2022年秋天 美国人的餐桌搬到了客厅

九月的第三个周末，美国国家橄榄球联盟新赛季揭幕战正式打响，堪萨斯城酋长队以44-21大胜亚利桑那红雀队。这场比赛在全美吸引了超过2500万观众， 但与往年不同的是大多数观众没有涌向酒吧或体育餐厅，而是守在自家客厅的电视前，手里捧着的不是啤酒杯，而是手机——他们在点外卖，买零食，订酒水。这种场景几乎成了NFL新赛季的标配，也直接推火了美国市场的DTC餐饮企业。

体育赛事成了DTC餐饮的“流量密码”

别小看这届NFL球迷的消费习惯，他们的钱包早就从线下餐厅转移到了线上。根据体育商业媒体《Front Office Sports》的数据， NFL 2021财年全年收入达到111亿美元，同比增长12%，创下新高。这些收入里媒体版权销售占了大头，但更值得关注的是赞助商们开始把目光投向了DTC餐饮企业。为什么？主要原因是球迷看比赛时最需要的就是“即时的满足感”——想吃炸鸡、喝啤酒，不想出门排队，也不想等太久。

NFL新赛季启动，美国市场DTC餐饮企业销售额猛增

这种需求直接催生了DTC餐饮企业的销售高峰。比如美国烤翅连锁店布法罗狂野鸡翅， 在2022年11月NFL开赛之初，火速恢复了他们的“赛季套餐订阅服务”。消费者花99美元买一张NFL门票，就能每周领10个鸡翅。听起来是不是有点像“买票送小吃”？但这招确实管用，布法罗狂野鸡翅的线上订单量在那周环比增长了37%，其中80%来自新注册用户。公司CEO在财报

酒类DTC：从“有时候喝一杯”到“看球必备”

说到看球喝什么酒类DTC平台成了最大的赢家。美国外卖平台DoorDash在2022年11月8日宣布， 将在20个州推出酒水配送服务，消费者可以在点餐时顺便加订葡萄酒、啤酒，甚至烈酒，最快30分钟送到家。这个消息一出，DoorDash的股价当天上涨了2.3%，分析师们立刻上调了“酒类外卖”板块的评级。

为什么酒类DTC突然火了？美国蒸馏酒委员会的数据给出了答案：2020年， 美国酒精饮料总销量增长了5.3%，销售额更是增长了7.7%，达到312亿美元。其中，App在线订购和外卖配送贡献了超过40%的增量。更夸张的是 IWSR的报告显示，2020年美国DTC酒类品牌销量增长了2%，这是自1990年以来的最大增幅。

像Drizly这样的酒类电商平台，流量在过去一年里几乎翻了一番。成立于2012年的Drizly， 一开始只是个连接消费者和本地酒类商店的小平台，但现在它成了“酒类外卖”的代表。消费者下单后附近的合作商店会直接送货上门，支持“1小时达”。2022年NFL赛季期间， Drizly的日活跃用户数比平时高了65%，其中“精酿啤酒”和“罐装鸡尾酒”的搜索量分别增长了72%和89%。

另一个值得关注的是Spirits Network， 这个平台不走寻常路，不单纯卖酒，而是靠“内容+电商”吸引用户。每天直播几小时的饮酒文化节目，教观众怎么调酒、怎么搭配零食，看完就能直接下单买酒。2022年10月， Spirits Network与NFL达成合作，推出“比赛日特调鸡尾酒”，包含龙舌兰、橙汁和少量辣酱，名字就叫“ touchdown punch”。这款鸡尾酒上线首周就卖出了3万瓶， 平台CEO在采访中说：“我们卖的不仅是酒，是一种‘在家也能享受酒吧氛围’的体验。”

订阅制餐饮：从“吃一顿”到“吃一赛季”

除了酒类，订阅制餐饮也成了DTC企业的新宠。美国快餐连锁塔可钟在2022年9月推出了“塔可铁粉优惠卡”， 在亚利桑那州图森市的指定餐厅，消费者每月支付5-10美元，就能获得“买一送一”的玉米卷优惠，或者花30美元买一个月的通票，每天领一份免费玉米卷。这个服务一开始只在图森试点， 但没想到上线三个月就吸引了5万用户，其中60%是25-35岁的年轻男性——恰好是NFL的核心球迷群体。

