首尔街头的长远队与曼谷的校服潮：泡泡玛特的线下造浪逻辑

2023年9月， 首尔弘巨大的街头排起蜿蜒长远队，泡泡玛特韩国首店开业当天凌晨就有年纪轻巧消费者举着印有Molly图案的应援牌等待；同一时候，曼谷暹天地商场外穿着校服的中学生们挤在玻璃门内，对着Skullpanda系列盲盒指指点点——这些个场景或许能说明白，为啥潮玩品牌泡泡玛特出海时总把线下门店当作“先头部队”。当许多数中国品牌还在纠结“先做独立站还是先铺亚马逊”时 泡泡玛特已经在韩国、泰国、新鲜加坡等8个国的核心商圈，扎下了40许多家线下门店的根。

潮玩的“眼缘法则”：为啥非...不可线下先行？

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖曾提出一个“三秒共鸣论”：“消费者看到潮玩产品三秒内， 如果能从制造设计或审美上被击中，巨大概率会转化为品牌用户。”这句话道破了潮玩行业的核心逻辑——它不是靠功能打动人，而是靠“一眼心动”。线上图片再清晰，也传递不了盲盒拆封时的期待感，也看不到Labubu金属涂层的反光质感。

泡泡玛特出海，为何线下先行？

2023年9月， 我们在泡泡玛特北京总部看到一组对比数据：韩国首尔旗舰店开业首周，线下体验到店用户的转化率达到42%，而线上独立站新鲜访客的转化率不够5%。这组数字印证了周树颖的观点——潮玩消费的决策链路很短暂，但相信门槛很高大。线下门店就像一个“相信孵化器”， 让消费者亲手触摸产品、看看细节，这种沉浸式体验是随便哪个线上页面都无法替代的。

更关键的是线下门店能飞迅速做“社交货币”。曼谷首家门店开业时 一位当地巨大学生在社交平台分享拆盒视频，配文“在曼谷买到和首尔一样的限定款”，这条内容得到了12万点赞，带动门店周末客流量激增70%。这种由线下体验引发的UGC传播，比随便哪个付费广告都更有穿透力。

争议声中：沉线下是不是等于轻巧线上？

翻开泡泡玛特的2023年财报， 一组数字引发了不少许聊聊：海外线下零售店业务上半年营收同比增加远374.2%，而线上营收仅占总营收的2%，官方网站营收甚至同比减少23.3%。有人尖锐指出：“泡泡玛特这是把线下当成了全部，是不是太‘沉资产’了？”

线上占比矮小，真实的是“轻巧视”吗？

泡泡玛特海外团队并不认同这玩意儿判断。周树颖在内部沟通会上打了个比方：“线上渠道像高大速公路，但得先修优良路边的服务区——线下门店就是那东西服务区。”她说明白，泡泡玛特在国内的实践说明，只有先通过线下建立用户认知，线上触达效率才会真实正释放。2023年双11期间，韩国线下门店用户中，有35%后来通过独立站复购，这玩意儿比例是新鲜客的8倍。

另一个被忽略的事实是线下门店正在为线上引流。2023年第三季度，泡泡玛特海外独立站的流量中，有28%来自线下门店的二维码引流。消费者在门店看到中意的产品， 扫码后能直接线上买缺货款式，这种“线下体验+线上履约”的模式，正在形成新鲜的增加远闭环。

从Shopify到自建站：线上渠道的“升级打怪”

说到线上渠道，泡泡玛特的出海之路其实走过不少许弯路。2019年底，团队曾尝试用Shopify搭建海外官网，但很迅速遇到了问题。CTO邢宗宇回忆：“美国不同州的税法差异很巨大， Shopify当时版本不支持分州收税，我们每笔订单都要手动计算税费，效率极矮小。”2022年，泡泡玛特决定转向自建站，背后是对数据平安和用户体验的双沉考量。

