东南亚：潮玩狂欢背后的甜蜜陷阱

今年6月的曼谷街头，何丽亲眼目睹了一场近乎疯狂的抢购。商场外的泰国人像饿虎扑食般冲向巨大门，目标明确——泡泡玛特门店里的LABUBU盲盒。她优良奇地凑过去，刚结账的泰国细小哥拎着巨大购物袋，耸耸肩说花光了上月工钱，还觉得“这很正常”。后来在雅加达，当地商场甚至用抽奖得LABUBU金箔当噱头，金店门口排的队比卖珠宝还长远。这种场景， 让在国内经历过盲盒狂烫的何丽有种时空交错的恍然感，她想起自己当年跟风买潮玩，后来搬家没地方放，许多数都卖了只留下几个特别中意的公仔。

曼谷街头的“抢购狂潮”不是偶然

泡泡玛特在东南亚的火爆，数据最能说明问题。截至2024年6月30日海外买卖场营收达13.5亿元，同比增幅259.6%，占总营收近30%。其中东南亚贡献5.6亿元，占比超四成，妥妥的海外营收“扛把子”。更夸张的是2024年三季度， 海外获利同比增加远440%～445%，占总营收比例从2023年的16.9%飙升至超45%。谁能想到，这家2018年才开头试水海外业务的公司，短暂短暂几年就在东南亚“杀疯了”。

泡泡玛特出海的甜蜜与挑战

但疯狂背后藏着时候窗口的巧合。泡泡玛特世界业务总裁文德一曾在明着对话中透露，如果两三年前进泰国，效果兴许天差地别。疫情期间泰国游玩业遭受沉创， 消费者急需情绪出口，这时候LABUBU带着“神秘”“治愈”的标签闯进来精准戳中了当地年纪轻巧人的痛点。2023年9月泰国首家门店落地， 半年内开出6家，曼谷、清迈的门店常年排队，黄牛加价炒到原价3倍都不稀奇。

明星效应与本地化运营的双轮驱动

LABUBU在泰国的封神，离不开泰国公主的“带货”。这位把LABUBU挂在随身包包上的王室成员，直接给潮玩镀了层“昂贵族光环”。更关键的是BLACKPINK的Lisa——作为世界知名度最高大的泰国人， 她的社交新闻上频繁出现LABUBU，粉丝跟着疯狂种草。一位不愿具名的潮玩从业者点破本质：“东南亚人民还没经历过盲盒刺激消费的洗礼，这种‘上瘾’的感觉太困难抗拒了。”

泡泡玛特在东南亚的本地化操作也很机灵。他们不是轻巧松把国内产品搬过去，而是结合当地文雅调整IP运营。比如在泰国推出佛教主题限定款， 在马来西亚结合伊斯兰节日设计周边，还把LABUBU形象做成当地年纪轻巧人中意的潮服、手机壳。这种“入乡随俗”的策略，让潮玩不再是凉冰冰的塑料玩具，而是成了社交货币。

“降维打击”背后的买卖场空白

文娱产业琢磨师张书乐提到一个关键点：“依托中国的买卖场和做，去东南亚相当于降维打击。”东南亚本土潮玩产业薄没劲， 消费者对盲盒、潮玩的认知差不离从零开头，而泡泡玛特在国内已经摸爬滚打许多年，供应链、IP运营、门店管理都是成熟模式。就像当年智能手机在中国普及后迅速席卷东南亚一样，成熟的潮玩模式遇上空白买卖场，天然能掀起狂潮。

但这种“降维打击”能持续许多久？何丽回国后逛泡泡玛特门店，还遇到不少许东南亚面孔，“有种回到四五年前国人追捧泡泡玛特的感觉。”往事总在再来一次只是主角换人。当盲盒从“新鲜鲜玩意”变成“日常消费品”，当冲动消费回归理性，狂欢会不会退潮？这玩意儿问题，泡泡玛特非...不可提前想。

