那个让9000万人“先买后付”的App， 突然自己卖起货来了

你有没有过这样的体验：逛电商网站时看到标价199美元的包包，心里咯噔一下但看到“Klarna分期免息”的选项，突然就敢点下“加入购物车”了？说真的，这种“今天用明天的钱圆今天的梦”的感觉，Klarna玩得比谁都熟。但2021年11月5日 这家瑞典公司突然干了件大事——它不再满足于躲在支付页面背后当“二道贩子”，而是直接上线了自己的购物App，在美国、澳大利亚、新西兰等10个市场开卖货。这操作，让不少行业人大跌眼镜：Klarna到底想干嘛？

从“支付工具”到“卖货平台”， Klarna打的什么算盘

早年的Klarna，说白了就是个“线上信用卡中介”。用户购物时选它，就能享受14天到30天的免息账期，或者拆成3-4期慢慢还。商家爱它， 主要原因是能提高订单转化率——数据显示，接入Klarna的零售商ZenPro，音响设备的平均订单价值直接涨了35%。消费者也爱它， 特别是年轻人，2019年美国Z世代里只有6%用过BNPL，到2021年这个数字飙到了36%，整整六倍。但问题来了：Klarna赚的是商家的手续费，用户越多、交易额越高，它才越赚。可用户都跑去亚马逊、这些大平台购物了Klarna只能当个小配角，抽成还得看别人脸色。

BNPL平台「Klarna」上线购物App，与亚马逊等头部玩家展开竞争

说到底，Klarna早就受够了“寄人篱下”的日子。2021年它动作不断：1月收购数字钱包Stocard， 3月拿下社交购物平台Hero，5月吞并SaaS公司APPR，7月又豪掷10.5亿美元买下瑞士比价平台PriceRunner。这一连串收购， 看似杂乱，其实暗藏玄机——Stocard能帮它收集用户购物偏好，Hero能让它玩转社交推荐，APPR能补足电商SaaS短板，而PriceRunner，就是比价和选品的核心工具。这时候你再回头看它11月上线的购物App， 突然就明白了：Klarna不是突发奇想做电商，而是准备了半套“组合拳”，终于要自己当主角了。

购物App里藏着多少“小心机”？拆开Klarna的玩法

不强迫你注册Klarna账户， 却让你离不开它

打开Klarna的购物App，最让人意外的是：你甚至不需要有Klarna支付账户就能买东西。这操作反常规啊——哪个电商平台不逼你先注册登录？但Klarna偏不。它的逻辑很简单：先让你“用起来”，再让你“离不开”。你次突然注意到“买前试用30天”的选项……不知不觉，你就把Klarna当成了购物工具箱，而不是单纯的支付渠道。

更绝的是它的“一站式体验”。传统电商App里 下单、查物流、退换货得在三个页面折腾，Klarna直接把这些功能全包了：下完单能在App里实时追踪包裹，想退货直接点申请，甚至连二手衣服都能在App里卖回给Klarna换折扣——2021年7月它在洛杉矶开的快闪店“Klarna Oasis”，就是这么玩的：用户捐旧衣换Rebecca Minkoff的折扣券，表面是环保，实则是把用户牢牢锁在自己的生态里。你可能会说这不就是普通电商的功能吗？但别忘了 Klarna的“支付基因”是别的平台没有的——它敢让用户“先用后付”，敢给商家“实时结算”，这种信任感，积累起来比流量更值钱。

用“Z世代”做推荐，比你还懂你想买啥

9000万用户是什么概念？相当于整个瑞典人口的10倍。这些用户里年轻人占了大头。Klarna的App深谙“年轻人的心思”：首页推荐的不是“热销爆款”， 而是“适合露营的复古外套”“打工人必备的通勤包包”，甚至还有“约会不踩雷的香水”。这些标签精准得像你闺蜜给你发的购物清单。

精准从哪来？PriceRunner的比价数据+Stocard的用户购物偏好+Hero的社交算法。举个例子：你最近在Stocard里收藏了几家可持续时尚品牌， Klarna的App就会给你推Christy Dawn的环保连衣裙，还标注“支持30天免息试用”；你用Klarna在速卖通上买过小米耳机，下次打开App，它可能就给你推荐“同价位降噪更好的耳机”，下面直接挂Klarna分期按钮。这种“比你妈还懂你”的体验，让用户打开App的频率越来越高——毕竟谁不想被“精准投喂”呢？

Klarna的“电商梦”，真能圆吗？

亚马逊、 谷歌的“蛋糕”，不好抢

Klarna CEO Sebastian Siemiatkowski说过：“我们不希望零售商只依赖Amazon、Google和Facebook。”这话听着豪气，但现实是残酷的。在美国市场，亚马逊占了电商总额的40%，谷歌和Facebook垄断了60%以上的广告流量。Klarna的App想从这些巨头嘴里抢肉，靠什么？价格？亚马逊的Prime会员配送它比不了；流量？谷歌搜索“买包”出来的后来啊里Klarna App排第几？

更麻烦的是亚马逊自己也在做BNPL。2021年它推出了“Amazon Pay Installments”， PayPal、Afterpay这些老牌玩家也早就杀红了眼。Klarna的App上线后 不少商家私下吐槽：“用Klarna的支付通道可以但让我把商品独家放在Klarna App卖？还是算了吧，亚马逊的流量太香了。”你看， Klarna面临一个死循环：商家不入驻，App没商品；没商品，用户不打开；用户不打开，商家更不愿意入驻。

监管的“达摩克利斯之剑”，悬在头顶

BNPL行业一直有个隐忧：算不算“变相放贷”？在欧洲，监管机构已经开始盯上Klarna了。2021年，瑞典金融监管局就对Klarna开出过罚单，理由是“没有充分评估用户的还款能力”。如果Klarna自己做电商， 直接向消费者提供分期服务，那它就不仅仅是“支付工具”了而是“金融平台+电商平台”的混合体，监管只会更严。想象一下：如果用户在Klarna App上买了东西还不上钱，算平台的责任还是商家的责任？这种律法风险，Klarna可能没算清楚。

更别说还有用户留存的问题。打开Klarna App， 你可能会发现：商品种类比亚马逊少，价格优势比拼多多弱，物流速度还比不上京东。它凭什么让用户放弃用惯的平台，转而用它？靠“先买后付”？但PayPal、Afterpay早就把这个玩烂了。靠“社交推荐”？TikTok、比它更懂年轻人。Klarna的电商之路，看起来像是一场“豪赌”，但底牌好像并不够厚。

给跨境电商的启示：Klarna的“阳谋”，能抄作业吗？

虽然Klarna的电商App争议不断， 但它确实给跨境电商行业提了个醒：支付工具不能只满足于“收钱”，得往“生态”走。比如独立站商家，能不能学Klarna，把支付、售后、用户运营全打包？再比如新兴市场的BNPL平台， 能不能像Klarna收购PriceRunner那样，先补足比价和选品工具，再做电商？

但别盲目跟风。Klarna有9000万用户打底，有10年BNPL运营经验，这些不是谁都能复制的。中小商家想学， 不如先做好“支付体验”：比如把Klarna的分期按钮放在产品页最显眼的位置，或者设置“用Klarna付款立减10元”的活动。毕竟用户要的不是“又一个购物App”，而是“更省钱的购物方式”。这一点，Klarna倒是做对了——它的核心从来不是“卖货”，而是“让买货更容易”。至于能不能靠这个成为下一个亚马逊，可能得再打个问号。