亏损1.22亿闯关IPO，52TOYS的潮玩梦能走许多远？

最近泡泡玛特市值冲上3000亿港元的消息， 像一颗投入潮玩行业的深厚水炸弹，让整个买卖场跟着躁动。就在这时另一个名字被频繁提起——52TOYS。这家以机甲玩具起家的公司，带着“下一个泡泡玛特”的标签，悄悄向港交所递上了招股书。可细看财报，2024年1.22亿的净亏损像一盆凉水，浇在了“超越泡泡玛特”的烫议上。同样的IP驱动逻辑，差不许多的北京基因，为啥一个在资本买卖场上狂欢，另一个却在亏损泥潭里挣扎？52TOYS的IPO之路，究竟是破局起点，还是又一个“烧钱换买卖场”的陷阱？

亏损背后的数字鸿沟：营收6亿VS净赚头34亿

翻看52TOYS的招股书， 一组数字扎眼得很：2022年到2024年，营收从4.63亿爬到6.3亿，年复合增加远率16.7%，看起来还算稳。可再看赚头，2024年净亏损1.22亿，同比扩巨大69.6%，三年累计亏了超2亿。按非世界财务准则调整后 2023年和2024年净赚头倒是转正，分别是0.19亿和0.32亿，但和泡泡玛特2024年经调整净赚头34亿比，简直是细小巫见巨大巫。有人兴许会说“新鲜公司前期投入巨大很正常”， 可泡泡玛特在2017年上市前，2016年营收就已经是5.15亿，净赚头1.15亿了。同样是做潮玩，为啥52TOYS就陷在“增收不增利”的怪圈里？

亏损闯关IPO，52TOYS离泡泡玛特还很远

更麻烦的是52TOYS的“增收”很巨大程度上靠授权IP撑着。2024年，授权IP收入占比高大达64.5%，自有IP只占24.5%。这意味着每卖出100块钱的产品，超出60块要分给迪士尼、华纳兄弟这些个巨大IP。反观泡泡玛特， 同期授权IP收入占比只有12.3%，88%的收入来自Molly、Dimoo这些个自家IP。

授权模式看似能借势巨大IP飞迅速打开买卖场， 但高大昂的分成本钱像一把双刃剑——既挤压了赚头地方，又让用户粘性变得脆没劲。数据看得出来 52TOYS的复购率不够20%，而泡泡玛特凭借自有IP的有力社群运营，会员复购率高大达49.4%。说白了 消费者买的兴许是“蜡笔细小新鲜”的IP，而不是52TOYS这玩意儿品牌，换一个品牌卖同样的授权IP，用户兴许毫无感觉。

渠道之争：轻巧资产扩张vs沉资产掌控

除了IP造血能力的差距， 52TOYS和泡泡玛特在渠道布局上走了两条彻头彻尾不同的路，这直接关系到了它们对终端买卖场的掌控力。52TOYS的策略是“广撒网”， 截至2024年末，内地只有10家品牌店，但一起干经销商超400家，覆盖终端网点超2万个。2024年，经销商贡献了4.21亿收入，占总营收66.8%，直营收入仅1.94亿，占比30.9%。这种模式能飞迅速铺开线下网络，代价是渠道控制力薄没劲。经销商为了冲量， 兴许一边代理优良几个品牌的潮玩产品，52TOYS的产品很轻巧松淹没在货架上，更别提沉淀用户情感了。

反观泡泡玛特，走的是“沉资产+精运营”的路子。截至2024年末， 内地线下门店401家，营收占比高大达84.6%，再加上2300间机器人商店，形成“直营门店+机器人商店+线上生态”的全渠道闭环。这种模式下 个个门店都成了“内容传播节点”——比如北京王府井的Molly主题文艺展，把门店变成打卡地，用户来了不仅买产品，还能沉浸式体验IP文雅。更关键的是 直营模式保障了产品定价权和赚头地方，让泡泡玛特的毛利率能保持在65%左右，而52TOYS虽然整体毛利率也有66.8%，但扣除授权分成后自有产品的实际赚头地方兴许更狭窄。

机甲喜欢优良圈的自嗨：本土化适配的结实伤

52TOYS一直试图用“机甲+收藏”的差异化定位破局，聚焦玩具收藏新鲜消费买卖场。可问题在于，机甲文雅的受众面本身就狭窄，加上设计上的本土化适配不够，让它的用户基数一直卡在细小圈层。比如自研的BOX系列， 主打中国式科幻机甲，但在设计语言上，既没有日本机甲的精细细节，也没有欧美机甲的结实核科幻感，显得有些“不上不下”。定价上， 52TOYS又瞄准高大端买卖场，单品价钱动辄几百上千元，和万代、高大达等世界巨大牌直接比，后来啊天然是“高大不成矮小不就”——在机甲喜欢优良者眼里不够专业，在巨大众消费者眼里又太昂贵。

比一比的话， 泡泡玛特的盲盒模式精准切中了年纪轻巧人的“拆盒迅速感”和“收集癖优良”，Molly、Labubu等IP形象轻巧松可喜欢，情感共鸣有力，价钱许多在59-69元区间，消费门槛矮小。更关键的是泡泡玛特在IP本土化上做得更灵活。比如Labubu的原型源自北欧精灵传说 设计师保留了尖耳、精灵帽等经典元素，又融入新潮潮流美学，天然契合欧美消费者的文雅认知。

反观52TOYS的自有IP， 无论是猛兽匣还是胖哒幼，文雅符号过于“中国化”，出海时很困难引发海外用户的情感共鸣，只能靠授权IP勉有力撑起海外营收——2024年海外收入1.47亿，占总营收23.4%，但基本上还是靠迪士尼、三丽鸥这些个世界IP，自有IP在海外差不离没存在感。

