Facebook直播购物的野心：假日季的豪赌还是泡沫

Benefit Cosmetics的推广总监Maggie Ford Danielson最近有点兴奋， 他们在Facebook上的直播购物活动直接拉来了1000多名观众，这数字是Instagram live的两倍，到现在累计看播量都40万了。这个美妆品牌原本只是想试试水， 后来啊发现Facebook的直播间里用户不仅看热闹，还直接掏钱买——这可比单纯的广告投放强多了。你说Facebook要是真能把这种势头延续下去，假日季岂不是要大丰收？

从“Live Shopping Fridays”到假日季狂潮

今年夏天 Facebook搞了个“Live Shopping Fridays”，专门盯着美妆、护肤、时尚这些女性用户扎堆的品类，想让大家养成在直播间剁手的习惯。当时不少人嘀咕，美国消费者对直播购物的接受度到底行不行？毕竟亚洲市场已经玩得飞起了但美国人好像更喜欢刷短视频，对着主播喊“上链接”的场景还不多见。

Facebook扩大直播购物服务，为假日促销做准备

后来啊Facebook偏不信邪， 直接把战线拉到假日季，从11月1日开始，每天搞直播购物，美其名曰“让用户不用去实体商店就能轻松购物”。Gronso， 也就是Facebook Shopping的负责人，在邮件里说得特实在：“今年大家都不想挤商场，咱们就把商店搬到直播间去。”这话听着挺贴心，但细想有点意思——Facebook是真的懂用户，还是只是赶着电商风口凑热闹？

巨头入局：Facebook的底气到底足不足

Mediaocean的首席营销官Aaron Goldman一句话点破了关键：“Facebook作为最大的社交平台之一， 在电商里本来就有优势，现在又砸资源搞直播购物，产品和信息流更容易被看到被分享。”这话没错，Facebook手里攥着29亿月活用户，随便哪个品牌眼馋得不行。但你以为光有人就行？直播购物这事儿，从选品到主播，再到支付和物流，哪一步不是坑？

就说支付吧， Facebook Pay虽然整合了但美国消费者用惯了Apple Pay、PayPal，突然让你在Facebook里输密码，很多人心里还是会犯嘀咕。Benefit Cosmetics能成，可能是主要原因是美妆产品单价不高，决策门槛低，换个大件家电试试？用户敢在直播间里直接下单买冰箱？

品牌们的半信半疑：跟风还是真香

沃尔玛和梅西百货这些大玩家倒是站队了 但你要细问它们的具体计划，估计得到的回答都是“正在测试阶段”。倒是Ulta Beauty、 Cocokind Skincare这些美妆品牌，动作更快——毕竟它们的用户本来就在Facebook上活跃，直播带货就像在自家后院摆摊，成本低风险小。Tanya Taylor作为时尚品牌， 去年在Facebook的直播里试穿衣服，用户直接点链接下单，转化率比普通图文广告高了30%，这个数据确实诱人。

但问题是这种高转化率能持续多久？用户会不会看多了就审美疲劳？就像Wunderman Thompson预测的， 2023年全球直播购物能到5000亿美元，但美国市场能不能撑起这个规模，还得打个问号。

摇摆的战略：关停直播购物是转向还是放弃

就在Facebook雄心勃勃搞假日季直播的时候， 一条消息让所有人懵了：2022年10月1日Facebook要关停直播购物功能。这操作也太魔幻了吧？前脚刚说要扩大服务，后脚直接把门焊死？官方的解释是“基于消费者对短视频的偏好，要把重心转向Reels”。这话听着像那么回事，毕竟TikTok的短视频带货火得一塌糊涂，Facebook跟着学也正常。但你仔细想想， Reels和直播购物根本是两回事啊——一个用户刷着刷着就买了一个得实时互动，两种玩法，两种用户习惯。Facebook这是不是在说：我们两个都想抓，后来啊一个都没抓住？

