中国品牌在海外市场的声量越来越大， 2022年成了跨境电商的“品牌化元年”，行业从过去拼价格的“薄利多销”转向了拼价值的“品牌打造”。商家端的定位一变， 消费端的物流模式也跟着变了以前是“买家指定物流”，现在变成“卖家自主选物流服务商”。

全球快递物流市场里联邦快递、联合包裹、DHL这三家是绕不开的山，早就形成了垄断。2018年，这三家瓜分了全球国际快递90%的份额。菜鸟、京东物流、顺丰要走出去，就得跟这“三巨头”硬碰硬。

重押海外：阿里、京东、顺丰再拼“内力”

菜鸟：从“空军”到“陆军”， 基建狂魔的本地化野心

蒋凡今年初接管阿里海外数字商业板块后把业务拆成了两块：一块是跨境相关供给，让淘宝原负责人张凯夫管淘宝天猫海外、Lazada跨境和速卖通跨境；另一块是Lazada主导全球各市场本地化电商运营，包括速卖通在欧洲的本地化团队。阿里的逻辑很清晰：把中国货卖到海外是一类， 在海外本地扶持卖家或让中国商家把货放在海外做本地市场，是另一类。

菜鸟的国际化早就不是“轻飘飘”的了。从eWTP到eHub， 从海外仓到GFC仓，九年时间，菜鸟在国内织好了“B2C仓配网络”和“B2B城配网络”，在全球也建起了智慧仓储物流网络。菜鸟国际供应链总经理赵剑说 过去不少企业做跨境物流，像“空军”——在中国运营把包裹发出去；国际物流是把服务能力拓展到海外但菜鸟不一样，得在海外建成运输全链路能力，就得“扎进”海外做基建。

100+仓库、300万平：菜鸟的“全球仓网”怎么铺的？

仓储能力上， 菜鸟服务于进出口外贸的跨境仓库早就破了100个，面积超300万平米，有保税仓、海外仓、GFC仓，覆盖亚欧美30多个国家和地区。欧洲设了14个官方海外仓， 能跟本地电商比体验——仓所在国三日达，部分城市次日达，泛欧七日达；美洲的海外仓覆盖东西海岸核心地带，能越库转运、备货转运、一件代发，给国货出海做数智化、全库存、全渠道的供应链解决方案。干线航运上， 瞄准欧美、东南亚、拉美核心市场，开通了连接国内外重要港口的空运快线，海外24小时就能提货。

最近菜鸟还搞了个跨境“团购”模式， 给产业带中小商家提供物流、海外仓、数智供应链、专业培训等6大举措，物流能降本3%-5%。2021年9月，菜鸟的自提网络已经能覆盖巴黎95%以上的消费者，啃下了“再说说一公里”这块硬骨头。

明知“吃力不讨好”，为何非要本地化？

本地化模式确实难——地缘、需求习惯、服务场景，每个坎都不好过。但菜鸟偏要啃。赵剑说商家需求早就不是简单的“送达”了要的是仓储、运输、配送、清关、售后全链路一体化服务。跨境“团购”模式能成，说明菜鸟的基建和本地化能力到了阶段，能帮中小商家解决效率问题，降成本压力。

京东物流：“店+仓”双轮驱动， 商流与物流的闭环游戏

京东物流出海，跟菜鸟有点不一样，它手里有商流——2022年1月就跟加拿大Shopify达成战略合作，扩大商流体量。京东的打法是“店+仓”：今年初在荷兰开了两家“超级仓店”，把自动化物流仓储能力塞了进去。截至2023年3月，京东物流在全球运营了80个海外仓和保税仓，英国、德国、荷兰、中东都有布局。

京东的逻辑很直白：商流决定物流，跨境电商十万亿规模的市场，不能看着别人吃肉。有了Shopify的商家资源，京东的海外仓就有货可存，有单可送，形成“商家-仓-消费者”的闭环。荷兰超级仓店不只是仓库， 还带着展示和销售功能，让中国商品能在海外“本地卖”，减少中间环节，物流效率自然高。

自动化仓储：荷兰超级仓店的“黑科技”

京东把国内成熟的自动化仓储搬到了海外。荷兰的超级仓店里分拣机器人、智能货架、AGV小车到处跑，分拣效率比人工高好几倍。有商家反馈， 用了京东的海外仓，从国内发货到欧洲消费者手里的时间从15天缩短到7天退货率从12%降到5%——物流体验好了品牌口碑跟着上来了。

