这个差距，说明流量水分不小。

反观马来西亚消费者，虽然流量不如越南，但“转化率”能到3.5%，比越南高不少。马来西亚人更注重“性价比”和“物流速度”，下单前会反复比价，但一旦决定，很少犹豫。2021年Lazada马来西亚站的数据显示，用户从“浏览”到“下单”的平均时长比越南短40%。这说明越南市场虽然热闹，但用户还没养成“线上购物习惯”，流量再多，转化跟不上，也是白搭。

政策与基建：越南的“野心”与“短板”

越南政府对电商的野心， 从2025年的目标就能看出来：55%的人口参与在线购物，年人均消费600美元，市场规模350亿美元。这可不是小目标，相当于要在几年内把电商渗透率翻一倍。为了实现这个，越南政府确实在推政策——比如放宽外资准入、简化电商牌照流程。但政策利好之下基建短板却成了绊脚石。

2021年越南物流成本占GDP的16.8%，比马来西亚的11.2%高出不少。胡志明市到河内的快递时效要5-7天而吉隆坡到槟城只要2天。更麻烦的是越南农村地区的网络覆盖率只有65%，很多地方连4G信号都不稳定。这些问题不解决，所谓的“流量增长”可能只是城市中产的游戏，广大农村消费者根本无法参与。马来西亚虽然流量不如越南，但物流和数字基建更成熟，反而能支撑更高的转化率。

跨境卖家的“甜蜜陷阱”：越南流量≠好生意

对跨境卖家越南流量大确实诱人。2021年第三季度，Shopee越南站的日均访问量超过2000万，比马来西亚多出1500万。但真正尝试过的卖家会发现，越南市场是“雷声大雨点小”。有深圳的3C卖家在2021年Q3把店铺搬到越南， 流量确实涨了3倍，但利润反而下降了——主要原因是越南消费者对价格极度敏感，同样的手机，在越南卖价比马来西亚低15%，才能吸引下单。

更头疼的是售后。越南的退货率高达18%，比马来西亚的12%高出一大截。很多消费者收到货后会以“颜色不符”“尺寸不对”为由退货，而跨境物流成本高，退货运费比货本身还贵。有卖家算过一笔账：在越南卖100单，可能要赔10单的退货费，算下来还不如马来西亚卖50单赚钱。这说明越南流量虽然大，但“赚钱难度”也大，不是所有品类都适合。

未来展望：越南需要从“流量狂热”到“质量深耕”

2025年越南电商市场规模570亿美元的预测，让很多人看到了机会。但冷静想想，这个数字能实现吗？目前越南电商的复购率只有35%，而马来西亚能达到52%。如果用户不重复购买，市场规模怎么扩大？本土平台如果想突围， 得放弃“跟大平台拼流量”的执念，转而深耕“垂直领域”——比如Tiki可以专注图书和家电，利用本土供应链优势，做出“比Shopee更快的配送”和“更专业的售后”，或许能杀出一条血路。

对跨境卖家越南市场不是“流量洼地”，而是“考验场”。与其盲目追求数量， 不如研究越南细分需求——比如年轻女性对美妆产品的“成分党”倾向，或者农村消费者对“性价比家电”的偏好。2021年就有卖家发现， 越南三四线城市的“小家电”搜索量同比增长200%，但这类产品在越南市场的竞争还没那么激烈，反而成了蓝海。

说到底， 越南电商流量是马来西亚的3倍，这个数字背后既有“增长潜力”，也有“虚火成分”。市场不是流量堆出来的，而是用户体验、供应链、信任度共同作用的后来啊。越南如果想成为真正的电商强国， 或许该少关注“流量数字”，多想想怎么让用户“愿意买、买得放心、还想再买”。毕竟流量会来也会走，只有用户忠诚度，才是市场最坚实的护城河。