87%的增长狂欢：亚马逊广告的甜蜜陷阱与卖家的无奈挣扎

2021年第二季度， 亚马逊的广告业务交出了一份近乎疯狂的成绩单——79亿美元的收入，同比暴涨87%。这个数字像一颗炸雷，在跨境电商圈炸开了锅。要知道，同期亚马逊的总净销售额增长才27%，广告业务的增速几乎是整体增速的三倍半这个。但狂欢之下真的全是喜悦吗？那些在亚马逊平台上挣扎的卖家，真的分到了这波红利吗？

站内流量的“金矿”：广告增长的核心引擎

亚马逊广告能火，最根本的原因还是它手里握着全球最庞大的电商流量。2021年Q2，亚马逊月活跃用户突破3亿，美国市场每两个上网的人里就有一个会打开亚马逊App。用户打开亚马逊的第一件事是什么？搜索。2021年上半年， 亚马逊站内搜索量同比增长了42%，其中“prime day deals”“back to school”这类关键词的搜索量翻了三倍。这意味着什么？意味着用户带着强烈的购买意图进来广告主的商品只要出现在搜索后来啊前几页，成交概率远高于其他平台。

2021年Q2亚马逊广告销售额同比增长87%

更关键的是亚马逊把流量和广告绑得死死的。比如“商品推广广告”， 只要用户搜索某个关键词，广告就会自然穿插在搜索后来啊里甚至比自然Listing更靠前。2021年4月， 亚马逊又悄悄测试了“视频广告位”，在商品详情页上方插入15秒短视频广告，某家居卖家在6月尝试投放后视频广告的点击率比图片广告高出2.1倍，转化率提升了17.6%。这种“流量即广告位”的模式，让卖家不得不投——不投，就等于把主动权拱手让人。

广告工具的“军备竞赛”：卖家越依赖， 亚马逊越赚钱

亚马逊的广告业务能狂飙，还得益于它不断升级的“军备竞赛”。2021年Q1， 亚马逊推出了“品牌分析工具”，告诉卖家哪些关键词搜索量大、竞争小，甚至能看竞品的流量来源。这本该是好事，但卖家们很快发现，工具越高级，广告门槛越高。比如要使用“品牌旗舰店广告”，卖家必须先注册品牌备案，还要花几千美元买亚马逊的专业设计服务。某服装品牌卖家在2021年5月吐槽：“想用好工具， 先交‘学费’，不交就只能用最基础的广告位，根本抢不过大卖。”

更狠的是亚马逊的“竞价算法”。2021年Q2， 亚马逊悄悄更新了广告竞价机制，从“固定竞价”改为“动态竞价—仅降低”，允许系统在竞争激烈时自动提高出价。后来啊就是卖家的广告预算像开了闸的洪水，哗哗流走。深圳某3C卖家李明在2021年6月的广告报告中傻了眼：同样的关键词， 点击成本从0.8美元涨到1.5美元，订单量却没增加，广告ACOS从45%飙升到68%。他无奈地说：“感觉亚马逊在逼你多花钱，不花钱就等死。”

对抗声音：卖家的“广告噩梦”与平台的“甜蜜陷阱”

87%的增长数字很漂亮， 但对中小卖家这可能是一场“噩梦”。2021年二季度，亚马逊平台上的活跃卖家数量突破500万，比2020年同期增加了120万。卖家多了广告位就那么多，价格自然水涨船高。Merkle的数据显示， 2021年Q2，亚马逊标题搜索广告的平均点击成本同比增长了32%，而同期广告转化率只提升了5%。这意味着什么？意味着每获得一个订单，卖家要多花27%的广告费。

更扎心的是亚马逊自己也在卖货。2021年Q2，亚马逊自营产品的广告曝光量占总曝光的18%，比2020年同期提高了7个百分点。也就是说卖家花钱投广告，后来啊可能是在给亚马逊自营产品“引流”。某母婴卖家在2021年7月的行业论坛上发帖：“我投了‘婴儿奶粉’关键词， 广告排在第一位，但点击进去，大部分用户再说说买了亚马逊自营的奶粉。这广告投得，像在给平台打工。”