Reels能救场吗？用户买不买账

Facebook现在把宝押在Reels上，觉得短视频能复刻直播购物的转化路径。但现实是美国用户刷Reels更多是为了娱乐，不是购物。你刷着刷着突然弹出个购物车，点进去还要跳转页面这体验多割裂啊。反观直播购物，至少有主播实时讲解，用户有问题能当场问，决策路径短得多。就说Benefit Cosmetics的例子， 用户在直播间问“这款眼影适合黄皮吗”，主播当场试色解答，当场下单，这种即时互动是Reels给不了的。Facebook要是真想做好电商，光靠短视频恐怕不够，得把直播和短视频结合起来才行。

数据不会说谎：转化率背后的真相

Wunderkind发布的《2025年消费者心理报告》里有个数据：今年假日季， 60%的美国消费者计划在网上买礼物，其中35%的人愿意在社交平台购物。这看起来是好消息，但你要细看，这35%里又有多少人是真正愿意在直播间下单的？根据Glossy的调研， Facebook直播购物的平均转化率大概在2.5%，比Instagram直播高0.8%，但比中国的淘宝直播还是差一大截。这说明美国市场对直播购物的接受度正在爬坡，但还没到爆发期。Facebook这时候扩大服务，到底是提前卡位，还是太着急了？

假日季的生死局：Facebook能赢吗

11月1日开始的假日季直播， Facebook拉了一堆大牌站台：沃尔玛打折、梅西百货促销、Ulta Beauty送小样。这些动作看着热闹，但用户会不会买账，还得看细节。比如直播间的加载速度、支付流程的顺畅度、物流能不能跟上。去年有个美妆品牌在Facebook直播时 主要原因是服务器卡顿，用户下单后半小时没收到确认邮件，直接跑去亚马逊下单了。这种坑，Facebook要是避不开，再多的品牌合作也是白搭。还有， Facebook说要给“首次购买20%折扣”，听着是诱人，但美国消费者对折扣敏感，会不会有人就等着打折才买，平时根本不看直播？这可不是长久之计。

差异化策略：别学别人， 做自己

Facebook现在最大的问题，就是总想模仿别人。学TikTok搞Reels，学Instagram搞直播，后来啊把自己搞得四不像。其实Facebook的优势从来不是“像谁”， 而是“自己是谁”——它是熟人社交平台，用户信任度比纯内容平台高得多。为什么Benefit Cosmetics能在Facebook直播里成？

主要原因是用户看到朋友点赞了或者主播是身边的美妆博主，信任感直接拉满。Facebook要是能利用好这个优势， 搞“熟人推荐+直播购物”，比如让用户在直播间分享给好友，双方都拿折扣，这效果可能比单纯打广告好得多。还有， 美国消费者不喜欢被“推销”，喜欢“发现”，Facebook可以把直播做成“好物分享会”，而不是“卖货大会”，主播以朋友身份推荐，而不是销售员，用户接受度肯定高。

内容创作者：被忽略的关键力量

Facebook现在主要找品牌合作，但忽略了内容创作者。那些美妆博主、穿搭达人，粉丝粘性比品牌官方账号高多了他们在直播间带货，转化率往往更好。比如有个叫Jessica的美妆博主， 在Facebook上做“平价彩妆测评”直播，粉丝都是学生党，价格敏感但信任度高，一场直播能卖出3000支口红，转化率高达4.5%。Facebook要是能扶持这些中小创作者， 给他们流量、给补贴、培训直播技巧，形成“创作者+品牌”的生态，比单纯让品牌自己搞直播靠谱多了。毕竟用户刷Facebook，是想看“人”，不是看“广告”。

摇摆的巨头， 能否抓住风口

Facebook搞直播购物，就像一个巨人学走路，步子迈得又大又急，但总怕摔跤。一边说要扩大服务，一边又关停功能；一边拉大牌站台，一边又没解决支付、物流这些基础问题。Benefit Cosmetics的成功， 美妆品牌的热情，美国消费者的初步接受，这些都是机会，但Facebook能不能抓住还得看它能不能放下“模仿者”的身份，真正理解美国市场的特殊性。假日季的直播购物大战已经打响， Facebook是能借着这波东风起飞，还是继续在摇摆中错过风口，谁也说不准。但有一点很明确：社交电商不是靠砸钱就能赢的， 得懂用户，懂信任，懂怎么让购物变成一种“享受”，而不是“任务”。