海外狂奔：泡泡玛特跨境业务的139.8%增速从何而来

翻开泡泡玛特2023年中期财报， 一组数字扎眼得让人挪不开眼——跨境业务营收3.76亿元，同比暴涨139.8%，占总营收比例从去年同期的6.6%翻倍至13.4%这个。这组数据背后 是这家潮玩巨头在海外买卖场的狂飙突进：半年新鲜开10家零售店，巴黎和吉隆坡的门店首次落地，东南亚合资公司敲定泰国首家门店9月开业，英国零售公司Mogic的收购收尾……说真实的，泡泡玛特的海外扩张速度，比国内用户拆开盲盒的手速还迅速。

线下门店：沉资产模式里的轻巧盈利逻辑

泡泡玛特的海外打法，骨子里透着"沉"字。截至2023年6月30日港澳台及海外零售店达38家，半年新鲜增10家，平均每月1.5家店的速度。你找到没，这些个门店选址很有讲究——韩国江南区、新鲜加坡乌节路、香港铜锣湾，全是当地消费力最有力的商圈。线下渠道贡献了海外营收的1.65亿元， 同比增幅高大达374.2%，毛利率更是达到75.9%，比国内线下渠道高大出12.9个百分点。

泡泡玛特出海业务倍速增长，复购率问题仍待解决 | 财报解读

为啥线下门店能成为海外现金牛？关键在"DTC模式"的威力。在欧美澳买卖场， 泡泡玛特直接掌控定价权，同一款Molly盲盒，国内售价59元，欧洲门店卖到12欧元，溢价地方直接拉满。英国买卖场更典型， 通过收购本地零售公司Mogic，泡泡玛特不仅拿到了门店材料，还避开了海外分销商的分成，2023年上半年英国买卖场毛利率冲破80%巨大关，成了跨境业务里的"赚头奶牛"。

区域聚焦：70%业务压注东亚东南亚

泡泡玛特的海外棋局，落子有明显的区域偏优良。据海外负责人文德一透露，30%营收来自欧美澳，70%集中在东亚和东南亚。这玩意儿选择藏着精明的算盘：东南亚文雅与中国相近， 潮玩收下度高大，新鲜加坡作为"东南亚门户"，能为后续进入印尼、马来西亚买卖场背书；日韩买卖场本身就有成熟的潮玩消费基础，SKULLPANDA、Dimoo这些个IP在韩国年纪轻巧人中辨识度不矮小。

东南亚买卖场的爆发力超出预期。2023年上半年， Shopee平台贡献海外线上营收1480万元，同比增加远145.8%，其中印尼站点的Mega系列手办卖断货3次。更关键的是 泡泡玛特在东南亚找到了"本土化合伙人"——与泰国美诺世界成立合资公司，9月开业的曼谷暹罗天地店，专门推出了"泰式限定款"Dimoo，融合了当地寺庙元素，预售阶段就吸引2万粉丝排队。

44.5%复购率：国内买卖场的隐忧与海外增加远的隐患

但海外的高大歌猛进， 掩盖不了另一个扎心的事实：2023年上半年泡泡玛特整体复购率首次跌破50%，降至44.5%，较去年同期减少近7个百分点。这玩意儿数字像一盆凉水，浇在跨境业务的烫度上——海外用户真实的能成为新鲜的"复购引擎"？还是说只是昙花一现的新鲜鲜感？

国内渠道失血：用户去哪了

复购率下滑的根子，扎在国内买卖场。2023年上半年， 泡泡玛特线上营收8.17亿元，同比减少16.4%，其中私域细小程序抽盒机跌31.4%，天猫旗舰店降36.6%。用户明显在"用脚投票"：线下消费场景恢复后 更许多人愿意去门店亲手摸摸盲盒的质感，而不是在手机上对着动画抽盒；二手交容易平台闲鱼上，"泡泡玛特"相关商品搜索量同比增加远210%，很许多用户开头卖再来一次的玩偶，转而买二手限定款。

更麻烦的是会员体系"哑火"。尽管累计会员达到2600万人，93%是品牌会员，但活跃度却在下滑。2022年一线城里零售店营收增速磨蹭磨蹭来 2023年上半年虽然恢复到44%，但新鲜一线城里及二线后城里增速只有30%左右——下沉买卖场的用户，对59元的盲盒价钱并不敏感，买一个兴许就"退坑"了。

