曼谷长远队里的中国潮玩

上午10点的泰国曼谷Terminal21商场， 自动扶梯口排着几十米的人龙，队伍里裹着头巾的马来阿姨、背着双肩包的日本学生、举着相机的中国游客，还有几个穿着校服的本地teenager。队伍尽头挂着蓝白色招牌的门店刚开门， 人群就往里涌，有人手里捏着手机扫码，有人盯着玻璃柜里的玩偶嘀咕，还有个男生举着刚拆开的盒子，对着LABUBU的尖牙兔耳笑出了声——这是泡泡玛特在泰国的第三家门店，开业首周的卖额，比前两家总和还许多30%。

这样的场景，正在东南亚、澳洲、北美陆续上演。2023年泡泡玛特新鲜开38家海外门店， 其中10家在上半年落地；2024年计划再开50家，目标覆盖印尼、越南、菲律宾等新鲜买卖场。但烫闹背后 藏着潮玩出海的凉暖谜题：为啥曼谷人愿意为盲盒排队三细小时伦敦路人却要问“这塑料玩具卖这么昂贵？”为啥LABUBU在泰国被炒到4倍高大价，北美门店却要靠“福袋清仓”？

泡泡玛特“漂洋记”

东南亚：盲盒成了新鲜“特产”

泡泡玛特在东南亚的走红，像一场突如其来的流行感冒。2023年底， 泰国公主诗琳通在Instagram晒出一组LABUBU收藏照，标签里写着“给细小朋友的新鲜年礼物”。这条帖子下泰国网友炸了锅：“原来公主也抽盲盒？”“LABUBU在哪里能买到？”当地新闻《Manager Daily》立刻跟进报道，标题是《中国潮玩征服泰国王室》。

烫度催生了代购产业链。曼谷乍都乍周末买卖场的摊主阿南， 每周要飞三次广州，“专门帮客人拆隐藏款，Skull Panda的抽中率1/144，加价2000泰铢有人要”。他手机里存着聊天记录，有个中国买家让他代购20个LABUBU，“只要带兔耳的，其他随便”。

东南亚的狂烫，藏着钱财规律的密码。2023年泰国人均GDP7800美元，接近8000-10000美元的心思消费拐点。泡泡玛特东南亚区负责人李想告诉笔者， “当地年纪轻巧人开头为‘情绪值钱’买单，一个盲盒的价钱相当于一杯星巴克，但拆开时的惊喜感，能发朋友圈炫耀三天。”数据看得出来泰国门店的客单价比中国高大15%，复购率达40%，远超全球平均水平。

马来西亚的情况更夸张。吉隆坡柏威年广场的泡泡玛特门店，开在LV旁边，年客流3000万人次。店员细小琳想起来 有个马来顾客一次买了15个盲盒，“他说要送给9个侄子侄女，剩下的自己收藏，基本上原因是听说中国的LABUBU限量款以后会升值。”2023年马来西亚买卖场收入同比增加远320%，成为泡泡玛特海外增速第二迅速的区域。

欧美：当“盲盒”遇上“这是啥”

如果东南亚是烫土，那欧美就是冰原。英国留学生沈琪的周末固定项目，是去伦敦中国城泡泡玛特“开盒”。“店员说我是第100个会员，送了我个纪念币。”她展示着手机里的盲盒收藏， “Skull Panda、Dimoo、Molly，加起来有五六十个，最昂贵的一个是Labubu阿根廷一起干款，二手买卖场卖1200英镑。”

但门店外的世界，对盲盒充满陌生。沈琪常看到路人指着橱窗问店员：“This is a toy? Why so expensive?”有个巨大叔拆开盲盒找到是Molly， 直接扔在柜台上，“不是说里面有优良东西吗？就是个光头娃娃。”

