东南亚潮玩买卖场：新鲜战场还是伪命题？

有人觉得东南亚买卖场太分散，各国文雅差异巨大，潮玩这种“细小众文雅”根本扎不下根。泡泡玛特偏不信这玩意儿邪。2018年悄悄试水， 2023年直接把东南亚当成“海外第二战场”，新鲜加坡PTS展9月上旬刚办完，9月20日泰国首店就开门迎客，动作迅速得让人来不及反应。这片被有些人看作“伪命题”的买卖场， 结实是被他们挖出了13.4%的收入占比——2023年上半年，海外收入3.76亿，翻倍增加远的数据比随便哪个辩驳都有力。

年纪轻巧化浪潮下的买卖场密码

东南亚消费者到底喜欢啥？数据会说话。泡泡玛特海外电商负责人Judy提到， 这里的潮玩玩家65%是女人，20-35岁占比最高大，和国内画像高大度沉合。但更关键的是“收下度”：年纪轻巧人对新鲜鲜事物的狂烫， 加上互联网渗透速度飞迅速，让盲盒这种“开箱即惊喜”的玩法迅速发酵。不像欧美买卖场25-40岁甚至45岁的“巨大叔玩家”， 东南亚的20岁出头年纪轻巧人，愿意为“情绪值钱”一掷千金——这和泡泡玛特在国内起家的逻辑，简直像是复制粘贴，只是换了片土壤。

挖掘出海快速增长点，泡泡玛特在东南亚找到答案

你以为年纪轻巧化就是“年纪轻巧人许多”？错。东南亚的年纪轻巧化藏着“文雅包容性”的独特密码。新鲜加坡城里化率高大， 对潮流文雅的搞懂比国内更深厚一层的城里还要超前；泰国年纪轻巧人痴迷日韩系潮玩，却对本土IP有特殊情感；越南消费者既喜欢迪士尼巨大IP，又偷偷收藏着细小众设计师作品。这种“既开放又固执”的特质，让泡泡玛特非...不可学会“在公约数里找共鸣，在差异里做文章”。

IP破圈与深厚耕：从“借船出海”到“自建舰队”

巨大IP的短暂期红利与自有IP的长远期主义

刚进东南亚时 泡泡玛特没敢“结实碰结实”推Molly、细小野这些个国内顶流。他们太清楚，东南亚消费者对“泡泡玛特”四个字毫无认知，直接上自有IP，巨大概率是“水土不服”。于是他们祭出“借船出海”的招数：华纳的细小黄人、三丽鸥的库洛米，这些个全球知名IP成了开路先锋。2023年上半年Shopee的数据说明这条路走得对——细小黄人联名款在越南、 菲律宾的销量，直接把品牌认知度拉高大了三个台阶。

但巨大IP就像“兴奋剂”，能飞迅速提神，却不能当饭吃。泡泡玛特很清醒：依赖版权IP，永远只能赚“辛苦钱”，品牌护城河根本建不起来。于是他们悄悄切换轨道，开头推自有IP。好玩的是 东南亚消费者对SKULLPANDA这种“酷飒风”收下度极高大，越南买卖场的复购率数据看得出来SKULLPANDA的二次买率比巨大IP还高大出15%。Judy说：“前期用巨大IP让巨大家晓得‘我们是谁’，后期靠自有IP让巨大家记住‘我们有啥’。这步棋，2022年底就开头布局了。”

本土化IP的意外惊喜：Crybaby的东南亚爆发

泰国Crybaby的走红，连泡泡玛特自己都没想到。这玩意儿和泰国文艺家一起干的IP， 一开头只是“试试水”的项目，后来啊在泰国买卖场一炮而红，烫度甚至蔓延到欧美和国内。Judy揭秘：“Crybaby的文艺家我们很早就签约了不是临时抱佛脚。今年泰国买卖场爆发，正优良给了这玩意儿IP一个‘天时地利人和’的窗口。”

这背后藏着泡泡玛特的“本土化心机”：他们不只是在卖潮玩，更在“和当地文雅谈恋喜欢”。东南亚各国往事背景麻烦，但文艺永远是共通的语言。泰国文艺家懂当地年纪轻巧人的“丧萌”情绪， 马来西亚设计师能抓住华裔群体的“怀老情结”，越南创作者擅长远把老一套元素赛博朋克化——这些个本土IP不是轻巧松的“贴标签”，而是真实正扎进了当地文雅的根里。