京东物流的海外布局，其实是“以商流带物流”。没有速卖通、Lazada那样的C端流量，但靠Shopify的商家生态，也能在海外站稳脚跟。

顺丰：鄂州机场的翅膀， 货运枢纽的全球野心

跟阿里、京东比，顺丰缺了点商流供给，但它有“硬家伙”——货运机场。鄂州花湖机场2022年投用，成了顺丰全球化布局的“核心枢纽”。财报显示， 截至2021年末，顺丰能通达35个国际及地区站点，全球累计运营111条航线，5.78万次航班。2022年， 顺丰以东南亚为核心出海，开通了9条鄂州始发的国际执飞航线，链接日韩、亚太、欧洲、北美，全球化网络越织越密。

货运枢纽：顺丰的“空中国王”怎么炼成的？

鄂州机场是全球首个专业货运枢纽机场，顺丰花了十几年布局。机场能保障每天2880吨的货邮吞吐量，相当于3个武汉天河机场的货运量。有了这个枢纽， 顺丰的干线运输效率直接拉满——从国内发往东南亚的包裹，以前要中转3次现在鄂州直飞，24小时就能到曼谷、吉隆坡。

顺丰的海外布局更“重”， 除了机场，还在德国、美国、澳大利亚建了海外仓，提供仓储、清关、配送一条龙服务。虽然商流不如阿里、京东，但靠着强大的货运能力和时效保障，顺丰在高端跨境电商市场抢了不少份额。有数据说2022年顺丰国际业务营收同比增长45%，远超国内业务增速。

十万亿蛋糕背后：品牌出海的物流刚需与供应链重构

海关总署的数据扎眼：2021年中国跨境电商进出口1.98万亿元， 同比增长15%，其中出口1.44万亿，同比增长24.5%。《数字平台助力中小企业参与全球供应链竞争》报告预测，2025年中国跨境电商B2B市场规模能达到13.9万亿。这么大块蛋糕，物流企业不可能不盯着。

品牌化元年下 商家对物流的需求早就变了——以前是“送到就行”，现在是“送到快、送到好、送到还能退”。跨境物流链条长，涉及国内揽收、国际干线、海外清关、本地配送，哪个环节掉链子，品牌口碑就崩了。菜鸟、京东、顺丰重押海外本质上是给品牌出海搭“基础设施”。

“轻布局”失效？重资产出海是无奈还是必然？

前几年， 不少快递物流企业做海外喜欢“轻”——找当地代理合作，国内打包发出去，海外段交给别人。这种模式成本低， 但问题也多：赔付标准不统一、网点分布少、货量与仓位难匹配，货物平安没保障，遇到大促爆单，物流直接瘫痪。

2020年疫情后跨境电商爆发式增长，运输需求激增，“轻布局”的短板暴露无遗。商家要稳定，要时效，要可控，物流企业只能“重”起来——自己建海外仓，开航线，搞本地配送。菜鸟在欧洲的自提柜、京东在荷兰的超级仓、顺丰的鄂州机场，都是“重资产”的选择。

与“三巨头”掰手腕：中国物流企业的破局点在哪？

三巨头垄断全球国际快递市场多年，技术、网络、品牌积累深厚。中国企业想撼动它们，得找差异化。菜鸟的数智化、全库存、全渠道，京东的商流协同，顺丰的货运枢纽，都是突破口。

赵剑说在国际领域，中国企业之间更多是“合力、助力”，远不到红海厮杀的地步。确实菜鸟的海外仓能给京东、顺丰用，京东的商家资源也能共享给物流伙伴。大家的目标一致：把中国品牌送出去，跟三巨头抢市场。

但挑战也不小。本地化服务难——欧美市场对隐私保护、 环保要求高，东南亚市场基础设施落后拉美市场清关复杂，每个市场都得单独啃。技术服务出海比产品出海难得多，地缘、政策、文化，每个坎都得过。

重押海外不是一蹴而就的事。菜鸟要继续深扎本地，京东得强化商流协同，顺丰要提升国际航线利用率。品牌化元年，物流是品牌的“隐形翅膀”，翅膀硬不硬，决定飞得高不高。这场全球化物流战，才刚开打。