马来西亚站点的“低价闪电战”

从RM9.99防晒霜到全托管模式：Temu的东南亚入场券

9月初， 马来西亚消费者打开Temu官网时首页弹出的RM9.99防晒霜和RM12.99电子产品让不少人眼前一亮。这个价格在马来西亚主流电商平台几乎见不到——Shopee同款防晒霜均价RM30以上，电子产品折扣后也 rarely 低于RM50。Temu这次把北美市场的“低价屠刀”直接砍到了东南亚，用“9折优惠+9.99特价区”的组合拳试图撬动当地消费者的钱包。据说上线首周， 马来西亚站点的防晒类目订单量就突破5万件，家居用品的搜索量增长230%，数据看起来确实挺唬人。

但细看会发现，这些“爆单”背后藏着猫腻。多位在Temu马来西亚站卖家的爆料显示， 平台前端显示的销量是“全球站总销量”，并非马来西亚本地单站数据。也就是说你在马来西亚看到的某款产品卖出1万件，可能包含了美国、菲律宾等地的订单。这种“全球曝光”的玩法确实能吸引新卖家， 但也让本地消费者对“真实热度”打个问号——毕竟东南亚人更信“邻居家买了啥”，而不是“美国人买了啥”。

横扫东南亚！Temu上线马来西亚站点

销量“全球通”还是本地化不足？卖家的真实反馈

“刚入驻马来西亚站时 我以为能靠低价快速起量，后来啊发现根本不是那么回事。”在深圳做家居用品的张磊说。他卖的一款折叠收纳箱， 在Temu美国站卖RM25，马来西亚站标价RM18，加上运费还是比Shopee便宜，但前两周订单不到20单。后来才发现， Temu马来西亚站只支持英文界面而马来西亚本地消费者更习惯马来语或中文，很多中老年用户根本看不懂产品详情页的“Flash Sale”“Limited Offer”是什么意思。

更麻烦的是物流。张磊的产品从国内发到马来西亚需要7-10天而Shopee本地仓能做到次日达。有次马来西亚买家投诉“等了半个月还没到”， Temu客服直接给退了款，但产品还在路上，相当于白送了一单。“低价吸引来的客户，对物流要求反而更高，毕竟谁也不想等半个月买一个RM9.99的塑料碗。”张磊苦笑。

东南亚电商“老炮儿”的反击阵线

Shopee的78%霸主地位：Temu能撬动多少份额？

说到东南亚电商，绕不开Shopee这个“地头蛇”。eMarketer的数据显示， 2022年Shopee在马来西亚的市场份额高达78%，菲律宾60%，越南63%，几乎每个国家都是碾压级的存在。更可怕的是 Shopee的用户粘性不是靠低价堆出来的——它有Lazada没有的“游戏化购物”，比如签到得金币、摇一摇抽奖，还有本地消费者最爱的“COD货到付款”，毕竟东南亚信用卡渗透率不到20%，现金支付才是主流。

Temu想从Shopee嘴里抢肉，难度堪比大象身上拔毛。举个例子， Shopee菲律宾站9.9大促期间，一个本土美妆品牌单日订单量突破10万单，而Temu菲律宾站上线一个月，全平台总订单量才8万单。差距不是靠RM9.99的折扣能抹平的，毕竟东南亚消费者早就习惯了“买得便宜，更要买得放心”。

Lazada和TikTok Shop的全托管“后手”：价格战还能卷多久？

Temu引以为傲的“全托管模式”，在东南亚早就不是新鲜事了。Lazada去年就推出“全托管无忧”， Shopee今年也上线了“Shopee Choice”，本质上都是“卖家供货、平台运营、物流打包”的模式。区别在于， Lazada和Shopee的本地化服务更到位——比如Lazada马来西亚站有马来语客服，Shopee菲律宾站有本地仓库，而Temu目前还在用“一套模板走全球”的笨办法。

更致命的是TikTok Shop的“流量碾压”。TikTok在东南亚的月活用户超过3.25亿， 相当于整个东南亚人口的一半，而且用户停留时长是传统电商的3倍。2022年TikTok Shop东南亚GMV达44亿美元， 虽然比Shopee的479亿美元少一大截，但增速却高达300%。Temu想靠短视频带货抢流量？恐怕连TikTok的零头都比不上。