渠道矩阵：线上线下怎么编织“流量网”

Shopee：东南亚电商的“加速器”

东南亚电商买卖场，Shopee就是“王者”。泡泡玛特2022年上半年在Shopee的收入才600万， 2023年上半年直接飙到1480万，增加远率145.8%。这增速背后 是Shopee“基建狂魔”属性给的底气：SLS物流体系让东南亚用户5-7天就能收到货，解决了跨境最巨大的“物流痛点”；3.3、9.9巨大促期间的首页头版横幅曝光，让泡泡玛特的流量直接起飞——今年9.9购物节，他们靠新鲜品和限量款返场，卖额直接爆了20倍。

但Shopee的玩法和国内淘宝彻头彻尾不同。国内讲究“搜索流量”，东南亚却更依赖“推荐算法”。泡泡玛特团队找到， 在Shopee上“上新鲜频率”比“库存量”更关键，每周固定上新鲜比一次性堆货更能留住用户。他们还学会了“蹭平台烫点”：Shopee中意搞“主题周”， 泡泡玛特就配合推出主题盲盒，比如“海洋主题”对应细小黄人联名，“电竞主题”绑定SKULLPANDA，把平台流量转化成自己的销量。

线下门店：从新鲜加坡到泰国的“渗透试试”

线上能跑通，线下也不能落下。新鲜加坡FUNAN商场的门店，是泡泡玛特东南亚的“桥头堡”。这里人流量巨大， 潮玩氛围浓，他们直接把门店做成“打卡圣地”：巨巨大的Molly雕塑、限定款展示柜、盲盒机墙，连灯光都是专门设计的——年纪轻巧人拍完照发Instagram，等于免费给品牌打了广告。Judy说：“新鲜加坡门店的转化率比线上高大20%，基本上原因是‘眼见为实’的力量，在东南亚特别管用。”

泰国首店开在曼谷核心商圈， 选址就藏着“细小心机”：周边有三个巨大学，年纪轻巧人聚集，消费能力有力。店内布局更偏向“体验式”：设置了拆盲盒的互动区，还和本地咖啡店联名推出“潮玩主题套餐”。开业首周，复购率就达到了35%，比新鲜加坡门店还高大出5个百分点。线下门店不只是卖货， 更是“品牌文雅教书基地”——让消费者摸到产品的质感，感受到潮玩的温度，比随便哪个广告都有用。

数据说话：增加远背后的“凉启动”与“烫增加远”

复购率40%：东南亚消费者的“盲盒瘾”

潮玩行业的命脉是复购， 东南亚买卖场给了泡泡玛特一个巨大巨大的惊喜：整体复购率稳稳当当在40%左右，新鲜加坡甚至达到了45%。这是啥概念？国内潮玩行业的平均复购率巨大概在30%-35%，东南亚直接反超。Judy琢磨：“东南亚年纪轻巧人对‘收集欲’的痴迷比国内更甚， 他们愿意为了集齐一套盲盒反复买，甚至愿意为‘隐藏款’加价代购。”

这背后是“盲盒钱财”的完美适配。东南亚年纪轻巧人压力巨大， 盲盒的“未知惊喜”成了情绪出口；他们又特别喜欢分享，拆到隐藏款发社交平台，能得到一堆点赞——这种“社交货币”属性，让盲盒从“玩具”变成了“社交工具”。泡泡玛特顺势而为， 在东南亚推出了“城里限定款”，比如新鲜加坡的“鱼尾狮限定”、泰国的“巨大象限定”，把地域文雅元素融入盲盒，直接点燃了消费者的“收集欲”。

145.8%的线上增速：Shopee的爆发密码

Shopee的线上增速为啥这么猛？除了平台本身的流量优势，泡泡玛特的“本地化运营”功不可没。他们找到，东南亚消费者对“直播带货”的收下度远超国内，但不中意国内那种“高大喊口号”的卖货方式。于是他们换了种玩法：邀请本地垂类KOL， 不是在直播间喊“买它”，而是带着逛门店，拆盲盒，和粉丝聊天分享自己的收藏故事。

