从流量焦虑到生态补位：微软和Shopify这次联手打什么牌？

跨境电商的赛道越来越拥挤， 亚马逊的广告销售额半年内能冲到148.2亿美元，同比暴涨82%，这个数字让所有玩家都坐不住了。谷歌忙着给Google Shopping升级“购物图”， 试图把价格、评论、店铺页面捏在一起，后来啊去年放开免费入驻，商家数量直接蹭蹭涨了80%。眼看着亚马逊把流量和广告收入都捏得死死的， 微软终于按捺不住——直接拉着Shopify的手，把170万商家的商品搬进了必应、Edge浏览器和Microsoft Start。这步棋，到底是想从亚马逊嘴里抢肉，还是在给中小商家找条新路？

必应和Edge的流量洼地，真能成为商家的新战场？

微软这次合作的动作很明确：商家通过更新后的Microsoft Channel App， 把商品信息同步到必应的购物标签、Edge的购物频道，还有新推出的Microsoft Start里。听起来挺美好， 但问题来了——必应的全球市场份额就那么8%左右，Edge虽然预装在Windows系统里可活跃用户比Chrome差了一大截。商家们心里犯嘀咕：在这两个平台上投广告，真的能换来订单吗？

微软与Shopify达成合作，将商家列表引入Bing、Edge和Microsoft Start

别急着下结论。流量洼地有时候反而是蓝海。2021年10月，加拿大一家做手工皮具的独立站店主老王，抱着试试看的心态接入了微软渠道。他没在必应上投广告， 就靠Edge购物标签的自然流量，没想到第一个月就接了23个订单，客单价120美元，转化率比谷歌高了2个百分点。“谷歌上点击一次广告要3美元，这里0.5美元就能来个询盘，虽然流量少，但都是精准的。”老王说。这说明什么？微软的流量虽然量小，但竞争小，中小商家用低预算也能撬动真实订单。

谷歌与Shopify合作在前，微软的“后来者”优势在哪？

早在2021年春天 谷歌就和Shopify勾搭上了让商家直接把商品挂到Google Search和Shopping里。谷歌的“购物图”功能确实厉害， 能把散落在各个平台的产品数据串起来消费者搜“复古帆布包”，出来的后来啊里既有亚马逊的，也有独立站的，还能比价格。谷歌还允许商家免费上架，后来啊入驻商家数量一年内暴增80%，其中70%是中小卖家。

那微软凭什么后来居上？谷歌的优势是搜索数据强， 但微软的牌更杂——它有浏览器，有操作系统，还有新闻资讯平台Microsoft Start。2021年11月微软宣布合作时特意提到商品会在Microsoft Start的购物标签里展示。这意味着什么？用户刷新闻的时候，可能顺手就点进去了。比如美国用户早上看Microsoft Start上的科技资讯， 旁边弹出个“编辑推荐”的智能手表，说不定就下单了。这种“场景化购物”，谷歌反而比不了。

170万商家已入局谷歌，微软靠什么吸引商家站队？

商家的时间精力有限，不可能所有平台都做。微软拿出了两个杀手锏：一是免费Listing，二是生态联动。商家在微软渠道上架商品不收基础服务费， 还能通过Microsoft Channel App调整营销参数，比如设置优惠券、定向推送给特定地区的用户。更关键的是 微软承诺未来会推出“购物增强功能”，虽然没细说但结合它正在推的AI工具，说不定以后能根据用户浏览习惯自动推荐商品。

2021年12月， 深圳一家做智能家居的卖家小李做了个对比实验：同样的商品，在谷歌、微软渠道各投了500美元广告预算。谷歌带来了120个点击，8个订单；微软带来了65个点击，5个订单。但算下来谷歌的单个客户获取成本是62.5美元，微软是50美元。更意外的是微软渠道来的客户，复购率比谷歌高了15%。“可能用Edge的用户本身对科技产品更感兴趣？”小李猜测。虽然总流量不如谷歌，但微软的客户质量似乎更高。

中小商家的第三条路：免费Listing背后的真实收益

亚马逊的流量贵， 谷歌的竞争卷，中小卖家一直在找“第三条路”。微软和Shopify的合作，本质上就是给商家提供了一个低成本的曝光渠道。商家不用自己开发独立站的技术， 也不用付高额的广告费，只要把商品信息同步到Microsoft Channel App，就能在必应、Edge、Microsoft Start上被搜到。

但“免费”不代表“无成本”。商家需要花时间优化商品标题、关键词，适配微软平台的搜索算法。2022年1月，上海一家服装卖家小陈发现，微软渠道对“长尾关键词”的抓取特别准。她把“复古波点连衣裙”改成“法式复古波点收腰连衣裙 薄款夏季”，流量直接翻了3倍。“谷歌上短词竞争太激烈，微软这里长词反而更容易被看到。”小陈说。这说明中小商家要想在微软渠道做好，得学会“差异化运营”，不能照搬谷歌那一套。

一个加拿大独立站主的30天实验：微软渠道带来了多少订单？

为了验证微软渠道的实际效果， 加拿大独立站主David在2022年2月做了个为期30天的实验：他的手工饰品店原本只在谷歌和Facebook投广告，这次新增了微软渠道，预算保持每天50美元不变。

实验后来啊出乎意料：微软渠道带来了120个点击， 转化率5.6%，比谷歌的4.2%高了不少。更关键的是微软渠道来的客户，平均订单价值达到85美元，比谷歌的72美元高18%。David分析， 可能是主要原因是必应和Edge的用户年龄偏大，消费能力更强，对“手工”“定制”这类商品更愿意付费。

