从速卖通到Miravia：阿里在欧洲的“高低搭配”游戏

2022年11月底， 西班牙马德里的Gran Vía大道上，一场名为“Mira Premiere VIP”的活动低调举行。没有铺天盖地的广告，却引来了当地时尚圈和零售业的关注——阿里巴巴的新电商平台Miravia正式上线。这家定位中高端的电商平台， 与阿里旗下的速卖通截然不同，后者在西班牙早已是市场份额12.4%的第二大平台，却始终被贴上“低价”“白牌”的标签。Miravia的出现，像是在阿里的欧洲棋盘上，落下了一枚瞄准高消费人群的棋子。

速卖通的“甜蜜负担”

速卖通在欧洲的布局不算晚。2010年，当国内电商还在纠结“要不要出海”时速卖通已经把商品卖到了俄罗斯、西班牙。2022年上半年，Foxintelligence的数据显示，它是西班牙第二大电商平台，仅次于亚马逊。但问题也藏在这份成绩单里——12.4%的市场份额，几乎全部来自低价小商品。3C配件、家居小物件、快时尚平替，这些品类撑起了GMV，却也让速卖通陷入“低端泥潭”。

阿里推出新平台Miravia进攻欧洲，是迫不得已还是早有准备？

更麻烦的是欧洲消费者对“低价”的耐心正在变少。2022年通胀高企， 西班牙低收入群体捂紧钱包，但高收入人群在奢侈品、设计类家居上的消费反而增长了6%。速卖通抓不住这部分用户，而亚马逊、Zalando这些平台早已吃透了中高端市场。阿里需要一个新的“战场”，一个不用和亚马逊拼价格，却能吸引愿意为品质买单的消费者的地方。

Miravia的“精准狙击”

Miravia的选择很明确：女性消费者， 中高端定位，品牌化商品。打开它的网站， 首页没有“9.9包邮”的弹窗，而是展示西班牙本土设计师的连衣裙、有机棉母婴用品、手工陶瓷餐具。这些商品单价普遍在30-100欧元，远高于速卖通的平均客单价。平台还规定， 超过10欧元的订单免费送货，30天无理由退货——这在欧洲市场算“标配”，但对阿里系平台已经是向中高端市场靠拢的信号。

阿里给Miravia配备了“本地化团队”， 运营主体是Arise Operating E-commerce Private Limited，一家在西班牙注册的公司。高管团队多来自当地零售行业，比如前Zalando的西班牙区运营总监。这种“用当地人打当地人”的策略，和当年速卖通的“中国团队远程指挥”完全不同。2022年12月， Miravia宣布与西班牙本土家居品牌Leroy Merlin达成合作，后者将在平台上线独家设计的厨房用品系列——这步棋，直接对标亚马逊的“品牌直营”模式。

Lazada的教训：阿里在东南亚的“水土不服”与欧洲的谨慎

说起阿里在海外市场的“踩坑”，Lazada是绕不开的例子。2016年收购后 阿里对Lazada进行了大刀阔斧的“阿里化”：换上阿里的技术系统，推行“双十一”大促，要求商家接受支付宝支付。后来啊呢？东南亚消费者不习惯“双十一”的购物节奏，本地商家觉得系统复杂，高管团队频繁变动。2020年， Lazada的印尼区CEO离职，2021年，越南区高管团队集体跳槽到竞争对手Shopee。Shopee趁机抓住本土化机会， 在东南亚市场份额反超Lazada，2022年Q3达到38%，而Lazada只有27%。

“阿里化”的边界在哪里？

阿里明摆着吸取了教训。Miravia没有复制“速卖通模式+中国团队”的老路，而是把决策权交给本地团队。2022年10月， Miravia的西班牙团队拒绝了总部提出的“双11全场满减”方案，理由是“西班牙消费者更关注单品品质，而不是折扣力度”。这种“放权”在阿里内部并不常见， 但却是欧洲市场的必需——欧洲消费者对“中国品牌”的信任度有限，但对“本地品牌+中国供应链”的组合接受度更高。

更关键的是阿里没有让Miravia和速卖通“内耗”。速卖通继续主打跨境低价， Miravia深耕本地中高端，两者共享菜鸟的物流体系，但商品池、用户群完全分开。这种“高低搭配”的策略， 和亚马逊的“亚马逊+Amazon Luxury”有相似之处，但更彻底——连品牌定位都做了区隔。

13亿美元注资：给欧洲的“军令状”