1750亿美元大饼前的隐忧：Temu的东南亚“水土不服”

语言障碍与本土化缺失：英文界面能走多远？

东南亚有6.5亿人口， 却包含印尼语、马来语、泰语、越南语等十几种语言，Temu马来西亚站目前只支持英文，这在马来西亚可能还行——毕竟华人占23%，英语普及率较高，但到了印尼、泰国，连产品标题都看不懂，还怎么买？有位印尼卖家试过把产品上架到Temu， 后来啊主要原因是“产品描述不符合印尼语规范”，被平台下架了三次再说说干脆放弃。

本土化缺失还体现在支付方式上。东南亚消费者最喜欢“货到付款”和“电子钱包”， 而Temu目前只支持信用卡和PayPal，这对没有信用卡的年轻人和偏远地区用户等于直接关上了大门。Shopee早就和GrabPay打通了 用户下单时可以直接选择“GrabPay付款”，还能享受额外折扣，这种细节上的差距，Temu还没补上。

补贴模式可持续吗？从北美到东南亚的“烧钱”逻辑

Temu在北美能靠补贴快速起量， 是主要原因是当地消费者对“低价”的容忍度更高，且物流体系成熟。但东南亚不一样——人均GDP才4000美元左右，消费者对价格的敏感度更高，但一边也更“精明”。你补贴RM9.99的防晒霜， 他们会想“是不是质量有问题”；你补贴RM19.99的T恤，他们会比价Shopee的同款，发现“运费比衣服还贵”。

更关键的是补贴的钱从哪来？拼多多在国内的“低价依赖症”已经够难受了 Temu在北美还在“烧钱”抢市场，现在又冲进东南亚这个“价格红海”，现金流恐怕撑不了多久。有行业分析师算过 Temu在马来西亚站的单均补贴成本约RM5，如果月订单量达到100万单，光补贴就要烧掉500万人民币——这还没算物流、仓储、营销的费用。

东南亚突围战：Temu的“机会窗口”还有多宽？

越南、泰国站点在路线上：下一站会是“价格红海”吗？

听说Temu越南、泰国站点已经在筹备中了动作比想象中快。但越南和泰国的电商竞争比马来西亚更激烈——越南有Tiki， 泰国也有Mall Group，而且这两个国家的消费者对“中国制造”的接受度不如马来西亚，毕竟中马贸易往来密切，而越南人对中国品牌的印象还停留在“便宜但质量一般”。

更麻烦的是越南的“电商税”。2023年越南开始实施《电子商务法》，要求外国电商平台在越南注册公司并缴税，税率高达10%。Temu如果想进越南，要么成立本地公司，要么找第三方代缴，成本至少增加20%。比一比的话， 马来西亚的电商政策相对宽松，但Temu在马来西亚的表现已经说明，光靠政策红利不够，还得有真本事。

差异化破局：除了低价，Temu还能靠什么？

其实东南亚消费者也不是只认低价。Shopee能成功， 靠的是“本地化+游戏化”；Lazada能活下来靠的是阿里系的供应链支持；TikTok Shop能爆发，靠的是短视频的“种草”能力。Temu如果想真正“横扫”东南亚，得先学会“放下低价的屠刀”。

比如供应链优势。拼多多在国内的“农地云拼”模式能不能复制到东南亚？直接对接泰国榴莲园、 越南咖啡豆，减少中间环节，价格比Shopee便宜20%，质量还比进口的靠谱，这才是“降维打击”。再比如本地化服务，能不能在马来西亚招一批马来语客服，在印尼找本土网红带货？毕竟东南亚消费者更信“自己人”推荐的东西。

说实话，Temu在马来西亚上线只是“万里长征第一步”。东南亚电商市场不是靠RM9.99的折扣能拿下的，得靠“接地气”的策略和“熬得住”的耐心。至于能不能“横扫东南亚”， 现在下结论还为时过早——毕竟这片土地上的电商战争，从来都不是“低价战”那么简单。