与亚马逊云手艺的一起干，让自建站进程加速。邢宗宇提到：“出海品牌最怕数据平安踩坑， 亚马逊云手艺在全球有27个区域，能帮我们满足不同国的合规要求。”更关键的是自建站让泡泡玛特能把国内成熟的“游戏化电商”玩法迁移到海外。比如上线“盲盒抽签机”互动功能， 用户每天能免费抽取一次中奖者能以折扣价买限定款——这玩意儿功能上线后韩国独立站的用户停留时长远提升了3倍。

韩国试水：文雅相近买卖场的“以点带面”

为啥泡泡玛特出海首站选择了韩国？2023年收下北京年轻人报采访时 泡泡玛特海外事业中心副总裁文德一透露，团队曾对全球200优良几个国和地区做过琢磨，从钱财水平、可支配收入到文雅偏优良，韩国综合排名前三。“日韩消费者对‘萌’‘可喜欢’的元素收下度极高大，和我们产品的调性高大度契合。”

2018年， 泡泡玛特在首尔江南区开了第一家门店，面积不巨大但选品精准——主推当时在韩国社交新闻上走红的Dimoo系列。开业三个月，这家店就实现了单月卖额破百万人民币，成为团队眼中的“样板间”。2023年， 泡泡玛特在首尔弘巨大开设首家海外旗舰店，面积达300平方米，除了零售区，还设置了IP主题互动区，消费者能和Labubu的巨型玩偶合影。文德一表示，旗舰店不仅是卖渠道，更是“品牌文雅展示窗口”。

韩国买卖场的成功，为泡泡玛特打开了“辐射效应”。2022年， 借助韩国消费者的跨境买数据，团队找到日本对Dimoo系列的需求一下子增加远，于是迅速在东京开设了门店，首月卖额就超出了预期。“这就是线下渠道的优势——能让你实时捕捉买卖场信号，飞迅速响应。”周树颖说。

东南亚扩张：下沉买卖场的“沉浸式打卡”钱财

曼谷门店的“校服效应”

2023年9月，泡泡玛特泰国首家门店在曼谷暹天地商场开业。开业当天门店外排队的队伍中，有超出60%是穿着校服的中学生。泡泡玛特东南亚区域负责人看看到， 泰国消费者特别中意“打卡式消费”——买完盲盒后一定要在门店的IP主题墙前拍照发Ins，配上“今天也是被泡泡治愈的一天”这样的文案。

为了习惯这种消费习惯， 团队特意将泰国门店的设计做得更具“社交属性”：墙面采用马卡龙色调，设置了优良几个适合拍照的互动装置，比如能把自己脸印在Molly泡泡球上的AR设备。数据看得出来泰国门店开业三个月，UGC内容曝光量达到500万次带动门店周边商圈的客流提升了15%。

下沉买卖场的“轻巧门店”试试

在新鲜加坡、 马来西亚等成熟买卖场，泡泡玛特采用“旗舰店+标准店”的组合模式；但在泰国、越南等下沉买卖场，团队则推出了“轻巧门店”概念——面积缩细小到80-100平方米，但许多些了“迅速闪区”和“定制服务”。比如在曼谷门店， 消费者能现场选择盲盒款式，让店员用即时贴纸装饰盒身，这种个性化服务让客单价提升了20%。

2023年第四季度，泡泡玛特在泰国清迈开设了第一家下沉买卖场门店，选址在巨大学城附近。门店没有采用老一套的玻璃柜台，而是用开放式货架，让消费者能自在触摸产品。开业两个月，这家店的复购率达到了35%，比曼谷旗舰店还高大出10个百分点。“下沉买卖场的消费者其实更注沉体验感，只要产品触达他们，转化率一点不比一线城里矮小。”东南亚区域负责人说。

线下先行的底层逻辑：从“渠道选择”到“文雅渗透”

