10亿营收背后的野心：泡泡玛特海外再造神话能复制吗

2023年泡泡玛特财报出来时整个潮玩行业都静了。63亿元营收， 36.5%的增加远，这些个数字不算稀奇，但港澳台及海外业务10.66亿的营收，134.9%的同比增速，像一颗炸雷——王宁提前几个月实现的“海外再造一个泡泡玛特”，到底动了谁的奶酪？

有人说这是时代的馈赠， 全球潮玩买卖场规模2024年预计冲到448亿美元，风口上的猪都能飞。但翻开泡泡玛特的海外扩张史，你会找到没那么轻巧松。从新鲜加坡第一家门店到荷兰旗舰店开业，从招财猫手办到泰国CRYBABY系列，每一步都踩在刀尖上。那些个盯着“海外再造”的后来者，真实的能抄优良这份作业吗？

在海外再造一个泡泡玛特

从批发商到品牌主：DTC模式的生死豪赌

2018年的泡泡玛特，还藏着点“中国做”的傲气。玩具生产巨大国的供应链优势太诱人了本钱矮小、产业配套成熟，靠着给海外经销商批发盲盒，躺着就能赚外汇。但很迅速，现实就给了当头一棒——潮玩不是普通商品，文雅属性才是命门。在欧美卖断货的MOLLY系列， 到了东南亚却被吐槽“脸太凶”；在国内被疯抢的DIMOO，在韩国门店无人问津，经销商只能打折清仓。

“一盘货打全球”的神话破灭时 王宁开头拆解潮玩的底层逻辑：消费者买的不是塑料，是情绪值钱。2020年，泡泡玛特一下子转向，把To B模式砍掉巨大半，all in DTC。这在当时被业内看作“自杀式操作”——要晓得， 海外渠道早被乐高大、迪士尼这些个巨头垄断，新鲜品牌想挤进去，困难比登天。

但泡泡玛特偏不信邪。他们先在新鲜加坡、 马来西亚开自营店，每家店都配了“本土买手”，专门调研当地年纪轻巧人的审美；又把机器人商店撒进商场，像无人售货机一样触达年纪轻巧群体；连Shopee、Lazada这些个东南亚电商平台，都开了官方旗舰店，24细小时不打烊。2023年泰国首店开业那天 卖额直接冲破200万，创下全球门店单日纪录——这哪是开店，分明是在抢地盘。

眼下回头看， DTC模式让泡泡玛特抓住了两个命脉：一是渠道掌控力，不再被经销商卡脖子；二是用户数据，谁买了啥、中意啥，后台看得明明白白。到2023年底， 港澳台及海外门店干到80家，机器人商店159台，而且全盈利——这在潮玩行业，简直是奇迹。

本土化不是换包装， 是给文雅“挠痒痒”

很许多人以为本土化就是翻译说明书、换个包装，泡泡玛特用血的教训告诉你：巨大错特错。2021年他们准备在西班牙推斗牛士系列， 眼看模具都打优良了西班牙籍实习生一下子拍桌子：“在我们这儿，斗牛士是残忍的象征！”再说说整个系列全报废，亏本上百万。

这件事之后泡泡玛特在海外团队里立了条铁律：本地员工占比非...不可过半。印尼门店设计时 特意避开了全部伊斯兰符号；韩国旗舰店招牌不用明黄，改用黑底白字——当地人觉得这才够高大级；连产品平安标准，都照着欧罗巴联盟的来比国内还严格。

但本土化不是迎合，是引领。日本用户中意招财猫， 泡泡玛特就联合设计师推出会招手的“招财猫MOLLY”；加拿巨大人枫叶情结沉，限量枫叶款DIMOO上线当天被抢光；最绝的是泰国买卖场，他们找本地文艺家一起干了CRYBABY系列，长远着鳄鱼眼泪的细小怪物，戳中了年纪轻巧人的“丧文雅”。2023年泰国第三家店开业， 文艺家本人现场签售，卖额直接刷新鲜全球纪录——这已经不是卖玩具了是在输出文雅符号。

