Etsy这份Q2财报， 藏着跨境电商的“冷暖自知”

23%的营收增长，听着像是打了鸡血的成绩单嗯。Etsy刚公布的2021年第二季度数据， 确实让不少跨境电商从业者眼前一亮——5.289亿美元的总营收，比市场预期多了340万美元；商品销售总额冲到30.4亿美元，同比增长13%。可要是细看， 数字里藏着不少“暗礁”：每股收益0.68美元，勉强踩在预期线上；EBITDA 1.395亿美元，比预期的1.414亿美元少了190万美元。这种“增收不增利”的把戏，在电商圈早就见怪不怪了但放到Etsy身上，问题可能没那么简单。

23%营收增长背后：数字好看，但“含金量”几何？

营收涨了23%，GMS却只增13%，中间差着10个点的“水分”。这水分从哪来？Etsy自己说了：口罩卖不动了。2020年疫情爆发那会儿， 平台上的口罩销售额像坐了火箭，2021年Q2虽然还有余温，但除口罩外的商品GMS居然增长了31%。乍一看像是“去口罩化”的成功转型，可细想不对劲——如果口罩需求真的退潮了其他品类凭什么能顶上？是手工制品突然成了刚需，还是平台偷偷塞了“流量红包”？

电商平台Etsy发布2021年Q2财报，营收同比增长23%

更扎心的是成本。营收涨了利润却没跟上，说明平台花的钱比赚的还多。广告费、物流补贴、技术投入……这些“烧钱”操作在2021年Q2成了常态。某手工饰品卖家私下抱怨：“以前在Etsy上开个店， 花100美元广告能换来500美元订单，现在同样的预算，订单量缩水了三成，平台还一个劲儿推‘竞价排名’，小卖家根本玩不起。”这话说出了不少人的心声——Etsy的“增长”里可能藏着对卖家的“隐性收割”。

口罩卖不动了？Etsy的“增长引擎”正在换挡

2020年， Etsy靠口罩赚得盆满钵满，一度成为“疫情受益股”。可到了2021年Q2，风向突然变了。财报里特意强调“除口罩外商品GMS增长31%”， 这数字听着漂亮，但有没有可能，只是口罩的“坑”太大，其他品类填不满？

拿手工蜡烛举例吧。2021年3月， 有个叫“小月手工”的国内卖家，在Etsy上架了一批“香薰蜡烛”，主打“居家疗愈”概念。她当时测算过Q2订单量能比Q1增长20%，后来啊实际只涨了8%。问原因，客服说“平台流量向低价商品倾斜了”。原来Etsy为了维持GMV，默许大量低价工业化手工品上架，导致真正“手工含量”高的商品被挤到角落。这种“以量补价”的策略，短期能拉高GMS，长期却可能让平台失去“小众手工”的标签。

有意思的是 Etsy CEO Josh Silverman在财报会议里闭口不提“口罩”，一个劲儿说“消费者对个性化商品的需求持续增长”。这话听着像自我安慰——疫情三年，大家对“个性化”的兴趣真的一直在涨吗？还是说只是被口罩需求“惯坏了”的增长预期？

从Depop到Elo7：Etsy的“买买买”能补齐短板吗？

想靠收购扩张版图，Etsy这几年没少下功夫。2019年7月， 它花了2.75亿美元把二手音乐设备平台Reverb揣进兜里；2021年，又把目光投向英国的Depop和巴西的Elo7，打算通过“跨境收购”复制成功。可现实是 这些收购来的“新兄弟”们，给Etsy的GMS贡献实在有限——财报里明确说了2021年Q2的数据“不包括Depop和Elo7”，剔除这两家后GMS销售额直接掉了14%。

拿Reverb举例。收购两年了这个号称“乐器版闲鱼”的平台，至今没在北美市场打开局面。2021年Q2，Reverb的GMV只有2.1亿美元，还不到Etsy主平台的十分之一。更麻烦的是 用户群完全重合——Etsy的卖家觉得“Reverb抢流量”，Reverb的买家觉得“东西不如亚马逊便宜”，内部摩擦不断。Etsy想靠收购“跨界”，后来啊可能只是“赔了夫人又折兵”。

更致命的是收购拖累了现金流。2021年上半年，Etsy在并购上的花销超过1亿美元，这些钱本可以用来优化物流或给卖家补贴。现在倒好，钱花出去了新业务还没起色，主战场反而被亚马逊、Shopify这些“大块头”蚕食了。

