越南社交电商监管风波：一场关于“广告”还是“商场”的拉锯战

想象一下 河内一位叫梅的姑娘在Facebook上看到网红推荐的护肤品，评论区直接跳转到卖家主页，点开就能下单，支付后还能在Messenger里跟踪物流。这种无缝体验在越南太常见了——社交平台不再只是聊天工具，成了交易场景。可问题来了：这些在社交平台上卖东西的， 和Shopee、Lazada这样的正规电商平台，该被管得一样严吗？越南工贸部最近抛出的意见稿，直接把这个敏感问题推到了风口浪尖。

工贸部的“一刀切”逻辑：消费者保护还是权力扩张？

11月初， 越南工贸部电子商务与数字经济局副局长黄宁在接受媒体采访时透露了一份意见稿的内容：政府打算把提供电商服务的社交平台，和传统电商平台按同一个标准监管。说白了 就是要求Facebook、Zalo这些社交软件也像Shopee那样，承担起“准税务机关”和“线上城管”的职责——代扣代缴卖家税款，发现违规商品24小时内必须下架，还得处理售后投诉。

越南商务部表示，社交电商服务应与电商平台受同等监管

工贸部的理由听起来挺正义：“保护消费者”。他们举了个例子，说跨境电商平台没注册的话，消费者遇到假货想退款都难。社交平台上的交易更隐蔽，很多小商家根本没执照，出了问题平台不管，再说说吃亏的都是老百姓。黄宁还特意提到Lazada、 Tiki这些大平台已经被邀请参与讨论，似乎暗示“大平台都配合，你们社交平台凭什么例外？”

但这个逻辑漏洞太明显了。社交平台和电商平台，本质能一样吗？你让微信承担淘宝的责任，这本身就不合理。

Dong的尖锐反驳：社交平台是“广告牌”，不是“百货大楼”

越南政策研究和媒体发展研究院院长阮光同直接开怼。他说得挺直白：“把社交平台当成电商平台，这是错误的认知。”在他看来 社交电商更像是“广告服务”——商家在朋友圈发个产品链接，本质是打广告，平台只是提供了展示空间，既没实体店，也没责任处理售后纠纷，更没收广告费以外的交易佣金。

阮光同还搬出了欧洲的例子：“你看德国、 法国，都把社交平台归为数字服务商，这概念比电商宽多了监管方式自然不同。越南非要一刀切，只会把简单问题复杂化。”他甚至建议政府干脆删掉这条规定，认为“完全不可行”。

这话可不是随便说说的。阮光同所在的机构，算是越南政府的“智库”，他的话代表了不少行业专家的真实想法。他们觉得工贸部这是“管太多”——社交平台的核心功能是社交，不是卖货。硬要按电商标准管，等于让马路边的广告牌承担起商场的售后责任，这不扯吗？

外资企业的“紧箍咒”：模糊标准背后的市场准入焦虑

更让外资企业头大的是意见稿里的另一条：只有被相关部委认定为“在电子商务领域信誉良好的跨国科技企业”，才能进入越南电商市场。SB Law讼师事务所董事长阮清河直接警告：这标准太模糊了什么叫“信誉良好”？由谁说了算？今天说你好，明天政策变了是不是就得滚蛋？

这话不是空穴来风。越南电商市场增长有多快？数据公司Statista的报告显示， 2020年市场规模才60亿美元，2025年预计冲到90亿美元，年增速超过10%。其中， 中国跨境电商平台贡献了大头——每天有400万到500万个小额订单包裹从中国运往越南，很多就是通过社交电商渠道卖出去的。

这些平台，比如Temu，早就盯上了越南这块肥肉。工贸部意见稿一出来Temu在越南的“违规运营”问题又被翻出来说——没注册、没交税、售后差。阮清河担心， 一旦“信誉良好”的标准落地，大平台或许能过关，但中小跨境卖家可能直接被挡在门外市场活力一下子就没了。

消费者的“双面刃”：便宜有风险， 监管需平衡

站在消费者角度，这事更复杂。一边是社交电商的“便宜大碗”——越南国内生产的小商品， 在社交平台买可能比实体店便宜30%，还不用等快递；另一边是“售后无门”的风险。越南商务部早就提醒过：没注册的跨境电商平台，商品质量和售后都不受监督，出了问题想退款？难，想保修？更难。

去年胡志明市有个典型案例：一个妈妈在Facebook上买了婴儿奶粉， 收到后发现是假货，找卖家直接被拉黑，投诉到平台，平台说“我们只是提供聊天服务，不负责交易”。再说说只能自认倒霉。这种事多了消费者自然盼着监管加强。