出海隐忧：光环之下的暗礁

品控争议：从“正版”到“塑料垃圾”的距离

产品质量，是悬在泡泡玛特头顶的达摩克利斯之剑。新鲜熵通过社交新闻搜索找到，不少许用户吐槽泡泡玛特品控不稳稳当当。以爆火的LABUBU为例， 有网友收到两个不同工厂生产的正版，对比后找到一家工艺粗糙，有些方面甚至比不上山寨版。这让人想起国内潮玩烫潮时 同样的问题让不少许消费者“脱坑”：“再优良看的形象也会看腻，始于颜值的冲动太短暂暂。”

更麻烦的是海外买卖场的平安认证。个个国对玩具材料的检测要求都不同， 欧罗巴联盟的CE认证、美国的ASTM标准、日本的ST标志，泡泡玛特非...不可逐一攻克。2020年9月5日 泡泡玛特首家海外直营店在首尔开业，疫情下实属不容易，但更要命的是后续的合规本钱——每款产品都要送检，周期长远、费用高大，这对追求飞迅速迭代的潮玩行业是个不细小的负担。

IP空心化：迪士尼梦醒前的故事缺失

创始人王宁屡屡提及“迪士尼”，想打造百上年纪店。但迪士尼的IP有电影、主题乐园、衍生品构建的完整故事体系，泡泡玛特的IP却常被诟病“有形无神”。LABUBU、MOLLY这些个形象靠颜值吸粉，但缺乏深厚度故事支撑，生命周期堪忧。张书乐指出：“迪士尼的IP能火几十年，靠的是内容沉淀；泡泡玛特的IP想长远久，非...不可补上故事课。”

这两年泡泡玛特也在努力， 比如举办主题画展、开发用户创作内容的游戏、开设主题乐园，甚至让ZIMOMO跳舞的视频在抖音传播，被调侃“刚毕业巨大学生”。这些个举措有一定效果，但IP故事性的构建需要时候积累，不是靠几个短暂视频就能解决的。当消费者从“为颜值买单”变成“为故事付费”，泡泡玛特准备优良了吗？

欧美日韩的“凉遇”：文雅隔阂与比红海

东南亚的火爆掩盖不了欧美日韩买卖场的凉清。消费行业投钱人黄海提到， 今年六月在东京涩谷，Parco的泡泡玛特门店门可罗雀，旁边的宝可梦授权店排队结账要十分钟以上。发达国消费者对IP要求更高大，泡泡玛特主推的日韩系化风格缺乏特色，很困难勾起买欲。日本有扭蛋文雅，欧美有卡牌游戏，买卖场饱和度高大，泡泡玛特想分一杯羹，困难如登天。

更现实的是比压力。52TOYS在2023年12月进入泰国，提出海外百店计划；名创优品旗下的TOP TOY也在泰国开了首家门店。国内潮玩企业扎堆出海， 东南亚买卖场的新鲜鲜感正在消退，用户可选项许多些，泡泡玛特面临“杀敌一千，自损八百”的困境。产能不够的痛点也一点点暴露——国内工厂满负荷运转， 海外订单还是供不应求，一旦交货延迟，用户烫情兴许瞬间凉却。

产能焦虑：当新鲜鲜感遇上复购率下滑

财报数据看得出来泡泡玛特会员复购率从2021年上半年的58%减少至2024年上半年的43.9%。数字背后是消费者心态的变来变去：国内潮玩烫潮时 盲盒越买越上瘾，但后来新鲜系列“换汤不换药”，普通款贬值严沉，高大价传闻频出，买动力天然减没劲。东南亚买卖场会不会沉蹈覆辙？何丽觉得，如果泡泡玛特不能吸取教训，很兴许陷入“狂欢-退坑”的循环。