塔可钟不是唯一试水订阅制的餐厅。连锁烧烤品牌Dickey's在2022年NFL赛季开始后 重新推出了“家庭烧烤服务盒”，里面包含牛排、香肠、烤玉米和烧烤酱，每周配送一次价格89美元。这个服务原本是疫情时期的临时举措， 没想到2022年订单量比2021年同期增长了45%，很多用户反馈：“不用去超市买食材，不用自己生火，周末看球时直接拿出来烤，太方便了。”

大型食品品牌也没落下。百事可乐在2020年5月上线的PantryShop.com和Snacks.com， 专门针对家庭聚会场景推出了“超级碗套餐”，包含多力多滋玉米片、奇多薯片和百事可乐，还附赠一个迷你NFL主题的冰箱贴。2022年NFL赛季期间， 这个套餐的销量比平时翻了三倍，百事可乐的电商业务负责人说：“我们发现，消费者越来越愿意为‘场景化’的食品买单，比如看球时的零食、过节时的礼盒，DTC正好能满足这种个性化需求。”

争议声不断：DTC餐饮的“短期狂欢”还是“长期趋势”？

虽然数据看起来很美，但也有人质疑这种增长能不能持续。美国餐饮协会的调查显示，56%的消费者表示“疫情结束后还是会更愿意去餐厅吃饭”。线下餐厅的老板们更是抱怨：“DTC企业抢走了我们的生意，但他们能提供堂食的氛围吗？”

这种争议在NFL球迷群体里也存在。有人觉得在家看球点外卖“省钱又自在”，也有人觉得“少了热闹的氛围”。不过IWSR的分析师给出了不同的看法：“疫情改变了消费者的习惯，但DTC餐饮的增长不是偶然。它解决了‘懒人经济’的核心需求——方便、快捷、个性化。只要这种需求还在DTC餐饮就有市场。”

说实在的，DTC企业也在努力解决“氛围”问题。比如TapRm， 这个线上虚拟酒吧不仅卖精酿啤酒，还在每个订单里附赠一张“比赛日音乐歌单”和“球迷互动指南”。消费者收到货后可以一边喝酒，一边跟着歌单唱歌，还能在App里和其他球迷实时讨论比赛。2022年NFL赛季期间，TapRm的用户留存率达到了65%，比普通酒类平台高了20个百分点。

未来已来：DTC餐饮如何抓住“体育赛事经济”？

对于DTC餐饮企业NFL赛季只是个开始。因为流媒体服务的普及，体育赛事的观看场景越来越多元化——家里、办公室、甚至户外露营。这意味着DTC餐饮需要更精准地捕捉不同场景的需求。

比如NFL在2022年推出的流媒体服务NFL+，允许用户用低价观看多场比赛。这对DTC餐饮来说是个巨大的机会。TapRm就和NFL+合作，推出了“流媒体套餐”，包含啤酒、零食和一副降噪耳机，价格49.9美元。用户买套餐后可以在NFL+上看比赛，一边享受“沉浸式”的观影体验。这个套餐上线首月就卖出了2万份， TapRm的CEO说：“我们想做的，是让‘看比赛’这件事，无论在哪里都能有最好的体验。”

另一个趋势是“个性化定制”。比如Drizly推出了“球迷专属酒瓶”服务， 用户可以在酒瓶上印自己支持的球队标志，还能写一句加油口号。2022年11月， 堪萨斯城酋长队的球迷定制酒瓶销量环比增长了120%，很多用户表示：“这比在酒吧买一瓶普通啤酒有意义多了。”

当然DTC餐饮也面临着挑战，比如物流成本上升、竞争加剧、消费者口味变化快。但只要能抓住“体育赛事经济”的核心——满足球迷的即时需求和情感连接，就有机会在这波浪潮中站稳脚跟。

写在再说说：客厅里的“新餐饮革命”

2022年NFL赛季的数据告诉我们，美国人的餐饮习惯正在发生深刻变化。客厅不再是“吃饭的地方”，而是“娱乐+餐饮”的综合场景。DTC餐饮企业抓住了这个变化，用外卖、订阅、定制服务，把餐厅搬进了客厅。

这场“新餐饮革命”不是疫情带来的短期现象，而是技术和需求共同推动的长期趋势。对于跨境电商和餐饮品牌 想在美国市场立足，就得读懂球迷的心——他们要的不仅是食物，更是一种“在家也能享受专业级体验”的感觉。

所以 别再纠结“要不要做DTC”了想想怎么把你的产品变成球迷看球时的“必备神器”吧。毕竟客厅里的战场，才刚刚开始。