2022年5月和9月， 阿里接连向Lazada注资3.875亿和9.125亿美元，累计13亿美元。这笔钱被外界解读为“东南亚战场续费”，但结合Miravia的上线，更像是“欧洲战场备粮”。阿里的国际业务在2022年Q3交出了一份不错的成绩单：国际零售收入107.4亿元， 同比增长4%；国际批发收入50.1亿元，同比增长6%。但增速放缓是不争的事实——国内电商市场饱和， 东南亚被Shopee压制，美国有亚马逊和Temu夹击，欧洲成了唯一“尚有空白”的大市场。

13亿美元的注资，与其说是给Lazada的，不如说是给整个欧洲战略的。菜鸟在欧洲的物流扩建、Miravia的本地化运营、速卖通的跨境优化，都需要钱。阿里宁愿在经济下行期“逆势扩张”， 也不愿放弃欧洲——毕竟欧洲市场的电商渗透率只有58%，增长空间还很大。

物流先行：菜鸟如何为Miravia铺路

做跨境电商，物流是“生死线”。Miravia敢定位中高端，靠的不是商品有多好，而是物流体验能跟上欧洲消费者的期待。而菜鸟，就是阿里的“物流王牌”。

从“7天达”到“2天达”

2022年年底， 菜鸟在比利时列日机场开设了欧洲最大的物流中心枢纽，面积相当于20个足球场。这个枢纽的作用是“中转+分拨”——中国发往欧洲的货物， 先到列日再分拨到西班牙、法国、波兰等国的海外仓。对Miravia的商家 这意味着“国内备货+欧洲发货”成为可能：商品从中国到列日只要3天分拨到西班牙海外仓1天消费者下单后2天就能收到。对比速卖通跨境物流的平均7天时效，这简直是“降维打击”。

更厉害的是菜鸟的“末端配送网络”。在西班牙马德里、巴塞罗那等大城市，菜鸟设置了8000多组自提柜，链接超过5万个自提点。Miravia的消费者可以选择“自提”来节省运费，这对不想等快递的年轻人很有吸引力。2022年11月， 菜鸟还推出了“欧洲专线退货服务”，消费者在Miravia买的商品，可以直接到自提点退货，无需联系快递——这解决了跨境电商“退货难”的老大难问题。

第三方卖家的“物流红利”

菜鸟的物流优势， 不仅服务于阿里自己的平台，也惠及了第三方跨境卖家。杭州一家做家居用品的卖家告诉媒体， 2022年10月，他们通过菜鸟的“欧洲海外仓+自提柜”方案，把商品发往西班牙，物流成本从每单15欧元降到8欧元，配送时间从7天缩短到2天。后来啊，Miravia平台上的订单量在30天内增长了20%。

这种“物流赋能”让Miravia吸引了不少中小品牌。比如西班牙本土设计师品牌Sandra， 2022年12月入驻Miravia后通过菜鸟的海外仓，把原本线下店的商品搬到线上，首月销售额突破50万欧元。Sandra说：“以前做跨境物流太麻烦，现在有了菜鸟，我们只需要专心设计商品。”

欧洲市场的“缝隙”：为什么是西班牙？

选择西班牙作为Miravia的“登陆点”，不是偶然的。欧罗巴联盟第四大经济体的头衔背后藏着阿里看中的三个“缝隙”。

增长“洼地”与消费“高地”

欧洲主要电商市场中， 英国、德国、法国的规模更大，但竞争也更激烈——亚马逊在这三个国家的市场份额都超过30%，还有Zalando、MediaMarkt等本地巨头。而西班牙呢？2022年电商市场规模只有德国的1/3，但增速却是欧洲最快的。Salesforce 2022 Q1报告显示， 西班牙电商同比增长6%，是唯一实现正增长的欧洲主要国家。更关键的是 高通胀对低收入群体冲击大，但西班牙高收入人群的消费力依然强劲，他们在奢侈品、高端家居上的消费同比增长8%。

速卖通的“根据地”

阿里在西班牙不是“从零开始”。速卖通在西班牙有超过5000万用户，是当地第二大电商平台。这些用户虽然以低价商品为主， 但为Miravia提供了“用户基础”——Miravia可以通过速卖通的流量入口，精准触达那些“已经习惯阿里平台，但需要更高品质商品”的消费者。2022年12月， Miravia上线“老用户专享券”，速卖通的活跃用户可以直接领取，首周转化率达到18%。

“辐射西欧”的跳板

西班牙的地理位置很特殊， 与法国、葡萄牙接壤，文化上与拉美国家同源。Miravia在西班牙站稳脚跟后 可以快速复制到法国、意大利等西欧国家，甚至通过西班牙语优势，进入墨西哥、阿根廷等拉美市场。阿里2018年投资的土耳其平台Trendyol， 就是通过“土耳其+中东”的模式打开了局面Miravia想复制这个“区域辐射”路径。