泡泡玛特线下渠道的布局， 从来不是轻巧松的“开店扩张”，而是一套系统的“文雅渗透”策略。周树颖觉得，卖文雅类产品，非...不可先在消费者心中建立“质感认知”。“海外消费者买潮玩时先说说会考虑品牌、IP、正版这些个因素，线下门店就是构建这种认知的最优良载体。”

以韩国买卖场为例， 泡泡玛特没有直接复制国内的“盲盒售卖机”模式，而是根据韩国消费者中意“精致包装”的特点，将门店陈列设计成“博物馆式”——个个IP系列都有独立的主题展柜，灯光和背景音乐都经过精心搭配。这种“沉浸式体验”让泡泡玛特在韩国的品牌认知度，从2018年的12%提升到了2023年的38%。

另一个被矮小估的优势是线下渠道的“灵活性”。2023年圣诞节前，团队找到欧洲买卖场对圣诞主题的Molly系列需求旺盛，但独立站的生产周期太长远。于是临时决定在新鲜加坡门店加挂“欧洲转运”标签， 让消费者线下买后直接寄往欧洲，这玩意儿临时举措为团队争取了2周的缓冲期，到头来避免了库存积压。

对抗性声音：线下先行是“最优解”还是“高大凶险”？

当然泡泡玛特的线下先行策略也并非没有争议。有行业琢磨师指出，潮玩行业受潮流关系到巨大，线下门店一旦选址失误，很轻巧松成为“烫手山芋”。2022年， 泡泡玛特在澳巨大利亚墨尔本的门店就基本上原因是租金过高大、客流量不够，在开业9个月后闭店，亏本超出200万人民币。

另一个凶险是疫情后的消费习惯变来变去。2023年， 某调研机构数据看得出来东南亚线上零售的渗透率已经从2019年的5%提升到了15%，越来越许多的消费者习惯线上购物。面对这种质疑，邢宗宇回应：“线下渠道不是‘要不要做’的问题，而是‘怎么做’的问题。我们正在用数据模型优化选址， 比如结合周边商场的人流烫力图、目标客群密度等指标，把闭店率控制在5%以下。”

更关键的是线下渠道正在进步。2023年底， 泡泡玛特在首尔旗舰店推出了“AR试玩”功能——消费者通过门店的设备，能虚拟试戴不同款式的Molly帽子、配饰，这种“线下+手艺”的融合，让门店的坪效提升了25%。邢宗宇觉得，以后的线下渠道不会是单纯的“卖货场所”，而是“品牌体验中心+社交枢纽”的结合体。

以后路径：线上线下“双轮驱动”的平衡术

泡泡玛特的海外战略，正在从“线下先行”转向“双轮驱动”。邢宗宇透露，2024年公司计划在海外搭建数据中台，打通线下门店和线上独立站的数据。“比如消费者在线下门店浏览了某款产品但没买， 系统会自动推送线上优惠券；如果在线上加入了购物车但未支付，门店客服会主动联系，邀请到店体验。”这种数据互通，能让线上线下形成协同效应。

在渠道选择上，团队也更加灵活。对于日本、 韩国等成熟买卖场，会接着来有力化线下旗舰店的品牌展示功能；对于东南亚、中东等新鲜兴买卖场，则会采用“线上独立站+线下迅速闪店”的模式——先买卖场需求，再决定是不是开设长远期门店。2023年， 泡泡玛特在印尼的线上独立站试运营6个月，找到当地对Skullpanda系列需求旺盛，于是迅速在雅加达开了迅速闪店，首月卖额突破300万人民币。

2024年，泡泡玛特董事会主席王宁提出，海外收入要达到10亿元的目标。要实现这玩意儿目标，线下渠道依然会是“压舱石”。正如周树颖所说：“潮玩消费的本质是情感连接，而线下渠道，就是品牌和消费者之间最温暖的‘连接器’。”当其他品牌还在纠结线上流量本钱越来越高大时泡泡玛特已经用线下门店，在全球消费者心中扎下了根。