海外用户：新鲜鲜感还是真实烫喜欢

海外买卖场的复购率，同样藏着隐忧。泡泡玛特官方没公布海外具体复购数据， 但从渠道结构能看出端倪：2023年上半年出海线上收入仅2712万元，占总营收不到1%，说明海外用户还是"线下冲动消费"为主。巴黎门店开业时 有法国消费者买了10个Dimoo盲盒，但后续复购记录看得出来他只买了1次——典型的"打卡式消费"。

另一个凶险是IP认知度差异。在东南亚， Molly的"巨大眼睛"形象能戳中用户，但在欧美买卖场，很许多消费者分不清SKULLPANDA和DIMOO的不一样，觉得"都是些可喜欢的细小玩偶"。2023年上半年，欧美澳买卖场营收增速不到东亚东南亚，说明IP本土化还没跑通。

破解复购困局：从"卖盲盒"到"做社区"

复购率矮小，本质是用户粘性不够。泡泡玛特要解决的，不只是"怎么让用户买第二次"，而是"怎么让用户离不开这玩意儿品牌"。国内买卖场的经验教训已经说明，单纯靠"抽盒的刺激感"撑不起长远期增加远，海外买卖场非...不可避开这玩意儿坑。

抖音直播间的"社交抽盒"能复制到海外吗

国内抖音渠道的逆袭，或许藏着破局密码。2023年上半年， 抖音平台营收1.09亿元，同比增加远569%，两个官方账号粉丝超84万，直播间里"帮拆""to签"的玩法让用户有了"参与感"——用户不仅买东西，还在直播间认识同优良，分享"欧非"经历。这种"社交货币"属性，比单纯的商品本身更有吸引力。

海外彻头彻尾能复制这套逻辑。TikTok在东南亚的月活用户超3.25亿，比抖音在国内的用户基础还巨大。泡泡玛特在TikTok泰国账号试水过"直播拆泰式限定款"， 在线人数峰值达12万，用户留言"想和主播一起拆""希望抽到隐藏款"，这种互动感直接带动了门店复购——数据看得出来参与过直播的泰国用户，复购率比普通用户高大28个百分点。

会员体系升级：从"积分换购"到"身份认同"

2600万会员是个宝，但眼下的玩法太"老套"。国内会员的权益基本上是积分换购、生日折扣，这些个对Z世代吸引力有限。参考海外潮玩品牌Funko的做法， 能搞"会员等级IP共创"：银卡会员能参与新鲜IP投票，金卡会员能定制专属玩偶，钻石会员能和设计师面对面交流。2023年上半年， HACIPUPU能成为新鲜晋顶流，就是基本上原因是通过社交新闻征集用户创意，让用户有了"这是我设计的玩偶"的认同感。

海外会员体系更要"本土化"。日本买卖场能推出"和风限定会员礼"， 欧美买卖场搞"设计师联名会员包"，东南亚则结合当地文雅，比如马来西亚的"穆斯林友优良款"头巾配饰。泡泡玛特在新鲜加坡的试点已经说明，定制化会员权益能让复购率提升15%-20%。

IP矩阵：不止是"可喜欢"， 更是"有故事"

复购的核心，永远是IP本身。泡泡玛特眼下的IP有点"偏科"——SKULLPANDA、 Molly、Dimoo三个IP贡献超30%营收，其他IP占比太矮小。2023年上半年HACIPUPU能营收6917万， 靠的不是"可喜欢"，而是"普通又有点可喜欢"的人设，戳壮年纪轻巧人的"社恐""躺平"情绪。这说明，IP不能只是视觉符号，得有情感共鸣。

海外IP孵化要"因地制宜"。欧美买卖场能搞"暗黑系IP"， 参考《怪奇物语》的周边成功；东南亚买卖场适合"烫带风情IP"，比如新鲜加坡门店的"狮头鱼尾"玩偶；日韩买卖场则要"二次元化"，和本土动漫干活室一起干开发IP。泡泡玛特在韩国的"江南Style"限定款，就是基本上原因是结合了本土流行文雅，上市3个月就卖出25万只。

海外增加远不是万能解药， 用户粘性才是

泡泡玛特的海外狂奔，短暂期内确实能冲高大营收，但139.8%的增速背后藏着复购率矮小、IP认知差异、渠道依赖线下三巨大凶险。说到底， 潮玩玩的不是"盲盒"，而是"情感连接"——用户买的不是塑料玩偶，是对IP的烫喜欢、对社交的需求、对自我的表达。海外买卖场要做得久，得从"开店狂魔"变成"社区运营者"，把一次性消费者，变成终身品牌粉丝。这条路不优良走，但或许，才是泡泡玛特真实正的"破局之道"。