对手都在狂奔，Etsy的“小众赛道”还能跑多久？

跨境电商的赛道上，Etsy一直标榜“小众手工”，可对手们早就盯上了这块蛋糕。2021年Q2， 携程的净营收同比暴涨86%，住宿预订收入增长96%；声网Agora靠着电商直播，营收也涨了25%。这些平台要么靠“流量”取胜，要么靠“技术”突围，Etsy凭什么守着自己的“一亩三分地”？

问题就出在“小众”二字上。小众意味着用户基数小，抗风险能力弱。2021年Q2，Etsy的活跃买家数是9610万，同比只增了9%，远低于行业平均的15%。更糟的是用户留存率也在下滑——2020年Q2，复购率有38%，2021年Q2掉到31%。这说明什么？新用户来得慢，老用户走得快，平台连“基本盘”都快守不住了。

亚马逊的“Handmade”板块就是现成的例子。2019年上线时 号称“纯手工平台”，后来啊2021年Q2的GMV已经突破15亿美元，直追Etsy的手工品类。亚马逊有流量、有物流、有品牌信任度，Etsy拿什么竞争？靠“卖家故事”？可消费者买东西时有几个会care“卖家是不是熬夜缝制的”？

卖家们的新难题：流量红利退潮，利润从哪来？

Etsy的财报好看，不代表卖家赚钱。2021年Q2，平台把卖家佣金从5%悄悄提到6.5%，广告费也涨了20%。某做手工皮具的卖家算了笔账：以前一件100美元的商品， 佣金5美元，广告费10美元，净利润还有30美元；现在佣金6.5美元，广告费15美元，净利润只剩18.5美元，利润率直接砍掉三分之一。

更让卖家头疼的是“流量分配规则”。Etsy的算法越来越像亚马逊——“出价高”的商品优先展示，中小卖家根本没机会。有个叫“木工小铺”的英国卖家， 2021年Q2的广告预算从500美元涨到1000美元，订单量却只增加了10%。他气得在论坛发帖：“Etsy现在是‘有钱人的游戏’，我们小卖家只能喝汤。”

流量退潮，利润变薄，卖家们开始“用脚投票”。2021年6月，Etsy上有12%的店铺暂停营业，比2020年同期高了7个百分点。这些卖家去了哪？很多人转战独立站， 或者投靠了Etsy的竞争对手——比如2021年Q2，Shopify的新增卖家数量同比增长了40%，其中不少是从Etsy“逃”出来的。

2021下半年，Etsy的“第二增长曲线”在哪里？

面对增长放缓、竞争加剧，Etsy急需找到“第二增长曲线”。财报里提到， 平台正在试水“社交电商”——2021年5月上线了“Etsy Live”，搞直播带货；7月又和Instagram合作，让卖家直接在社交平台开店。可这些新业务的效果，2021年Q2还没体现出来。

更现实的选择，或许是深耕“场景化消费”。比如针对节日推出“手工礼品专题”， 2021年Q2的“母亲节”活动，平台上的手工贺卡销售额增长了45%；或者和设计师联名开发限量款，2021年7月，和某独立设计师合作的“星月项链”，上架3天就卖了2000件。这些“小而美”的玩法，或许能帮Etsy摆脱对“口罩”的依赖。

另一个突破口是“国际市场”。虽然Depop和Elo7没带来太多GMV，但Etsy在东南亚的潜力还没被挖掘。2021年8月， 平台和新加坡的物流公司合作，把配送时间缩短到7天东南亚市场的订单量在Q3初就增长了20%。如果能啃下这块市场，或许能补上北美增长乏力的缺口。

给跨境电商的启示：别被“疫情红利”绑架了未来

Etsy的案例，给所有跨境电商敲了警钟。疫情带来的“宅家经济”是红利，也是毒药——靠口罩、手工制品赚快钱时别忘了积累真正的核心竞争力。比如用户粘性、供应链效率、品牌调性，这些才是平台穿越周期的“护城河”。

对卖家Etsy的困境也是机会。与其在“内卷”的平台里拼价格、拼广告，不如打造自己的“私域流量”。2021年Q2， 有手工卖家通过微信社群维护老客户，复购率达到了58%，比在Etsy上的31%高出一大截。这说明，平台再怎么变，用户对“个性化”和“温度”的需求永远存在。

跨境电商的下半场，拼的不是“流量”，而是“理解用户”。Etsy靠“小众”起家，却在增长中迷失了方向；其他平台靠“规模”扩张，却失去了“个性”。谁能在这两者之间找到平衡，谁就能笑到再说说。毕竟消费者要的从来不是“最大的平台”，而是“最懂我的平台”。