当然西班牙也有“坑”。电商基础设施不如英法德，偏远地区配送效率低，消费者对“中国品牌”的信任度偏低。但菜鸟的物流网络和Miravia的本地化运营，正在补这些短板。比如2022年12月， 菜鸟在西班牙南部塞维利亚开通了新的海外仓，解决了南部地区“配送慢”的问题；Miravia则邀请了西班牙本土网红“带货”，提升品牌亲和力。

群狼环伺：阿里在欧洲面临的“老对手与新玩家”

欧洲市场不是一片“蓝海”。亚马逊、eBay这些老巨头盘踞多年，SHEIN、TikTok Shop这些新玩家又来势汹汹。Miravia想突围，得先过这几道关。

亚马逊的“护城河”

在欧洲，亚马逊的地位几乎不可撼动。2022年Q3，亚马逊在欧洲的市场份额达到35%，Prime会员超过1亿。它的优势是“全品类+物流+会员”的生态闭环——消费者买生鲜、 买3C、买衣服，首选亚马逊；亚马逊的“次日达”覆盖了90%的欧洲人口；Prime会员还能享受免费视频、音乐服务。Miravia想挑战亚马逊，得找到差异化点。

Miravia的策略是“聚焦+深度”。不追求全品类， 而是主打“女性+家居+时尚”三个核心品类；不搞“会员体系”，而是用“本地品牌+独家设计”吸引消费者。比如2023年1月， Miravia和西班牙本土家居品牌Glovo合作，推出了“设计师联名款”餐具，只在Miravia独家销售，首月就卖断货。这种“小而美”的打法，虽然短期内无法撼动亚马逊的地位，但能在细分市场站稳脚跟。

SHEIN与TikTok Shop的“低价冲击”

如果说亚马逊是“巨无霸”，那SHEIN和TikTok Shop就是“快反部队”。SHEIN凭借“小单快反”模式， 在欧洲快时尚市场占据了20%的份额；TikTok Shop则通过“短视频+直播”带货，2022年在英国、德国的GMV突破了10亿欧元。这两家平台都擅长用低价和流量吸引年轻消费者，对Miravia的中高端定位形成“降维打击”。

但阿里有自己的“反制武器”。速卖通可以和SHEIN拼低价，Miravia可以和TikTok Shop拼内容。2023年2月， Miravia上线了“设计师直播”栏目，邀请西班牙本土设计师在直播间讲解商品设计理念，单场直播观看量超过50万，转化率达到12%。这种“内容+电商”的模式，比单纯的低价更有粘性。

本土玩家的“地盘意识”

欧洲还有一群“隐形冠军”——Zalando、 Fnac、MediaMarkt。这些平台深耕本地市场，熟悉消费者习惯，手里握着大量本土品牌资源。Miravia想进入他们的“地盘”，难度不亚于挑战亚马逊。

阿里的策略是“合作而非对抗”。2023年1月， Miravia和法国本土电商平台Fnac达成合作，Fnac将Miravia的“中国设计师品牌”引入其平台，Miravia则借助Fnac的流量触达法国消费者。这种“借船出海”的方式，比单打独斗更高效。

阿里的“组合拳”：速卖通、 Lazada与Miravia的协同

Miravia不是阿里在欧洲的“孤军奋战”，而是“组合拳”的一部分。速卖通负责“跨境低价”， Lazada负责“东南亚辐射”，Miravia负责“欧洲中高端”，三者共享物流、支付、供应链资源，形成“全球协同”的优势。

“高低搭配”的全球棋局

阿里的国际业务，一直遵循“高低搭配”的策略。在东南亚， Lazada做中高端，速卖通做低价；在欧洲，Miravia做中高端，速卖通做跨境；在美国，虽然还没有本土平台，但通过投资Trendyol和Daraz，间接布局。这种策略的好处是“覆盖全消费群体”，坏处是“资源分散”。但2022年的数据显示， 这种“分散”正在转化为“协同”——国际业务总收入157.5亿元，同比增长4%，说明“组合拳”开始见效。

未来的“胜负手”

Mir维亚的未来 取决于三个关键点：一是本土化能否深入，比如能否吸引更多西班牙本土品牌入驻；二是物流体验能否持续优化，比如能否把“2天达”覆盖到欧洲所有国家；三是能否找到对抗亚马逊的“杀手锏”，比如“独家品牌+内容电商”的组合。

阿里能活下去的，往往不是最强的，而是最“懂本地”的。