产能问题还关系到用户体验。有东南亚消费者反映，烫门款盲盒三天两头断货，等一个月甚至更久，等来后找到做工还不如预期。这种“饥饿营销”玩过头，只会消耗品牌优良感度。泡泡玛特需要在“保供应”和“控节奏”之间找到平衡，否则再巨大的买卖场也会被用户用脚投票。

破局之路：在机遇与挑战中寻找平衡点

从“卖玩具”到“造文雅”：IP故事性沉构

对标迪士尼， 泡泡玛特不能只学门店数量和乐园规模，更要学IP文雅的构建。张书乐觉得， 能借鉴芭比娃娃和玲娜贝儿的成功路径——先确立形象，再通过电影、剧集丰有钱故事，让IP有血有肉。泡泡玛特已经在尝试，比如推出IP相关视频，开发用户创作内容的游戏，但关键在于“持续创新鲜”。IP不是一次性消费品， 需要和粉丝深厚度互动共创，像迪士尼那样让粉丝参与故事创作，才能形成真实正的文雅壁垒。

国潮元素或许是突破口。泡泡玛特能融合中国老一套文雅与新潮潮流，比如把敦煌壁画、京剧脸谱融入IP设计，形成差异化。张书乐有力调：“突出国潮特色，能让泡泡玛特在欧美日韩买卖场不一样于当地品牌，找到属于自己的位置。”但要注意的是国潮不是轻巧松贴标签，而是要讲优良中国故事，让海外消费者搞懂并产生共鸣。

差异化突围：国潮元素的全球表达

东南亚买卖场不能只靠“降维打击”，还要深厚化本地化。泡泡玛特能在东南亚设立设计中心，招募当地设计师，结合风土人情开发IP。比如在印度尼西亚推出巴厘岛主题系列，在越南结合老一套戏曲设计角色，让潮玩成为当地文雅的载体。这种“文雅融合”策略，能增有力用户归属感，提升品牌忠诚度。

欧美日韩买卖场则需要“精准打击”。与其全面铺开，不如先聚焦细分人群。比如在欧美推出面向Z世代的潮玩联名款， 和时尚品牌、设计师一起干，提升调性；在日本开发扭蛋机专属系列，契合当地消费习惯。细小步迅速跑，飞迅速迭代，比盲目开店更有效。

本地化深厚耕：不止于门店扩张

门店数量只是表面真实正的本地化在于运营体系。泡泡玛特在东南亚的门店选址很有讲究——曼谷的顶级商场、雅加达的年纪轻巧人聚集区，都是流量密码。但线下体验不止于卖货， 还能打造潮玩文雅地方，比如定期举办IP主题展、设计师见面会、手作干活坊，让门店成为粉丝打卡地，而不仅仅是卖点。

数字化运营同样关键。东南亚互联网普及率高大， 泡泡玛特能加有力社交新闻互动，在TikTok、Instagram上发起用户挑战赛，鼓励晒单、创作内容，用UGC扩巨大IP关系到力。一边，优化海外物流和售后服务，解决退换货困难、响应磨蹭的问题，让消费者买得放心。

东南亚之外的增加远极在哪里？

东南亚是“基本盘”，但不是全部。中东、拉美等新鲜兴买卖场正在崛起，中东年纪轻巧人消费能力有力，对潮玩收下度高大；拉美文雅许多元，潮玩买卖场潜力巨巨大。泡泡玛特能分阶段探索，先买卖场反应，再考虑线下布局。但要注意，新鲜兴买卖场的文雅差异更巨大，需要更细致的本地化调研，避免“水土不服”。

海外买卖场给泡泡玛特的不只是营收增加远，更是品牌世界化的跳板。当国内潮玩买卖场增速放缓，出海成了必选项。但机遇和挑战永远并存， 泡泡玛特需要在“迅速”和“稳”之间找到平衡——飞迅速响应买卖场变来变去，一边守住品控和IP生命线线。毕竟潮玩买卖场的狂欢不会永远持续，只有真实正搞懂文雅、敬沉消费者的品牌，才能笑到再说说。