当然 实验也有局限性：David的商品属于小众品类，微软渠道的流量虽然精准，但总量还是远不如谷歌。他后来调整了策略，谷歌负责拉新，微软渠道负责做高价值客户转化，整体ROI反而提升了20%。

亚马逊阴影下的流量争夺战：谷歌和微软谁更懂商家？

亚马逊就像个巨无霸， 把流量、物流、广告都捏在手里中小商家想生存，要么交高额佣金，要么拼命投广告。谷歌和微软的电商化， 本质上都是在“去亚马逊化”——试图把商家从亚马逊的生态里拉出来放到自己的平台上。

谷歌的优势是搜索入口， 用户有需求就会去搜；微软的优势是场景入口，用户在浏览、看新闻的时候被“种草”。但两者都面临一个问题：用户习惯。2021年Q3的数据显示，68%的北美用户网购时第一反应是打开亚马逊，只有15%会先去搜索引擎。这意味着，谷歌和微软需要花更多时间培养用户的“非亚马逊购物习惯”。

从广告收入增速看，微软的电商野心能否撼动格局？

《华尔街日报》的报道提到， 2021年上半年亚马逊广告收入增长82%，远超谷歌的15%和微软的8%。但微软的电商广告增速其实一直在加快，2021年Q4达到了12%，主要就是靠和Shopify的合作。微软CEO萨提亚·纳德拉早就说过 搜索和电商是未来的增长引擎，现在看来他是打算用“生态整合”的方式硬刚亚马逊。

不过谷歌也不是吃素的。它不仅有Google Shopping， 还在2022年推出了“Google Shopping ads for free”，让商家免费投放广告，一边整合YouTube的短视频内容，试图在“搜索+社交”上发力。谷歌的生态更成熟，广告工具更完善，但微软的系统级优势也不容小觑。这场争夺战，短期内谁也吃不掉谁，到头来受益的可能是商家——毕竟选择多了议价权就大了。

未来已来：微软的“购物增强功能”会改变什么？

微软在宣布合作时 特意提到“未来会推出其他购物增强功能”，虽然没细说但结合它在AI和元宇宙上的布局，可以猜几个方向：一是AI推荐，根据用户的浏览历史和购物习惯，在Microsoft Start里推送个性化商品；二是AR试穿，结合Edge的浏览器功能，让用户在线试衣服、试家具；三是社交电商，说不定会和TikTok深度合作，在短视频里直接挂购买链接。

2022年3月， 微软确实测试过“Edge购物助手”功能，用户浏览商品页面时Edge会自动对比其他平台的价格，还会显示Shopify商家的优惠券。这个功能如果全面铺开， 可能会让Edge成为商家的“流量加速器”——用户不用离开浏览器就能比价、下单，转化率说不定能再上一个台阶。

除了导流，商家还能从微软生态里挖出哪些宝藏？

微软的生态里 除了必应和Edge，还有Office 365、LinkedIn、Azure这些“隐形金矿”。比如 商家可以用Excel分析微软渠道的销售数据，用Power BI做可视化报表；LinkedIn可以帮商家精准触达B2B客户；Azure的云计算服务能支撑大促期间的流量高峰。2021年11月， 一家做工业设备的商家通过LinkedIn和微软渠道联动，拿下了一个5万美元的大订单，这在以前是难以想象的。

更重要的是微软和Shopify的合作是“双向赋能”。商家获得流量，微软获得商品数据——这些数据可以用来优化必应的搜索算法，让购物体验更顺滑。数据越丰富，商家就越愿意入驻，形成一个正向循环。这比单纯的“卖流量”要高级得多。

给中小商家的实操建议：要不要all in微软渠道？

说了这么多，中小商家到底要不要跟进微软渠道？答案是：分阶段、分品类、分目标。

如果你是刚起步的新店，预算有限，建议先花少量预算试水微软渠道。重点做长尾关键词优化，比如“手工陶瓷马克杯 北欧风”比“马克杯”更容易出单。一边关注Microsoft Start的“场景化流量”，如果你的商品适合新闻资讯场景，可以重点布局。

如果你是成熟店铺，已经有谷歌和亚马逊的基础流量，建议把微软渠道作为“补充渠道”。主推高价值、高复购率的商品，利用微软客户质量高的特点，提升整体ROI。定期分析Microsoft Channel App的数据报告， 看看哪些商品在Edge浏览器里卖得好，反过来调整亚马逊和谷歌的商品详情页。

不同阶段的店铺，如何分配谷歌、微软和亚马逊的流量预算？

2022年4月， 跨境电商咨询公司Marketplace Pulse做过一份调研，发现不同阶段的店铺，流量预算分配差异很大：

新店：谷歌50%，微软30%，亚马逊20%。主要原因是新店需要快速起量，谷歌流量大；微软成本低，适合试错；亚马逊作为信任背书，少量投入即可。

成长店：谷歌40%，微软40%，亚马逊20%。这时候店铺有了一定基础，可以平衡谷歌和微软的流量，避免过度依赖单一平台。

成熟店：谷歌30%，微软30%，亚马逊40%。成熟店需要稳定订单，亚马逊的流量虽然贵但转化稳定；谷歌和微软负责拉新和提升客单价。

当然这只是一个参考模板，具体还要看你的商品品类。比如快消品适合谷歌，大件商品适合微软，标品适合亚马逊。

微软和Shopify的合作，本质上是给跨境电商行业多扔了一块“拼图”。亚马逊依旧强大， 谷歌生态完善，但中小商家现在有了更多选择——是继续在红海里内卷，还是去流量洼地找机会？答案或许就在每个商家的手里。毕竟跨境电商这个游戏，从来都不是谁的地盘大谁赢，而是谁更懂用户，更会算账。微软的这步棋，下得怎么样，还得看商家们怎么接。