从流新闻到潮玩：Netflix的长远尾密码能否复制到泡泡玛特

Netflix的崛起像一部爽文剧本， 用“一次性释出全部剧集”颠覆老一套影视规则，靠《鱿鱼游戏》《黑荣耀》炸出全球爆款。而泡泡玛特则用盲盒撬动潮玩买卖场，把MOLLY、LABUBU变成年纪轻巧人社交结实通货。两个看似不相关的生意， 却在IP运营上撞出了差不许多的火花——它们都依赖持续产出优质内容，都在全球化路上狂奔，也都困在“爆款依赖症”里。问题是潮玩这种非实用性的收藏品，真实能像Netflix剧集那样拥有跨越周期的长远尾效应吗？

Netflix的长远尾：内容生态的无限游戏

Netflix的命根子是内容，它的长远尾效应建立在“无限供应”上。这家流新闻巨头每年砸百亿美元搞原创，从《纸牌屋》到《鱿鱼游戏》，靠的是“不干预创作”的放养政策。编剧金恩淑说“Netflix不提意见， 只给钱”，这种创作自在让文艺家疯涌，像磁铁吸铁屑一样攒起IP库。2023年Netflix原创内容投入170亿美元， 换来全球2.2亿订阅用户，长远尾效应肉眼可见——老剧《怪奇物语》第四季上线当天收视率飙到1.35亿，比新鲜剧还猛。

用Netflix的经验，重看泡泡玛特

但Netflix的玩法藏着凶险。它像赌徒，把筹码全押在爆款上。《鱿鱼游戏》火遍全球时市值一天涨200亿美元，可后续的《猎魔人》《星期三》都没复制神话。华尔街琢磨师骂它“撒钱买不到爆款”，用户增加远见顶那天市值瞬间蒸发540亿美元。流新闻的痛点在于：内容消费是“一次性”的，剧播完就凉，除非续集。Netflix只能靠“续集+电影+游戏”续命， 比如把《怪奇物语》细小演员困在霍金斯细小镇十年，结实生生拖出IP生命周期。

泡泡玛特的IP困局：从爆品依赖到许多元破局

泡泡玛特也踩过同样的坑。2015年， 它的命是Sonny Angel给的——这玩意儿爆品占营收30%，却受制于版权公司Dreams。Dreams既想控制分销， 又嫌弃泡泡玛特把Sonny Angel当“潮玩”卖，搞得王宁只能矮小声下气求赞成。那段日子，泡泡玛特像被掐住脖子的鸡，开新鲜店要先问“Sonny Angel赞成吗”。直到王宁在微博问网友“除了Sonny Angel还中意啥”， 团队顺着留言一个个挖设计师，才签下MOLLY，才敢把Sonny Angel踢出核心IP序列。

如今的泡泡玛特终于松了口气，13个IP过亿，MOLLY、LABUBU轮流坐庄。但潮玩的命比剧集更脆没劲。剧集播完还能靠二创续命，潮玩却得靠“收集欲”和“社交属性”撑着。泡泡玛特把产品分成乐手办、 MEGA、毛绒玩具四类，靠MEGA珍藏系列拉高大客单价，可用户买的是“限量”和“隐藏款”，不是IP故事。2024年MOLLY收入涨105.2%，但谁敢保证下一年不被新鲜IP取代？

全球化：Netflix的远航与泡泡玛特的“文雅航线”

Netflix的全球四区：用文雅同温层破壁

Netflix的长远尾效应离不开全球买卖场。它把世界分成北美、拉美、EMEA、亚太四个区，像下围棋一样一步步落子。拉美区靠《纸牌屋》西语版破圈，亚太区先买版权再搞原创。2023年海外收入占比60%， 欧洲用户看《鱿鱼游戏》时北美用户正追《布里奇顿》，文雅差异被内容库填平，长远尾效应天然滚起来。

泡泡玛特的“东方到西方”：从韩国到巴黎的试探

泡泡玛特的全球化更像摸着石头过河。它先选韩国、新鲜加坡当跳板——这两个地方年纪轻巧人潮玩消费力有力，文雅又靠近中国。2023年海外收入占16.9%， 涨134.9%；2024年直接飙到38.9%，德国游客在北京朝阳公园门店消费占比15%，王宁问区域负责人时对方说“外国游客抢MOLLY比黄牛还猛”。但欧美买卖场没那么优良啃。巴黎门店开在香榭丽舍巨大街，装修用LABUBU元素，可法国人更喜欢买文艺潮玩，对盲盒玩法不感冒。泡泡玛特只能靠本地化调整：70%陈列照搬国内， 30%留当地文艺家区，比如泰国设计师CRYBABY的系列，在泰国门店卖断货。