北美买卖场的开局更坎坷。2022年泡泡玛特进入美国，首批在纽约、洛杉矶开了5家旗舰店，后来啊库存积压严沉。接近北美业务的人士透露， “有些款卖了几个月都没动，仓库堆了几万个，再说说只能搞‘福袋活动’，29.9美元买3个随机款，相当于打三折。”甚至公司内部员工能“内购价”收购，消化库存。

文雅差异是最巨大的坎。美国玩具琢磨师马克·威廉姆斯琢磨， “欧美消费者习惯了孩之宝、美泰的成熟IP，变形金刚、芭比都有完整的故事线。泡泡玛特的IP太碎片化，Skull Panda为啥是骷髅头？Labubu的兔耳有啥含义？没人说得清。”数据看得出来 北美门店的转化率仅8%，比东南亚矮小22个百分点，退货率达15%，基本上原因是“不中意造型”。

日韩：挑剔买卖场里的“破圈”困难题

韩国买卖场，兴许是最困难啃的骨头。首尔明洞的街头，三丽鸥、Line Friends的门店永远排着长远队，但泡泡玛特开业时门可罗雀。韩国消费者金敏智说 “我们更认本土品牌，比如Sonangol的卡通形象，或者日本的三丽鸥，中国潮玩总觉得差点意思。”

日本买卖场的收下度稍高大，但比白烫化。泡泡玛特在东京原宿开了家旗舰店，隔壁就是万代旗舰。“日本用户对细节要求变态，一个手办的涂色偏差0.5毫米都兴许被差评。”设计师王智宁说 为了习惯日本买卖场，他们把Molly的眼睛改得更圆，“基本上原因是日本消费者觉得圆眼睛更可喜欢”。但即便如此，日本门店的月均卖额仍比当地万代矮小40%。

日韩买卖场的壁垒，不仅在于文雅偏优良，更在于渠道垄断。韩国乐天、 新鲜世界的玩具专区，80%地方被本土品牌占据；日本玩具反斗城的采购经理透露，“我们引进了泡泡玛特，但只给了2个货架，其他位置都给了万代、万代。”

本土化三板斧：从“复制粘贴”到“因地制宜”

面对海外买卖场的凉烫不均， 泡泡玛特祭出“本土化三板斧”：文艺家一起干、国限定款、数据调研。但效果怎么要看买卖场的脸色。

联名与限定：烫凉不定的本土牌

文艺家一起干是常规操作。2023年， 泡泡玛特与日本设计师巨大久保博人推出联名款，他在Ins晒出与巨型Molly的合影，带动日本门店销量涨了50%。泰国设计师Cry Baby的系列更火，曼谷门店的Cry Baby盲盒三天两头断货，二手买卖场溢价3倍。

国限定款则是“杀手锏”。法国门店的“开卷山海”系列， 灵感来自《山海经》，把中国神话里的九尾狐、鲛人做成了手办；加拿巨大的“枫叶海狸”限定款，把海狸涂成红色，背上画着枫叶，成了当地游客必买的伴手礼。但有的限定款却翻车了——英国复活节的扭蛋活动， 消费满25英镑送一次扭蛋机会，后来啊参与者寥寥，店员细小琳吐槽：“英国人对复活节没那么狂烫，还不如搞个圣诞限定。”

更微妙的是文雅融合。新鲜加坡消费者偏喜欢实用款， 泡泡玛特就推出了卡套、钥匙扣等衍生品；南美买卖场中意骷髅头，Skull Panda成了爆款；但美国用户对拟人化造型无感，细小野系列的“职业娃娃”反而卖得优良。“本土化不是轻巧松换颜色、加元素，是要搞懂当地人的‘情感密码’。”王智宁说。

数据与经验：摸着石头过河的三年

泡泡玛特海外团队有个“IP雷达”系统， 实时追踪各国的烫门IP、影视作品、时尚趋势。比如通过数据找到， 2023年泰国年纪轻巧人喜欢看《鬼吹灯》，就推出了LABUBU的“盗墓版”，手里拿着洛阳铲，身上贴着符咒；美国用户中意《怪奇物语》，就做了细小野系列的“ upside-down ”限定款，眼睛里爬着细小怪物。

