普通用户突然能标记商品，Instagram到底想干嘛？

刷Instagram时 你是不是也遇到过这种情况：朋友发了一张新买的运动鞋照片，图片角落多了一个小标签，点进去居然能直接跳转到购买页面？没错，这不是你眼花了。2022年3月底， Instagram突然宣布，那个以前只有认证博主和企业才能用的“产品标记功能”，现在美国用户随便用了。消息一出，不少人懵了——我发个日常也能给商品打广告？这操作背后Instagram打的什么算盘？

从“博主专属”到“全民可用”，功能开放到底多突然？

说真的，这功能开放得有点“不讲武德”。早在2016年， Instagram就试水过产品标记，但那时候只给大品牌和头部 influencers 用。你想啊，普通人发个自拍、晒顿饭，哪能随便贴商品链接？后来啊2022年3月22日 Instagram官方突然发话：从现在开始，所有美国用户，只要账号是公开的，都能在帖子、视频里标记商品。操作也简单，选好图片后点底部那个“产品”选项，搜品牌名，商品就贴上去了。有人实测，连刚买的咖啡、路边摊的甜点都能标，只要商家在Instagram上有店铺。

「Instagram」对美国用户全面开放在帖子中标记产品和品牌功能

这波操作把不少人整不会了。社交媒体分析师Sarah在推特吐槽：“以前标记商品是博主的‘特权’， 现在变成全民‘种草工具’，Instagram这是要把社交和电商彻底绑死？”确实 数据显示，Instagram平均每周有160万用户会标记至少一个商品，这次开放后这个数字怕是要翻几倍。

普通用户：我是来分享生活的， 不是来当“带货员”的

对普通用户这功能像把双刃剑。有人觉得挺方便——买了好东西想安利给朋友，直接标个链接，对方不用再问“链接呢”，点一下就行。比如纽约的上班族Lily， 2022年4月发了一张她新买的香薰蜡烛照片，标记了品牌链接，没想到评论区炸了20多个朋友直接通过她的链接下单，蜡烛品牌还私信她送了优惠券。“本来只是想分享，没想到顺便帮了朋友，还得了实惠。”Lily说。

但也有人觉得被“绑架”了。旧金山的自由职业者Mike就特别反感：“我发张露营照片， 背景里的背包、帐篷都能被标记，这还是我分享生活的地方吗？感觉每张照片都可能变成广告牌。”更让他糟心的是有时候根本不想标记，但Instagram总在提醒“试试产品标签”，烦不胜烦。这种“被迫营业”的感觉，不少用户都有共鸣——社交媒体的初衷是连接，现在却越来越像“橱窗”。

还有个问题：用户标记的商品，品牌能随便用吗？答案是能。Instagram规定， 只要用户标记了品牌，品牌方就能在“品牌内容管理”里看到，甚至可以转发到自己的官方账号。2022年5月， 洛杉矶的小众服装品牌“Minimalist”就收集了用户标记的穿搭照片，转发后店铺访问量暴涨了27%。但对用户 这可能意味着“未经同意的二次传播”——我发张自拍照，后来啊品牌拿去当宣传图，心里能舒服吗？

品牌方：免费流量来了 但“坑”也不少

对品牌这功能简直是“天上掉馅饼”。以前想获得用户生成内容，要么花钱请博主，要么搞抽奖活动，现在用户自发标记，品牌就能白捡流量。数据显示，Instagram上被用户标记过的商品，平均点击率比普通广告高18%，转化率提升12%。2022年第一季度， 美国手工珠宝品牌“Artisan Collective”主要原因是用户频繁标记他们的耳环，店铺粉丝增长量直接翻倍，销售额环比增加了35%。

但品牌也不是全无烦恼。最大的问题是“无法控制标记内容”。用户发吐槽帖也可能标记商品， 比如2022年4月，快餐品牌“Burger Hub”就被用户在吐槽“汉堡太干”的帖子里标记了商品链接，评论区直接变成大型“翻车现场”，品牌方只能赶紧删链接、道歉，但负面影响已经造成。更麻烦的是 Instagram目前没给品牌“禁止用户标记”的选项，只能等用户自己删，或者通过“品牌内容管理”申请移除，流程慢得让人抓狂。