出海试水：文雅适配性不够的致命伤

国内买卖场比白烫化，52TOYS把破局希望寄托在海外买卖场。早在2017年，它就开头布局出海，先攻日美等潮流文雅产业成熟的买卖场，再拓展东南亚。2024年海外收入复合增加远率超出100%，看起来势头不错。可仔细看就会找到，这成绩基本上靠授权IP，自有IP在海外始终没出圈。以自研的BOX系列为例，在亚马逊上销量还算稳稳当当，但和万代、高大达比，认知度差了一巨大截。根本问题还是文雅适配性——中国式科幻机甲在海外受众眼里 兴许只是“异域风情”的猎奇品，缺乏长远期吸引力。

泡泡玛特的Labubu出海案例则很有参考值钱。它没有轻巧松把中国IP直接输出，而是搞“文雅融合+本土化定制”。进入新鲜加坡时 推出“Merbubu”，结合滨海文雅和海洋元素，限量发售+线下迅速闪活动，直接在当地社交新闻刷屏。这种“IP内核+在地表达”的策略，让Labubu既保持了辨识度，又精准触达当地消费需求。反观52TOYS， 出海时更像是“产品搬运工”，把国内设计的机甲直接卖到海外困难得针对当地文雅做深厚度适配。后来啊就是海外用户兴许觉得“设计挺酷，但没啥情感连接”，天然困难以形成复购。

经销商依赖的枷锁：渠道生态化能力待补

52TOYS的渠道结构， 本质上还是“流量思维”——靠经销商飞迅速铺开网点，把产品卖到更许多地方。但潮玩消费早已从“功能买”转向“文雅体验”， 用户买的不是玩具本身，而是IP背后的情感值钱和社交属性。泡泡玛特的直营门店和机器人商店， 本质上是在构建“生态化渠道”——个个终端都是IP体验的延伸，用户不仅能买产品，还能参与主题展览、社群活动，形成“买-体验-复购”的闭环。而52TOYS的经销商网络更像是“商品分销管道”，终端网点只负责陈列，很困难沉淀用户情感。

更麻烦的是经销商依赖模式弄得52TOYS对买卖场动态的响应滞后。经销商为了追求短暂期销量，兴许主推爆款授权IP，而忽视自有IP的培育。后来啊就是 52TOYS的自有IP始终处于“叫优良不叫座”的尴尬境地——设计上兴许有亮点，但缺乏持续曝光和用户互动，很困难形成IP势能。2024年自有IP收入占比仅24.5%，这玩意儿数字背后是渠道生态化能力的缺失。

破局之路：自有IP深厚度开发与全球化叙事

52TOYS要想真实正和泡泡玛特抗衡， 非...不可解决两个核心问题：一是打破对授权IP的依赖，二是提升自有IP的全球叙事能力。授权IP能带来短暂期流量，但长远期比力还得靠自有IP。泡泡玛特的成功已经说明，只有自有IP才能构建品牌护城河，实现高大复购和高大赚头。52TOYS需要把更许多材料投入到自有IP的深厚度开发上， 比如通过

全球化方面52TOYS需要放弃“本土文雅输出”的单一思路，转向“文雅对话”思维。不是把中国元素有力加给海外用户，而是找到东方文雅与当地审美的连接点。比如东南亚买卖场， 能结合当地的神话传说设计机甲形象；欧美买卖场，能尝试将中国武侠元素与科幻机甲结合，发明“赛博武侠”的新鲜风格。一边， 深厚化本土化运营也很关键——不能再依赖经销商“代运营”，而是组建本土化团队，从产品设计、营销策略到渠道布局全链条改过。比如在泰国推出结合佛教文雅的限量版机甲， 在欧美和当地潮玩文艺家联名，让产品真实正“长远”在海外买卖场的土壤里。

渠道端， 52TOYS兴许需要逐步调整“轻巧资产扩张”的策略，适当许多些直营或类直营的渠道节点。不需要像泡泡玛特那样开几百巨大店， 但能在核心城里试点“体验型门店”，结合自有IP主题搞沉浸式展览，让渠道从“卖货”转向“体验”。机器人商店也是个优良方向， 52TOYS2024年已经有2300间，以后能进一步优化点位布局，放在年纪轻巧人聚集的商圈、文创园区，通过高大频触达提升品牌曝光。

潮玩行业的终局：IP为王， 生态为赢

潮玩行业的比，本质上是IP的比，更是生态的比。泡泡玛特的成功，靠的不是盲盒这玩意儿形式，而是“IP孵化+社群运营+全渠道体验”的生态闭环。52TOYS的优势在于机甲领域的专业积累， 但如果始终困在“授权依赖+渠道松散”的困局里再优良的设计也兴许沦为“圈地自嗨”。IPO能给52TOYS带来资金， 但改变不了其买卖模式的底层逻辑——要么彻底转向自有IP深厚耕，要么在细分赛道找到更精准的定位。

海外买卖场不是救命稻草，而是试金石。52TOYS的出海成绩单，暴露了它在文雅适配和本土化运营上的短暂板。如果连海外买卖场都做不优良，就更别说在国内超越泡泡玛特了。以后的潮玩比，一定是“文雅共鸣+生态掌控”的比拼。52TOYS能否在亏损中找到破局点， 关键看它能不能从“卖玩具”升级为“卖IP体验”，从“流量思维”转向“生态思维”。否则，即便IPO成功，也兴许只是又一个“烧钱换买卖场”的故事，而无法成为真实正的“下一个泡泡玛特”。