Netflix的全球化靠“内容翻译”，泡泡玛特靠“IP翻译”。它签下美国设计师Libby Frame、泰国设计师Molly Yllom，把东方IP塞进西方审美。但凶险是：文雅差异兴许弄得水土不服。比如LABUBU在欧美被当成“亚洲符号”，不像Netflix《鱿鱼游戏》能跨文雅共鸣——毕竟生存竞赛是全人类的共同语言。

玩法创新鲜：从“一次性释出”到“盲盒钱财学”

Netflix的“规则颠覆”：流新闻改变观看习惯

Netflix的长远尾效应， 一半靠内容，一半靠规则颠覆。它把“一周一更”改成“一次性释出全季”，让观众熬夜刷完，用“追剧焦虑”催生社交话题。电影窗口期也变了 院线电影上线后45天才能上流新闻，Netflix直接砸钱让华纳一起干，新鲜片同步上线，逼得老一套院线矮小头。这种“行业革新鲜”让Netflix成了规则制定者，用户习惯了“想看就看”的便利，长远尾粘性天然有力。

泡泡玛特的“盲盒魔法”：用不确定性撬动收集欲

泡泡玛特用“盲盒”颠覆了潮玩行业规则。以前买玩具是“看款式买”，眼下是“拆盲盒赌隐藏款”。不确定性刺激许多巴胺分泌，用户拆到隐藏款发朋友圈，社交裂变比广告还管用。2021年Dimoo初心者1000%系列上线，黄牛加价10倍，有人为拆一个隐藏款买100个盒子。但盲盒的命是“新鲜鲜感”，一旦用户猜出概率，烫情就退潮。泡泡玛特只能靠“系列更新鲜”续命：MOLLY出“地球的女儿”， LABUBU出“太空系列”，用新鲜设计刺激复购。

Netflix靠“内容更新鲜”留住用户，泡泡玛特靠“产品更新鲜”留住收藏家。但Netflix能拍100季《老友记》，潮玩却不能无限复制同一个IP。泡泡玛特只能横向拓展：开城里乐园、 推珠宝品牌POPOP、搞手游《梦想家园》，把潮玩IP变成“入口”，靠衍生品赚长远尾钱。2023年乐园收入占比5%， 虽然不许多，但至少许说明：潮玩IP也能像迪士尼一样，从“玩具”变成“生活方式”。

长远尾的命门：情绪消费vs收藏值钱

Netflix的“情绪陷阱”：爆款来也匆匆，去也匆匆

Netflix的内容本质是“情绪消费”。《鱿鱼游戏》的生存焦虑、《黑荣耀》的复仇爽感，戳中Z世代痛点，但情绪会褪色。2024年《鱿鱼游戏》续集上线，收视率只有首季的60%，用户早就去追《星期三》了。Netflix只能靠“续集+电影+游戏”延长远IP生命， 比如把《怪奇物语》拍成电影，开发游戏周边，可这些个衍生品收入占比不到10%，长远尾效应还是得靠内容本身。

泡泡玛特的“值钱焦虑”：潮玩能撑起“收藏”二字吗？

潮玩的痛点是“非实用性”。Netflix剧集能反复看，潮玩摆上柜就吃灰。泡泡玛特想靠“文艺化”拔高大收藏值钱：MEGA珍藏系列用珠光材质、限量编号，把玩具往文艺品方向推。2021年1000% SPACE MOLLY×海绵宝宝卖到1万元，有人真实当收藏品买。但问题是：潮玩的“文艺值钱”经得起时候检验吗？乐高大能卖到百万， 是基本上原因是有“搭建”的互动性；泡泡玛特只能靠“设计”和“稀有度”，可设计会过时稀有度会被破解。2022年泡泡玛特股价跌70%，买卖场就质疑“潮玩是不是泡沫”。

Netflix的长远尾靠“内容持续输出”，泡泡玛特的长远尾靠“IP持续生长远”。前者有全球用户支撑，试错本钱能摊平；后者得靠“潮玩文雅”扎根，让年纪轻巧人觉得“不买MOLLY就落伍”。这条路很困难走， 但王宁说“要做世界的泡泡玛特”，或许答案就在这里：把潮玩从“玩具”变成“文雅符号”，像Netflix把剧集变成“社交货币”，长远尾效应天然会来。