中小品牌更头疼。他们资源有限，根本没精力天天监控用户标记的内容。纽约的有机食品品牌“Green Plate”创始人Emily就抱怨：“我们团队3个人， 每天要处理上百条用户标记，有好几条是负面内容，根本顾不过来。大品牌有团队专门管这个，我们只能硬扛。”更扎心的是 有些竞品还会故意“碰瓷”，在用户的吐槽帖里标记自家商品，抢流量，这种骚操作让品牌防不胜防。

品牌如何“借力打力”？这些策略你得知道

虽然问题多，但聪明品牌已经开始玩转这个功能了。比如主动引导用户标记。2022年6月， 运动品牌“Urban Run”发起“标记你的运动装备”活动，用户发跑步照片标记商品，每周抽10人送价值200美元的装备。后来啊活动第一周，用户标记量突破5万条，品牌官方账号转发的内容带来3000多单直接转化。这种“有引导的UGC”，既避免了负面内容，又放大了传播效果。

还有品牌玩起了“标记权限管理”。Instagram允许品牌设置“谁可以标记我的产品”， 比如只允许关注过品牌的用户标记，或者只允许粉丝量超过1000的账号标记。2022年5月， 美妆品牌“Glow Studio”就设置了“仅粉丝可标记”，后来啊负面内容少了60%，主要原因是普通用户不关注品牌根本没法标记，而粉丝大多是真爱粉，很少吐槽。

更绝的是结合Reels做互动。2022年7月， 家居品牌“Cozy Home”推出“标记你家的Cozy角落”挑战，用户用Reels展示自己用品牌产品布置的家，并标记商品。这类视频主要原因是视觉冲击力强， 平均播放量是普通帖子的3倍，品牌还通过视频下方的小黄车直接卖货，转化率高达8%。看来把“产品标记”和“短视频”结合，才是品牌破局的关键。

Instagram的野心：不止是社交平台， 更要当“购物App”

说到底，Instagram开放产品标记，不是“顺手而为”，而是“蓄谋已久”。母公司Meta早就把电商当成重点， 2021年就上线了“Instagram Shop”，想在App里直接完成“看-买”闭环。但用户不买账——2021年数据显示， Instagram Shop的月活用户只有5000万，远低于Facebook的29亿。为啥？主要原因是普通用户逛Instagram是为了“看八卦”“刷美图”， 不是为了“购物”，商家想卖货，还得靠投广告。

现在开放产品标记， Instagram想走“曲线救国”的路：让用户自己“种草”，品牌“收割”。用户标记商品本质是“免费广告”，而且来自真实用户，比官方广告更有说服力。数据显示，82%的消费者更相信普通用户的推荐，而不是品牌自夸。Instagram这一招， 相当于让所有用户都成了“野生带货博主”，平台不用花一分钱广告费，就能把电商做起来。

但这条路不好走。用户反感“广告化”，品牌怕“翻车”，Instagram得在“社交”和“电商”之间找平衡。2022年第二季度，Instagram的电商功能使用率确实提升了35%，但用户活跃度却下降了2%。看来过度强调购物，可能会让用户失去“刷Instagram的乐趣”。Meta CEO扎克伯格在2022年Q2财报会议上说：“我们会慢慢来确保电商功能‘润物细无声’。”但用户买不买账，还得看实际表现。

未来会怎样？产品标记可能走向“全球”和“个性化”

Instagram明确说了 2022年只是在美国试点，未来几个月会开放给全球用户。这意味着，中国用户很快也能在帖子里标记商品——当然前提是商品品牌在Instagram有店铺。但问题来了 国内品牌比如淘宝、京东的商家，想在Instagram上卖货，还得解决支付、物流、合规等一系列问题，不是简单开放功能就能搞定的。

更值得期待的是“

对品牌适应变化才是关键。未来Instagram可能会推出更多“标记相关工具”，比如标记数据分析、用户画像匹配等。提前布局的品牌，比如现在就开始收集用户标记内容、优化标记流程的，到时候就能抢占先机。毕竟Instagram的电商之路，才刚开始。