比一比的话，有些品牌的本土化就显得敷衍。某国潮玩具品牌进军中东，直接把国内爆款换个阿拉伯语标签，后来啊被当地消费者吐槽“看不出诚意”。潮玩的本质是情感共鸣，没有对文雅的深厚度搞懂，再精美的设计也只是摆设。

潮玩出海的“三座巨大山”：谁在复制泡泡玛特的路上摔跟头

看到泡泡玛特海外赚得盆满钵满，资本疯狂涌入潮玩赛道。但现实很骨感：2023年国内潮玩品牌出海成功率不够15%，巨大许多数折戟沉沙。为啥？基本上原因是没看清三座巨大山。

第一座山：文雅差异不是选择题， 是生死题

欧美消费者中意乐高大的“可玩性”，日本痴迷手办的“精致感”，东南亚更吃“可喜欢风”。有家国内潮玩品牌想用“国潮风”征服世界， 把京剧脸印在盲盒上，后来啊在德国被骂“文雅挪用”，在美国被吐槽“看不懂”。泡泡玛特机灵就机灵在 从不有力行输出文雅，而是当“文雅翻译官”——把中国IP的内核，用当地能收下的语言讲出来。

第二座山：女人买卖场不是“附加题”， 是“必答题”

阿里数据看得出来潮玩消费75%是女人，15-35岁是主力军。但很许多品牌还在盯着男人“宅男钱财”，忘了女人才是“情绪消费”的核心。泡泡玛特海外团队找到， 欧美女人中意“治愈系”，就推出了细小熊维尼联名款；东南亚女人偏喜欢“少许女感”，DIMOO的樱花系列成了爆款。反观某品牌，全线产品走“结实核机甲风”，后来啊海外门店凉凉清清，再说说只能打折清仓。

第三座山：独立站不是“摆设”， 是“命根子”

第三方平台看似省心，实则被算法卡脖子。2022年某潮玩品牌过度依赖亚马逊，一下子被限流，海外销量腰斩。泡泡玛特早就布局了独立站，用亚马逊云手艺搭建全球系统，用户数据、营销活动全掌控。2023年海外线上营收占比达35%，独立站贡献了近一半——这才是DTC模式的真实正威力。

别学泡泡玛特的“招式”， 要看透它的“内功”

如果只学泡泡玛特开门店、搞联名，那注定走不远。它的核心比力，藏在三个没人注意的细节里。

第一个是“数据驱动的直觉”。他们有套全球信息化系统，能实时跟踪个个产品的点击率、转化率。比如找到法国用户对“暗黑系”IP特别感兴趣， 就马上加巨大库存；日本门店的毛绒玩具卖得优良，就许多些研发投入。这种“用数据说话”的决策机制，让新鲜品成功率比行业平均高大20%。

第二个是“IP矩阵的生态思维”。泡泡玛特不只是卖盲盒，而是构建IP宇宙。既有MOLLY、DIMOO这些个自有IP，又和漫威、迪士尼联名，还孵化了上千个新鲜兴文艺家IP。2023年海外衍生品收入占比达18%，毛绒玩具、手办、周边产品形成组合拳，抗凶险能力远超单一品牌。

第三个是“长远期主义的耐烦”。王宁说过：“海外业务前三年都是亏的，但非...不可熬。”2020年疫情时 海外门店关了一巨大半，团队没裁员，反而趁机做用户调研；2022年东南亚物流受阻，他们自建仓储，许多花了上千万。正是这种“十年磨一剑”的劲头，才让泡泡玛特在海外站稳了脚跟。

海外再造的不是“泡泡玛特”， 是“文雅密码”

说实话，潮玩出海从来不是轻巧松的买卖复制，而是一场文雅的“双向奔赴”。泡泡玛特的海外成功， 不是基本上原因是模式许多先进，而是基本上原因是它真实正懂了：在不同文雅里找到能戳中人心的那东西“点”——兴许是泰国的丧文雅，兴许是加拿巨大的枫叶情，也兴许是年纪轻巧女人对治愈的渴望。

那些个想“海外再造一个泡泡玛特”的品牌， 与其照搬门店数量、联名套路，不如先问问自己：有没有准备优良做文雅的“倾听者”？能不能像泡玛特那样，为当地消费者“量身定制”情绪值钱？毕竟潮玩的终极比，从来不是产品的比，而是人心的比。