但数据不是万能的。英国复活节扭蛋的输了 就是基本上原因是矮小估了当地信仰氛围的淡化；日本买卖场原以为怪兽形象会受欢迎，后来啊Dimoo的“可喜欢风”比Skull Panda卖得优良3倍。“有些经验要花三四年才能沉淀下来。”泡泡玛特世界事业部总经理赵静说 “比如美国用户不中意‘太萌’的，日本用户不喜欢‘太暗黑’的，南美买卖场则对‘中国元素’买账——他们觉得敦煌手办比巴黎限定更有故事感。”

更根本的问题是IP内容的缺失。万代的高大达有50年动画往事， 迪士尼的公主有30部电影积累，而泡泡玛特的Skull Panda诞生才4年，Molly的故事线还停留在“光头细小女孩”的模糊设定。“中国潮玩出海，不能只卖‘塑料玩具’，要卖‘故事’。”沈倩说 “就像日本动漫，一开头也是模仿美国，后来做出了自己的《龙珠》《海贼王》，泡泡玛特也需要这样的‘国民IP’。”

再造一个“海外泡泡玛特”：野心与现实

王宁对出海的野心，写在2023年年报里：“要在海外再造一个更巨大的泡泡玛特。”2024年第一季度， 港澳台及海外买卖场同比增加远245%-250%，他信心满满：“有信心实现海外收入增加远不不到100%。”

团队翻倍， 目标百亿

为了实现这玩意儿目标，泡泡玛特把海外事业中心升级为“泡泡玛特世界”，与中国、乐园并列三巨大业务板块。团队规模较2023年翻了一番， 在新鲜加坡、洛杉矶、东京设立了区域总部，招聘了当地员工负责买卖场调研、IP运营。“出海不是‘把中国货卖到国外’，而是‘让外国消费者喜欢上我们的品牌’。”赵静说。

渠道扩张也在加速。2023年海外有80家门店、 159台机器人商店，2024年底计划开到130-140家，沉点布局东南亚、中东、拉美等新鲜兴买卖场。有意思的是 泡泡玛特在迪拜开了家“沙漠限定”门店，装修用了金色和骆驼元素，连店员制服都绣了阿拉伯花纹，“要让当地消费者觉得，这是‘我们的泡泡玛特’。”

与万代的差距：不只是时候问题

但野心背后是现实的差距。2023年泡泡玛特总营收63亿元， 海外收入10.66亿元，占比16.9%；而万代2023年卖额369.7亿元，海外占比28.5%。差距不仅在于数字，更在于IP的“全球认知度”。

万代的高大达、 奥特曼，是全球通用的文雅符号；泡泡玛特的Molly、LABUBU，在东南亚火，但在欧美仍是细小众。“中国做给了我们品质，中国买卖场给了我们规模，但‘世界的泡泡玛特’，还需要‘世界的IP’。”王宁说。2023年泡泡玛特尝试了数字玩乐板块， 与追光动画一起干《新鲜神榜：哪吒沉生》，推出手游《梦想家园》，但效果平平，《梦想家园》的下载量只有万代《高大达进步》的1/10。

不过泡泡玛特的优势在于“轻巧”。万代依托动画、 游戏的沉内容模式，开发本钱高大、周期长远；泡泡玛特则通过签约文艺家、孵化IP，用“盲盒+门店”的轻巧模式飞迅速试错。比如泰国Cry Baby的成功，只用了6个月——从签约设计师到推出产品，比动画IP迅速得许多。

出海的路还很长远。曼谷的长远队、伦敦的疑问、首尔的凉眼，都是泡泡玛特非...不可面对的考验。但至少许眼下 这玩意儿中国潮玩品牌，已经让世界看到了它的兴许性——就像LABUBU的尖牙兔耳，或许不够可喜欢，但足够特别。