2020年那场疫情， 中东电商突然被按下了加速键

谁也没想到，一场全球性的健康危机，成了阿联酋电商市场的“催化剂”。2020年， 这个沙漠里的奢侈品之都，电商零售市场总值突然冲到了39亿美元，同比增长53%——这个数字背后不是简单的“线上购物火了”，而是整个消费习惯的剧烈重构。迪拜工商会的报告里写得很清楚， 电商占阿联酋整体零售市场的比例从2019年的4%猛增到2020年的8%，渗透率直接翻了一倍。但你要是以为这就是“躺着赚钱”的好时代，那就错了。39亿美元的光环下 藏着的是跨境电商玩家的“冰与火之歌”——有人靠直播带货半年翻倍，也有人主要原因是高退货率深夜砸电脑。

服装、 电子、餐饮：疫情让这三个品类突然暴富

2020年的阿联酋电商市场，像被按下了品类“快进键”。Euromonitor的数据显示，服装和鞋类以33%的占比稳居第一，销售额13亿美元。别以为这只是“买买买”的消费惯性，背后是疫情逼出来的“居家刚需”。迪拜某本土服饰品牌老板阿米尔告诉我， 2020年3月封城期间，他们的T恤和运动裤销量突然暴涨300%，“以前大家买衣服是为了去派对，那段时间全是为了在家穿舒服”。有意思的是 这类产品的增长不是均匀的——那些把模特图片换成居家场景的商家，转化率比传统展示高出40%。

数据报告 | 2020年阿联酋电商零售市场总值达到39亿美元

消费电子紧随其后占比31%，销售额12亿美元。远程工作和在线学习成了2020年的关键词，笔记本电脑和平板电脑成了“新刚需”。我记得2020年Q3， 迪拜一家电子零售商告诉我，他们仓库里的iPad库存周转天数从15天压缩到3天“有个客户一次性买了50台，说是给员工远程办公用的”。更夸张的是 美容/个人护理和宠物护理的销售额增长率也超过了50%——疫情让人们更关注“宅家经济”，连宠物零食的销量都跟着涨了。

餐饮类电商占比11%，销售额4亿美元，这个数字在以前想都不敢想。2020年迪拜的餐厅关了70%，外卖成了救命稻草。某本土外卖平台的数据显示， 2020年5月，他们的订单量同比翻了5倍，其中“健康餐”和“半成品菜”的订单占比从15%飙到35%。有个做预制菜的商家告诉我， 他们原本只做线下超市，后来啊2020年线上销售额反超线下“以前总觉得中东人不习惯网上买吃的，疫情把他们的顾虑全打破了”。

移动电商的胜利：手机成了中东人的“数字钱包”

阿联酋的电商增长，从来不是“PC端的故事”。这个国家99%的互联网普及率，加上全球最高的智能手机渗透率，让移动端成了绝对主角。2020年， 移动电商在阿联酋电商市场中的占比从2015年的29%飙升到42%，总价值16亿美元，同比增长56%。什么概念？几乎每10个线上订单里就有7个是通过手机完成的。

移动端的爆发，催生了一批“土味玩法”。2020年， 迪拜某美妆品牌在TikTok上搞了场“口红试色”直播，主播用阿拉伯语讲解不同肤色的适配色号，3个小时卖了2万支，转化率高达8%——要知道，行业平均转化率才3%。更绝的是他们还开发了“AR试妆”功能，用户可以直接在手机上试色，退货率从40%降到18%。品牌创始人苏珊说：“中东人不是不买东西，是你得让他们在手机里‘摸得到’产品。”

移动支付的崛起也功不可没。虽然货到付款曾经是阿联酋电商的“标配”，但疫情让非接触式支付成了刚需。2020年， 阿联酋电子支付交易额增长了45%，Apple Pay和Mada卡的普及率从20%涨到35%。某电商平台的数据显示， 支持COD的订单退货率比在线支付高20%，主要原因是“消费者拿到货不满意，直接拒收，连理由都懒得说”。

高退货率：跨境电商在中东的“隐形杀手”

39亿美元的增长数字很漂亮， 但跨境电商玩家心里都清楚，这背后藏着个“定时炸弹”——退货率。阿联消费者的退货率在15%-40%之间，是实体店的4到8倍。为什么会这么高？一个在迪拜做了5年跨境电商的中国卖家李伟告诉我：“中东人买东西，跟咱不一样。他们喜欢‘先拿回家试试， 不合意再退’，特别是衣服和鞋子，尺码偏大偏小，颜色跟手机上看的不一样，退货率自然高。”

高退货率直接推高了运营成本。李伟算过一笔账， 他2020年的退货成本占了销售额的25%，其中物流费用占了60%，“有时候一件衣服的退货运费比衣服本身还贵”。更头疼的是 有些消费者会“恶意退货”——把穿过的衣服洗干净退回来或者把配件藏起来商家根本没法二次销售。

但也不是没有办法。2020年， 有个做家居用品的中国品牌引入了“智能尺码推荐系统”，用户输入身高体重，系统自动推荐适合的尺码，退货率从35%降到19%。另一个品牌在产品详情页加了360度视频和材质特写，退货率也下降了22%。这些案例证明，退货率高不是“中东人的问题”，而是“商家的运营问题”。

未来5年：80亿美元市场，谁能活到再说说？

Euromonitor预测， 到2025年，阿联酋电商市场总值将达到80亿美元，复合年增长率19%。这个数字背后是“增长”和“淘汰”的双重奏。个人配饰和眼镜会是增长最快的品类，CAGR达到20%，宠物护理和家庭护理紧随其后。但市场越大，竞争越激烈，2020年涌入的新玩家，很多会在2021年“阵亡”。

想在阿联酋电商市场活下去，必须玩“本地化游戏”。语言是第一道坎——阿拉伯语的转化率比英语高30%，主要原因是消费者会觉得“这是为我做的”。文化差异更重要，2020年斋月期间，某电商平台把“限时折扣”改成“开斋礼赠”，销量翻了3倍。还有物流，阿联酋国土面积小，但人口分散，海外仓成了“标配”。iMile的数据显示，2020年使用本地仓的商家，配送时效从7天缩短到2天客户满意度提升了45%。

支付方式也得“因地制宜”。除了COD， 还得支持Mada卡、Apple Pay，甚至“分期付款”——2020年，阿联酋的“先买后付”用户增长了80%，年轻人尤其喜欢这种模式。某电商平台引入BNPL后客单价提升了25%，主要原因是“消费者觉得‘不用一次性付钱，压力小’”。

从39亿到80亿：沙漠里的电商“淘金热”

2020年的阿联酋电商市场，像一场突然降临的“淘金热”。39亿美元的市场总值，让无数跨境电商玩家摩拳擦掌。但“淘金热”的规律是——批人血本无归。想在阿联酋电商市场分一杯羹，不能只盯着“增长数字”，得看懂数字背后的“游戏规则”。

游戏规则很简单：要么懂本地化，要么有差异化。2020年， 那些在Instagram上搞直播、用阿拉伯语沟通、做本地仓的商家，赚得盆满钵满；那些照搬国内电商模式、只做英语页面、依赖COD的商家，很多已经退出市场。未来的阿联酋电商市场，会越来越“精细化”——不是“谁都能赚钱”，而是“谁更懂消费者，谁才能赚钱”。

39亿美元只是开始。当2025年市场总值冲到80亿美元时活下来的玩家，会成为中东电商的“新王者”。但在此之前，得先回答一个问题：你，能在沙漠里种出常青树吗？