视频广告的“新战场”：亚马逊的下一张王牌？

尽管争议不断，亚马逊还是在all in视频广告。2021年6月， 亚马逊正式宣布在欧美市场全面开放“直播带货”功能，卖家可以通过亚马逊直播推广产品，直播画面下方会直接挂购买链接。某美妆卖家在2021年7月做了一场直播， 3小时吸引5000人观看，直播期间商品销量是平时的5倍，广告转化率达到22.3%。亚马逊明摆着看到了视频的潜力——Twitch的用户平均观看时长是YouTube的1.8倍，这些用户大概率会被转化为广告的“精准猎物”。

但视频广告真的能复制抖音的神话吗？2021年Q2，亚马逊视频广告的收入占比只有12%，远低于谷歌的28%。问题在于，用户打开亚马逊是为了“购物”，不是“娱乐”，短视频广告很容易引起反感。某电子产品卖家在测试视频广告后发现， 虽然点击率比图片广告高，但跳出率也高了15%，用户看完视频就划走，根本不买东西。视频广告这条路，亚马逊想走通，恐怕没那么简单。

中小卖者的“破局点”：不做广告的“韭菜”， 做数据的“猎手”

面对广告成本的飞涨，中小卖家真的只能坐以待毙吗？2021年Q3， 深圳某家居用品卖家王芳尝试了一种新玩法：她不再盲目投“大词”，而是聚焦“长尾关键词”。通过亚马逊的“关键词规划工具”， 她发现这个长尾词的搜索量不大，但竞争小，点击成本只有0.3美元，转化率高达18%。调整策略后她的广告ACOS从65%降到38%，订单量反而增长了20%。王芳说：“亚马逊的广告系统看似复杂，但只要摸清数据的脾气，就能找到空子钻。”

另一个破局点是“站外引流”。2021年5月， 王芳开始在TikTok上发布“小户型家具搭配”的短视频，视频里自然带出亚马逊商品链接。半年下来TikTok给她带来了30%的订单，这部分订单完全不需要投广告。她算过一笔账：“以前把90%的预算投在亚马逊广告上，后来啊70%的钱都给了平台。现在把30%预算投到TikTok，订单多了成本反而低了。”

监管的“达摩克利斯之剑”：广告增长能持续多久？

亚马逊的广告狂奔，还可能面临监管的“达摩克利斯之剑”。2021年7月，美国联邦贸易委员会开始调查亚马逊是否利用垄断地位操纵广告排名——比如优先展示自家产品或付费更高的广告。如果 FTC 认定违规，亚马逊可能面临高达10%年收入的罚款。更麻烦的是欧罗巴联盟也在2021年9月启动了对亚马逊广告业务的反垄断调查。

一旦监管落地，亚马逊的广告增长可能会急刹车。2021年Q2，谷歌主要原因是广告垄断被欧罗巴联盟 fined 50亿欧元，当季度广告收入增速从18%降到9%。亚马逊的广告业务对平台的依赖度更高，监管打击的杀伤力只会更大。有分析师预测，如果2022年监管落地，亚马逊广告增速可能会从87%掉到40%以下。

狂欢之后谁在裸泳？

2021年第二季度， 亚马逊广告收入同比增长87%，这串数字背后是平台对流量和广告位的绝对掌控，是卖家对“不投等死”的无奈妥协，也是监管利剑悬顶前的再说说狂欢。中小卖家在广告的内卷中挣扎，有的找到了破局点，有的成了平台的“提款机”。亚马逊的广告故事，究竟是跨境电商的“新黄金时代”，还是一场“击鼓传花”的游戏？或许只有时间能给出答案——但可以肯定的是当潮水退去，裸泳的人，绝对不少。