107亿背后的“降温”：网络星期一真的不行了吗？

Adobe Analytics的数据， 11月29日的网络星期一，美国消费者在线花了107亿美元。比去年同期少了1.4%。这是自2012年他们开始统计这个数据以来第一次在这一天看到负增长。听起来像是个大新闻，好像电商的狂欢突然就冷了。但等一下先别急着唱衰。整个11月从1号到29号，美国人在网上已经花了1098亿美元，同比增长11.9%。其中有22天每天在线消费都超过30亿美元。这哪是降温，分明是热得烫手，只是把火从“网络星期一”这一天散到了整个月。

提前抢跑：谁偷走了“网络星期一”的流量？

你知道现在的人有多没耐心吗？以前是黑色星期五排队，网络星期一加购，现在倒好，10月就开始蹲点打折了。Adobe的人自己都说了：“10月已经有早期打折活动，消费者不会在网络星期一和黑色星期五等大型购物日里再等待打折。”这话听着耳熟吗？就像双十一还没到，预售就开了半个月，你早就该买的东西，非得等到11月11号当天吗？

美国“网络星期一”销售额九年来首次下滑，同比下降1.4%至107亿美元

亚马逊今年玩得更花， 10月中旬就挂出“早鸟优惠”，电子产品、家居用品打出一堆“限时折扣”。Target、Walmart这些线下零售商也不甘示弱，感恩节干脆关门，把优惠提前到11月初。消费者被“提前教育”了——早买早享受，何必挤高峰？后来啊就是 感恩节当天在线消费51亿美元，和去年持平；黑色星期五在线89亿美元，比去年90亿的纪录还低了一点点；到了网络星期一，107亿，看着不少，但同比还是跌了1.4%。这哪是消费降级，分明是消费节奏变了把“大促日”的蛋糕，切成块儿每天吃了。

折扣缩水：通胀下的消费者， 精得像猴儿

再往深了挖，你会发现一个更扎心的真相：不是大家不买了是大家不敢随便买了。通胀这事儿，2021年美国可是涨得厉害。CPI同比涨幅涨了6.2%，1991年以来最大，连续5个月超过5%。手里的钱毛了买东西自然得掂量掂量。

Adobe的数据，网络星期一当天的折扣力度，低到让人想哭。电子产品平均折扣12%， 去年这时候可是27%；服装打18折，去年20%；家电更惨，就8%，去年还有20%。你说消费者能不犹豫吗？同样的钱，去年能买两件，今年可能一件都买不到。与其在网络星期一等个“虚头巴脑”的折扣，不如10月就下手，那时候零售商为了清库存，折扣可能还更实在。

有个案例挺说明问题。2021年10月，某跨境电商卖家的无线耳机，在亚马逊搞“早鸟价”，原价99美元，打7折，卖69美元。到了网络星期一，标价89美元，打8折，71美元。价格差不多，但早鸟销量是网络星期一的两倍。消费者用脚投票了：谁便宜谁划算，谁管你是不是“网络星期一”。

零售商的“阳谋”：把大促做成“日常”

为什么零售商非要把战线拉这么长？说白了是怕错过流量。以前是“大促日”集中爆发，现在不行了消费者注意力太分散了。周一想买衣服，周三可能看家电，周五又盯上电子产品。你非要等到网络星期一才放优惠，人家可能早就被别家截胡了。

National Retail Federation的数据， 2021年假日季，有62%的消费者说他们会“分散购物”，而不是集中在某几天。零售商能怎么办？只能跟着改策略。沃尔玛从2020年开始感恩节关门， 2021年继续，把优惠挪到11月1号的“ deals week”；Target搞“12 Days of Deals”，从11月21号开始每天一个品类折扣；连Sephora这种美妆零售商，都搞了“21 Days of Beauty”，提前两周就开始促销。

这招管用吗？管用。Adobe的数据， 11月1号到网络星期一，22天里有20天单日消费超30亿美元，这放在以前想都不敢想。零售商赢了流量分散了库存压力小了；消费者也赢了不用熬夜抢购，慢慢挑。只有“网络星期一”这个概念，可能慢慢要淡出了。

2070亿的“双面镜”：增长还在 但玩法变了

虽然网络星期一数据不好看，但Adobe预计整个11月到12月的假日季，电商销售能达到2070亿美元，同比增长10%。这说明什么？说明电商的基本盘还在只是增长的逻辑变了。以前是“大促日驱动”，现在是“日常消费驱动”。

举个例子。2021年11月中旬， 有个做家居用品的DTC品牌，没参加网络星期一的“大促”，而是在11月10号到15号搞了“会员专属折扣”，老客户凭积分能打5折，新客户送50元无门槛券。后来啊那几天销量暴涨，单日销售额是平时的3倍，比网络星期一当天的销售额还高60%。品牌创始人说：“与其在人人都在抢的时候拼价格，不如在大家不那么疯狂的时候，把优惠给到真正需要的人。”

Sensormatic Solutions的数据也佐证了这一点：黑色星期五的线下人流同比增了47.5%，但比2019年还是降了28.3%。大家宁愿躲在家里慢慢淘，也不愿去线下挤破头。线上消费的“日常化”，已经成了不可逆的趋势。

给跨境卖家的“反常识”建议：别再迷信“大促日”

说了这么多，对跨境电商卖家有啥用？如果你还在琢磨怎么把网络星期一的销量做爆，那可能已经晚了。2022年的数据更明显， 网络星期一的销售额虽然还在涨，但增速已经降到5%以下远不如11月日常消费的增速。你得换个脑子了。

第一，别把鸡蛋放一个篮子。与其把所有优惠堆在“黑五”“网一”， 不如拆成“每周一惠”“品类日”，让消费者有“随时能薅羊毛”的感觉。2022年有个卖户外装备的卖家， 每周三固定推出“登山鞋日”，打8折，后来啊周三的销量占了全周的40%，比大促日还稳定。

第二，用“内容+社群”替代“硬广轰炸”。现在的消费者，早就对“全网最低价”免疫了。他们更信“KOL实测”“用户真实反馈”。2021年有个做母婴用品的卖家， 在Facebook建了“新手妈妈群”，每天分享育儿知识，有时候穿插产品优惠，群成员5000人，转化率比投广告高3倍，客单价还高20%。

第三，学会“算账”，别被“折扣”绑架。通胀环境下消费者对价格敏感，但更敏感的是“值不值”。与其打5折送一堆用不上的赠品，不如把折扣降到7折，再送一张下次购买的满减券。2021年双11，有个服装品牌这么干，复购率比往年提升了15%，利润反而高了8%。

狂欢落幕， 但游戏才刚开始

网络星期一的销售额首次下滑，与其说是电商的“冬天”，不如说是“狂欢时代”的结束。消费者变得更理性，零售商变得更聪明，跨境卖家也得跟着进化。当“大促日”不再是流量的唯一入口， 谁能抓住“日常消费”的心，谁才能在2070亿甚至更大的市场里分到属于自己的蛋糕。