越南电商的黄金战场：当中国巨头遇上东南亚新贵

越南的电商市场就像一块刚出炉的糯米糕，香气四溢引得各路巨头抢食。2017年阿里巴巴带着Lazada杀进来短短半年就拉拢了数万家商家，动作快得让当地同行没反应过来。但谁也没想到， 更猛的对手在后面——2016年就悄悄布局的Shopee，靠着“免费送货+低价补贴”的组合拳，硬是在这块土地上撕开了一道口子。两边的较量哪是简单的商业竞争，简直像河内街头的摩托车比赛，谁都不敢松油门，生怕一个弯道就被超车。

阿里巴巴与Shopee竞相争夺越南市场

Shopee：从社交裂变到流量霸主

Shopee刚进越南市场时玩的根本不是传统电商那套。它瞅准了越南年轻人爱刷Facebook、Zalo的习惯，搞起了“网红带货+社群裂变”的社交电商模式。2019年12月， Aodok平台的数据显示，当时越南网红通过直播带货的订单量，比一年前暴涨了230%。胡志明市一个卖手工皮包的小商家阮氏梅， 靠在Facebook上开直播，每周能接到Shopee导来的300多单，要知道她之前在线下店一个月都卖不了这么多。

有意思的是 Shopee还搞了个“砍一刀”的本地化版本——邀请好友得优惠券，越南人吃这套啊。2021年第二季度， Decision Lab的调查显示，51%的越南网民把Shopee列为网购首选，比上季度还涨了7个百分点。更夸张的是2020年第三季度， Shopee在越南的月访问量冲到了6200万人次同比增幅超过80%，这增速比河内夏天的气温还猛。

当然光有流量不够，物流才是电商的命脉。Shopee在河内、 胡志明市建了十多个分拣中心，还和本地物流公司GHN、NinjaVan签了独家协议。河内的大学生林氏芳记得， 她在Shopee买的衣服，早上下单下午就能到，这种“当日达”的体验，连 Lazada 都得甘拜下风。

阿里巴巴：生态协同的本土化反击

阿里巴巴一看Shopee玩得这么溜，哪能坐得住？2018年，Lazada直接抱上了Grab的大腿。Grab在越南可是“出行+外卖”的双料冠军，用户基数比Shopee还大。Grab总裁Ming Maa当时放话说要让Lazada和本地服务“深度捆绑”。这招确实狠——Grab的司机摇身一变成了配送员， 用户在Grab叫车时顺便就能看到Lazada的商品推荐，流量直接互通。

但阿里巴巴的野心不止于此。2020年，它通过控股的蚂蚁金服，间接拿到了越南电子钱包eMonkey的牌照。eMonkey背靠国家银行，能直接和本土巨头Momo抗衡。2021年， Lazada上线了“先买后付”功能，利息比信用卡低一半，胡志明市的白领阮文勇算了笔账：“买iPhone 13，用Lazada分期每月比银行省50万越南盾，谁不选？”

更绝的是阿里巴巴的“商家扶持计划”。2021年，Lazada在河内开设了首个“商家孵化中心”，教越南卖家做跨境选品、优化Listing。一个叫武氏红的茶叶卖家，在孵化中心学了三个月，把茶叶卖到了中国，GMV直接翻了10倍。她现在逢人就说：“Lazada不是平台，是亲老师。”

短兵相接：用户、 物流、金融的三重厮杀

用户争夺：低价补贴的持久战

要说Shopee和阿里巴巴最像的，就是“烧钱换市场”的狠劲。Shopee常年搞“0元购”“免运费月卡”， 2021年双11期间，甚至推出了“下单抽摩托车”的活动，河内一个外卖小哥中了一辆，直接上了当地新闻。阿里巴巴也不甘示弱， Lazada的“超级品牌日”请来了越南顶流歌手My Tam，直播3小时卖了1.2亿人民币。

但用户也不是傻子。2022年第一季度， 河内经济大学做过一个调查，35%的越南消费者会“一边在Shopee和Lazada比价”，哪个便宜买哪个。胡志明市的家庭主妇范氏琼说：“我买母婴用品先去Shopee， 主要原因是折扣多；买数码产品就去Lazada，主要原因是保真。” 这种“平台分化”的消费习惯，让两边都得持续加码补贴。