但问题来了：监管太严， 便宜的社交电商没了消费者选择就少了；监管太松，假货泛滥，再说说还是消费者吃亏。工贸部想“一刀切”，其实是在走钢丝——既要管住假货，又不能把好商家也吓跑。

社交平台的“左右为难”：管还是不管， 这是个问题

对Facebook、Zalo这些社交平台更是进退两难。越南有6700万互联网用户，其中80%以上用社交软件，社交电商已经成了“标配”。你不管吧， 假货问题被媒体曝光，政府会来问责；你管吧，技术和成本都是大问题——怎么区分“广告”和“交易”？怎么实时监控几百万个卖家？24小时内下架违规商品，AI识别错了怎么办？

更尴尬的是社交平台根本没收交易佣金，凭什么要承担和电商平台一样的责任？欧洲的数字服务指令就明确，社交平台只需对用户生成内容“注意责任”，不用承担“卖家责任”。越南非要搞特殊，只会让平台觉得“越南市场太难做”，干脆收缩业务。

本土商机的“灰色地带”：中小卖家的“游击战”

监管争议背后还有一群沉默的大多数——越南本土中小卖家。对他们社交电商就是“救命稻草”。开个Shopee店铺要交保证金、 要运营推广，成本高；但在Facebook上开个主页，发发产品动态，就能直接卖货，零成本。河内有个卖手工咖啡的阿强，靠Instagram直播卖豆子，月收入比开实体店还高30%。

这些小卖家最怕监管收紧。一旦社交平台被要求“代扣代缴税款”，很多没正规执照的就得关门。但话说回来完全不管也不行——假货、刷单、虚假宣传已经把市场搞乱了。今年年初， 胡志明市市场监管局就查处了一起社交电商刷单案，某个网红用机器人账号刷了10万个赞，后来啊卖出去的护肤品全是三无产品。

所以本土商家其实也矛盾：既希望市场规范，又怕被“一刀切”误伤。他们需要的不是“要么全管要么不管”的极端政策， 而是更灵活的监管——比如对小额交易实行简易征税，对个人卖家设置豁免额度，既保护消费者，又不扼杀小微经济。

国际经验的“镜鉴”：越南能抄作业吗？

其实东南亚其他国家也遇到过类似问题。印尼去年就规定， 社交平台不能直接卖货，跨境电商进口商品最低价要100美元；马来西亚则要求社交电商卖家必须注册GST税号。但效果呢？印尼的社交电商转入了“地下”， 商家用私信交易，监管更难了；马来西亚的小卖家主要原因是税号成本太高，直接放弃市场。

越南想借鉴这些经验，得先想清楚：自己的市场特点是什么？越南消费者对价格敏感， 社交电商渗透率高达65%，远高于东南亚平均水平；中小卖家占比超过80%，是就业的重要支撑。照搬别国的“高压监管”，只会适得其反。

欧洲的思路或许更值得参考：把社交平台定义为“数字中介”， 只要求其对明显违规行为“采取合理措施”，而不是无限责任。这样既保护了消费者，又没给平台套上枷锁。越南政府如果真想管， 不妨先搞试点——比如选择胡志明市、河内等大城市，对社交电商卖家实行“备案制”，不强制交税，但要接受平台和消费者监督，出了问题就取消备案。

未来趋势的“迷雾”：监管的“度”在哪里？

这场争议背后其实是越南电商市场“野蛮生长”后的必然阵痛。2020年疫情后 越南电商用户暴增，社交电商成了最大黑马，但也暴露了无数问题：税收流失、假货泛滥、售后无门。工贸部想加强监管，方向没错，但方法值得商榷。

未来几个月，越南政府肯定会根据各方意见调整政策。但可以肯定的是“一刀切”的监管很难落地——既会遭到企业抵制，也不符合市场实际。更可能的后来啊是：区分不同类型的社交电商， 对“纯广告”和“直接交易”采取不同标准；对大平台严格要求，对小卖家适度宽松；一边建立“黑名单”制度，让违规者无处遁形。

对跨境卖家 现在最该做的不是抱怨政策，而是提前准备——注册越南公司、申请税号、规范产品描述，把“游击队”变成“正规军”。对社交平台主动配合监管，开发“交易保障”功能，既能规避风险，又能提升用户信任。对消费者擦亮眼睛，尽量选择有备案的卖家，别贪小便宜吃大亏。

说到底，监管的到头来目的不是“管死”市场，而是让市场更健康。越南社交电商的监管之路， 注定不会平坦，但只要找到“保护”与“发展”的平衡点，就能让消费者、商家、平台三方共赢。这场关于“广告”还是“商场”的拉锯战，或许会持续很久，但答案，终将在市场的实际操作中慢慢浮现。