DTC市场突然刹车， 美国家具品牌为何扎堆开实体店

曾经靠线上野蛮生长的DTC品牌，现在突然发现，流量好像没那么好赚了。eMarketer的数据像盆冷水浇下来——2020年美国DTC市场还能狂飙40%的增速， 2021年直接腰斩到19.8%，2022年继续滑到17.5%。这速度，比刚跑完马拉松的腿还软呃。特别是家具这种重体验、高客单的品类，突然发现光靠几张产品图和差评回复，好像搞不定消费者了。

线上流量贵到离谱， DTC品牌集体"找地儿"

数字广告成本涨得吓人，物流费用也跟着往上蹦，再加上苹果那个隐私政策，精准广告直接打骨折。品牌们能不头疼吗？以前投100美元广告能赚回300，现在倒好，投100可能只赚150，不投吧，流量断崖式下跌。更麻烦的是家具这东西，图片再好看，摸不到质感，消费者心里总打鼓。退货率高得吓人，运费比货还贵的情况时有发生。逼得不少品牌开始琢磨：线下的地儿，是不是该捡起来了？

美国DTC市场增速放缓，本土家具品牌加大线下投入

Brooklinen和Parachute：两家店开出"新打法"

家具品牌Brooklinen和Parachute的动作格外显眼。一个专攻床品，一个卖家居用品，俩人像是约好了一样，突然开始疯狂开实体店。这波操作，到底是真回归传统，还是被逼无奈？

Brooklinen：不只想展示， 要让门店真赚钱

Brooklinen这家床品初创品牌，在纽约市原本就开着两家店，但人家不满足。据彭博社消息，他们计划到2024年底把门店数量干到30家——直接翻15倍。更狠的是联合创始人Rich Fulop放话：这些门店不光是形象展示，必须盈利。他说线下门店是"形象广告"，但到头来目的还是让顾客掏钱。这话实在不搞虚头巴脑的"体验店"噱头。有意思的是 他们还把业务伸向了酒店，搞了个Brooklinen for Business系列，专门给小酒店供货。Modern Retail的数据显示，这酒店业务3年里直接翻倍，成了新的增长点。2021年他们总营收更是直接翻倍，线下门店功不可没。

Parachute：从床品到家具，线下店成了"体验中心"

Parachute的路径不太一样。原本卖床品、毛巾的他们，现在开始卖床架、床头柜这些大件家具。这可不是简单加个品类，背后是供应链和管理团队的全面升级。他们一口气增设了首席财务官、首席采购官、首席商务官三个高管职位，明显是要啃下家具这块硬骨头。线下店方面他们计划年底前新开30家，加上现有的15家，规模直接翻倍。这些店更像"体验中心"，让消费者摸到面料、感受床架的稳定性，再下单心里就有底了。2021年他们销售额涨了58%，线下体验的转化功不可没。

不止家具：Warby Parker们也在"下凡"

家具品牌扎堆线下其实是个行业信号。眼镜品牌Warby Parker、行李箱Away、床垫Casper这些DTC老牌，最近都在往线下冲。Warby Parker早就开了几十家试戴店， Away在机场开体验店，Casper更是把床垫搬进了商场。为啥？主要原因是大家突然发现，线上流量红利吃完了线下反而成了蓝海。消费者愿意为"摸得到"买单， 特别是家具这种高单价、低决策频次的品类，线下体验能直接缩短购买周期，降低退货风险。

线下不是"救命稻草"， 但能解"信任危机"

有人可能会说这不是倒退吗？DTC不就是为了去掉中间商，直接触达消费者吗？现在开实体店，不是又增加成本了吗？话是这么说但现实更骨感。现在消费者对线上宣传的免疫力越来越强， 特别是家具行业，夸大宣传、色差严重、材质货不对板的问题屡见不鲜。线下店就像一个"信任锚点"，消费者能亲眼看到、摸到产品，这种平安感是线上图片给不了的。有数据显示，开了线下店的家具品牌，客户决策周期平均缩短40%，退货率下降25%。MTC Global在2023年宁波出海研讨会上就提到， Rest这个睡眠品牌，靠线下体验店把复购率提高了30%。

中国出海品牌的启示：线上是基础， 线下是增量

看着美国品牌扎堆线下中国出海品牌也别光看着。像SONGMICS这样的品牌， 2012年从亚马逊起家，2014年杀入美国市场，2017年拓展日本，现在靠着多品牌策略，在第三方平台混得风生水起。但要说线下他们还没怎么发力。2020-2025年中国床垫行业研究报告就指出， 内资品牌起步晚，研发基础薄弱，但现在加大境内市场开拓后研发投入逐年上升，产品更新换代加快。这说明中国品牌在线上已经有了基础，下一步，线下体验可能是突破点。

线上线下打架？供应链得先"和解"

不过真要开线下店，挑战也不小。最头疼的就是供应链和库存管理。线上卖货可以按备货，线下店却要保证品类丰富、库存充足。Brooklinen计划今年在加拿大建仓库，就是为了解决物流问题。中国品牌如果要做线下得先解决供应链响应速度，不然线上线下库存对不上，体验直接崩盘。还有价格体系，线上线下不能打架，不然消费者会觉得"被割韭菜"。Parachute扩充管理团队，就是为了解决这些问题，毕竟线下店运营比线上复杂得多。

增速放缓未必是坏事， "慢"下来才能练内功

美国DTC市场增速放缓，对品牌来说未必是坏事。逼着大家从"追流量"转向"做产品"，从"靠广告"转向"靠体验"。Brooklinen和Parachute的案例证明， 线下投入不是盲目扩张，而是精准布局——要么是补充体验短板，要么是拓展业务边界。对中国品牌与其焦虑流量贵，不如琢磨怎么让消费者"摸得到"。毕竟家具这东西，睡得舒服、用得踏实比任何广告都有说服力。增速慢下来正好让品牌把基本功做扎实线下投入不是答案，但可能是解题的关键一步之一。