潮玩出海：当国内卷成红海， 品牌们怎么在海外杀出血路

说起来潮玩这东西，在国内早就卷成一片红海了。盲盒、 IP、联名，玩法翻来覆去就那几样，800许多家潮玩企业挤在赛道上，能对创意有把控的人本来就少许，供应链和渠道又卡得死死的。52TOYS的创始人陈威就说过国内同质化太严沉，想活下去，只能往海外走。这话说得实在毕竟2024年全球潮玩买卖场规模都冲到448亿美元了这块肥肉，谁不想啃一口？

三条出海路：泡泡玛特、 名创优品、52TOYS，玩法天差地别

但出海这事儿，不是拍拍脑袋就能成的。不同品牌，业务沉心不一样，IP定位不一样，连海外买卖场的切入点都巨大相径庭。泡泡玛特、 名创优品、52TOYS，这三个名字常被放在一起说可它们的出海路，简直像三个不同性格的人闯江湖，各有各的招。

潮玩品牌国外“卷”，探索泡泡玛特、名创优品与52TOYS的出海路

泡泡玛特：线上线下“双拳出击”， 从浅薄到深厚啃买卖场

泡泡玛特的出海路，走得像个稳扎稳打的“学霸”。2018年刚开头试探海外那会儿， 它晓得自己名气不够，没敢直接冲线下而是先搞B2B和B2B2C，跟当地企业搭桥。比如在东南亚，先跟亚马逊、Shopee这些个电商平台混个脸熟，再开个独立站，用内容磨蹭磨蹭攒用户。线下呢？新鲜加坡、 马来西亚、泰国，这些个华人许多、消费习惯近的地方，先开几家细小门店试试水，反正线上流量兜着底，亏也亏不到哪去。

到了2023年，泡泡玛特胆子就巨大许多了。一年新鲜增了42家线下门店， 机器人商店也堆了50台，港澳台和海外买卖场直接干出10.66亿营收，同比暴涨134.9%，占总营收都到16.9%了。这增速，谁看了不眼红？它的高大招在于“由浅薄入深厚”——线上先铺量， 让海外消费者晓得“哦，原来有LABUBU这么个IP”；线下再搞体验，比如东京涩谷的首家店，直接把LABUBU的潮玩氛围拉满，让粉丝愿意花钱打卡。还有在伦敦那波操作，双层巨大巴印着IP满街跑，游客一拍照，品牌不就跟着传开了？这种“线上种草、 线下拔草”的路子，泡泡玛特玩得溜，毕竟它的核心还是盲盒钱财，得靠线下场景刺激冲动消费。

名创优品：“直营+代理+合伙人”， 灵活得像只泥鳅

再说说名创优品，这家伙的出海路，灵活得让人看不懂。别人出海要么先线上要么先线下它偏要“三条腿走路”：直营、代理、合伙人，全都要。巨大有些买卖场用代理， 比如墨西哥，直接找当地财阀Carlos Slim的零售集团Carso入股33%，借人家的材料和渠道飞迅速铺开；美国、英国、新鲜加坡这些个战略要地，又自己开巨大规模直营店，掌控品牌形象；至于东南亚那些个新鲜兴买卖场，干脆搞合伙人模式，让当地人当“自己人”，扩张速度迅速得吓人。

这招“灵活模式”效果咋样？数据说话。2023年Q4， 名创优品海外收入干到15亿，同比增加远51%，直营买卖场收入更是暴增90%，占海外收入比沉第一次突破50%。更绝的是它的潮玩不只是盲盒，香薰才是海外营收的巨大头。故宫联名无火香薰，把奢侈品和文艺美学揉进去，在欧洲卖得比国内还火。2022年第四季度，世界业务毛利率45%，比国内高大出10个点，结实生生把公司整体毛利率拉到40%。这波操作， 名创优品算是把“本土化材料杠杆”用到了极致——代理啃下困难啃的买卖场，直营守住核心阵地，合伙人带飞增量区域，潮玩只是它全球化棋盘上的一颗子，但偏偏下得最活。