物流暗战：再说说一公里的较量

物流这块， Shopee占了先手，但阿里巴巴正在追。Shopee在越南的仓库覆盖了全国63个省市，连边远的奠边省都能隔日达。但它有个软肋——自建物流团队太年轻， 2021年雨季时胡志明市仓库淹了导致延误了5万单，被用户骂惨了。

阿里巴巴的打法更聪明。它没有自己从头建物流，而是控股了越南本土物流公司GHTK，还和越南邮政达成合作。2022年4月，Lazada推出了“夜间配送”服务，河内市区晚上10点前下单，第二天早上8点就能到。这个服务直接戳中了年轻上班族的痛点，上线后订单量涨了40%。

金融渗透：支付场景的生死局

支付是电商的血液。Shopee有自带的Shopee Pay， 2021年市场份额占了18%，但比Momo的32%还差一大截。阿里巴巴的支付宝通过eMonkey，悄悄把“扫码支付”嵌进了Lazada的购物流程。2022年春节， eMonkey搞了个“扫码领红包”活动，河内一个市场里连卖鸡蛋的阿姨都贴上了Lazada的支付码。

更激烈的还在后面。2022年6月， Sea Group收购了印尼BKE银行，拿到了银行牌照；阿里巴巴则通过蚂蚁金服，在新加坡拿到了数字银行牌照。两边都憋着大招，准备在越南的金融科技领域再干一仗。

商家视角：在夹缝中求生的越南卖家

对越南中小商家选边站队就像“赌大小”。胡志明市卖服装的阮玉明， 2020年一边在Shopee和Lazada开店，后来啊Shopee的流量大但佣金高，Lazada的佣金低但流量少。他再说说想了个“双平台运营”的招：在Shopee引流，在Lazada成交，转化率居然提升了15%。

但不是所有商家都这么幸运。河内卖电子产品的黎氏清， 2021年主要原因是Shopee突然提高了技术服务费，利润从20%掉到了8%，差点倒闭。她后来转投Lazada，又主要原因是物流延误被客户差评，真是“左右不是人”。

有意思的是有些商家干脆不站队，搞起了“多平台分发”。一个叫“越南严选”的家居店， 把商品同步上传到Shopee、Lazada、Tiki三个平台，用不同的SKU和价格策略，2022年上半年GMV突破了20亿越南盾。老板陈文阮说：“鸡蛋不能放一个篮子里平台多了风险反而小了。”

未来战局：补贴之外的新变量

越南电商市场的火药味越来越浓，但两边的打法也在悄悄变化。Shopee母公司Sea Group虽然2022年融资了30亿美元， 但净亏损还是高达25亿美元，投资者已经开始催它“止血”。2022年第三季度， Shopee在越南悄悄减少了“0元购”活动，转向“高客单价商品”推广，比如家电、数码产品。

阿里巴巴这边，Lazada的亏损同样不小。但它手里有张王牌——阿里云。2022年，Lazada把越南商家的数据迁移到了阿里云，用大数据做精准推荐。胡志明市的一个美妆品牌用了这个服务，复购率直接从25%升到了38%。这种“技术赋能”的打法，可能是它对抗Shopee低价战的底牌。

还有个变量不能忽视——越南本土玩家。京东投资的Tiki，2022年推出了“TikiNOW”两小时达服务，专攻中高端市场。河内的白领阮氏芳现在买化妆品只去Tiki：“虽然贵一点，但保真，送货快，省心。” 本土平台的崛起，可能会让Shopee和阿里巴巴的竞争更复杂。

硝烟未散：谁会是再说说的赢家？

越南电商这场仗，打得比东南亚的雨季还漫长。Shopee有流量和先发优势，但烧钱模式不可持续；阿里巴巴有生态和技术，但本土化做得还不够彻底。2022年第四季度， 两家在越南的市场份额几乎持平，Shopee占42%，Lazada占41%，剩下的17%被Tiki、Sendo瓜分。

但说到底，越南电商的赢家可能不是平台，而是消费者。胡志明市的大学生阮氏明说：“现在买东西，平台抢着给我发优惠券，物流还越来越快，我们才是最大的受益者。” 这场争夺战，或许会像越南的咖啡一样，越熬越香，越喝越有味。