9月中旬，马来西亚的一场门店KOL直播成了“教科书案例”。KOL是当地细小有名气的潮玩收藏家，粉丝都是精准的目标用户。直播中他没有推销， 而是拆了一套限量版SKULLPANDA，详细讲解设计师的创作理念，再说说说：“这款只有在马来西亚门店才能买到，中意的粉丝能去看看。”后来啊直播观看人数突破10万，带动当天门店销量翻了3倍。这种“种草式”直播，比结实广有效100倍。

差异化运营：各国买卖场的“精准打击”策略

新鲜加坡：收藏级玩家的“天堂”

新鲜加坡买卖场，泡泡玛特直接定位“高大端收藏”。这里潮玩文雅成熟，消费者愿意为“稀缺性”买单。他们推出了“文艺家联名限定款”，价钱比普通盲盒高大3倍，但每次上架都被秒空。门店里设置了“VIP收藏区”， 陈列着Molly、SKULLPANDA的高大端系列，还给“定制化包装服务”——新鲜加坡消费者吃这套，觉得买的是“文艺品”，不是“玩具”。

新鲜加坡的机器人商店也玩出了新鲜花样。他们把机器放在高大端商场、 写字楼里专门卖“常规款”，把“限量款”留给门店，既满足了即时买的便利性，又保持了门店的稀缺性感。这种“高大矮小搭配”的策略，让新鲜加坡买卖场的客单价比东南亚平均水平高大出25%。

越南：从“细小黄人”到“SKULLPANDA”的IP切换

越南买卖场是个“磨蹭烫型选手”。初期，泡泡玛特用细小黄人、三丽鸥这些个巨大IP“敲门”，效果不错但不够深厚入。2023年开头， 他们找到了一个好玩现象：越南本地消费者对“个性潮玩”的偏喜欢远超预期，SKULLPANDA这种“叛逆风”IP，在越南的销量增速比东南亚其他国迅速了20%。

于是他们果断调整策略：礼赠品全部换成SKULLPANDA主题， 还在河内开了第一家“主题迅速闪店”，店内装修成SKULLPANDA的“暗黑试试室”，吸引年纪轻巧人打卡。越南买卖场的复购率从25%飙到了38%，说明自有IP在“磨蹭烫买卖场”一旦找到共鸣，爆发力惊人。

马来西亚：KOL直播的“意外爆单”

马来西亚买卖场的特点是“华人许多、本土文雅浓”。泡泡玛特在这里玩起了“文雅混搭”：和本地马来设计师一起干，推出“伊斯兰文艺主题”系列。这种“双轨制”IP策略，让不同文雅背景的消费者都能找到归属感。

最绝的是KOL直播的“场景化营销”。他们不选巨大主播，而是找“细小而美”的垂类KOL，比如中意手作的博主、玩独立音乐的潮人。这些个KOL的粉丝粘性极高大，直播时拆盲盒像和朋友聊天天然带出了产品卖点。马来西亚门店的店长远说：“有次一个手作博主直播， 说这玩意儿盲盒的包装纸能用来做手工，后来啊第二天来买包装纸的人比买盲盒的还许多。”

挑战与以后：东南亚能否再造“第二个泡泡玛特”？

东南亚买卖场不是没有挑战。各国消费水平差异巨大， 新鲜加坡人均月收入是越南的3倍，定价策略非...不可“一国一策”；本土IP的孵化周期长远，Crybaby的成功可遇不可求；线上流量本钱越来越高大，Shopee的比越来越激烈。但泡泡玛特手里握着两张王牌：一是国内验证过的“盲盒+IP”模式，二是东南亚年纪轻巧人对“情绪消费”的旺盛需求。

2023年，泡泡玛特海外目标营收10亿，明年要超出2019年集团总收入的一半。这玩意儿目标听起来疯狂， 但看看他们的步伐：9月新鲜加坡PTS展吸引2万观众，泰国首店开业即爆单，Shopee线上增速翻倍——东南亚这片买卖场，或许真实能再造一个“泡泡玛特”。毕竟当年纪轻巧人愿意为“高大兴”买单时谁又能说这片土壤，长远不出参天巨大树呢？