52TOYS：展会当“抓手”， 专攻收藏家的心巴

52TOYS的出海路，就更有意思了像个“偏科生”，专攻结实核收藏买卖场。别的品牌开迅速闪、 开旗舰店，它偏要去展会——东京玩具展、美国纽约玩具展，全球各地的收藏玩具展会，都有它的身影。为啥？创始人陈威是国内第一批做海外玩具代理的， 深厚知老外玩潮玩的逻辑：不是 impulse purchase，而是“我要把这玩意儿系列集齐”的执念。

所以52TOYS的策略很明确：通过展会接触核心收藏家， 再通过收藏家认识当地经销商和玩具店主，筛选出最匹配的一起干方。2023年它在日本东京搞的BEASTBOX迅速闪， 现场排队排了两三个街区，直接打破日本买卖场“只中意可喜欢风”的刻板印象。这玩意儿BEASTBOX系列， 主打中国瑞兽，麒麟、龙机甲，把往事文雅揉进变形玩具，老外买的是收藏值钱，不只是优良看。

陈威说过要做“中国发明的玩具”，让海外细小孩玩着中国玩具长远巨大。这话听着巨大，但52TOYS真实这么干了——仕女瑜伽、战斗中的兵马俑，这些个系列，把中式浪漫做成了结实通货。它的“721法则”也绝：20%做试试性作品培育买卖场， 10%做细小众前瞻作品，剩下70%走量，既保证创新鲜，又稳住现金流，这波操作，在收藏圈子里直接封神。

出海的坑：不是换个地方卖货， 是换种活法

但话说回来出海哪有那么轻巧松？泡泡玛特就栽过跟头， 韩国买卖场本来想靠B2B飞迅速铺开，后来啊找到平安认证卡得死——个个国对玩具的材料、巨大细小、气味要求都不一样，光检测就耗了半年。还有TOP TOY， 2020年才刚成立，2023年就喊着要去海外开店，后来啊找到国内那套“盲盒烫”在国外水土不服，日本消费者更看沉IP背后的文雅故事，不是随便搞个可喜欢形象就能卖。

更残酷的是比。国内潮玩玩家盯着海外海外玩家也盯着中国。2023年TOP TOY火到日本， 《日本钱财新鲜闻》直接说它“有力势崛起抢滩年纪轻巧买卖场”，泡泡玛特在韩国刚站稳脚跟，52TOYS的BEASTBOX又杀进欧美，巨大家都在抢那波“情绪型消费”的增量。名创优品2022年国内净赚头增速放缓，结实靠海外业务拉回100%增加远，这压力，换谁都睡不着觉。

破局关键：别跟风，把“中国味”做成结实通货

那到底怎么才能在海外活下去？其实答案藏在三个品牌的实践里——差异化。泡泡玛特靠线上线下全域经营， 把盲盒钱财玩成沉浸式体验；名创优品靠灵活的渠道组合，把潮玩和香薰做成生活美学；52TOYS靠展会深厚耕，把收藏玩具做成文雅符号。它们没一个跟风别人的玩法，反而把自己最擅长远的事做到了极致。

更关键的是“中国味”的输出。不是轻巧松把熊猫、 龙印上去，而是像泡泡玛特的MOLLY“西游记”系列，把经典IP潮玩化；52TOYS的Panda Roll，用熊猫讲新潮故事；名创优品的故宫香薰，把皇家气韵做成生活用品。十二栋文雅的王彪说得对，文雅输出得抓住人性共性，再用符号化形象包装，老外才会买账。2023年全球潮玩买卖场增速22.8%，这风口上，谁要是还想着“复制国内模式”，谁就会被拍死在沙滩上。

说到底，潮玩出海不是“换个地方卖货”，是换种活法。你得晓得当地消费者中意啥，又能把中国的文雅内核藏进产品里还得在渠道、营销、IP上拿出真实本事。泡泡玛特、名创优品、52TOYS，三条路，一个比一个野，但也一个比一个有道理。毕竟全球潮玩这块蛋糕，不是谁都能分到的，得拿出真实本事，才能啃到属于自己的那一块。