东南亚TikTok的流量密码：Y.O.U如何凭一己之力颠覆美妆市场

数据摆在那里 东南亚79%的TikTok用户觉得创作者的内容能帮他们做购物决定，89%的人甚至直接主要原因是这些内容下单。这片被贴上“年轻化”“增长快”标签的市场，早就成了跨境品牌的必争之地。但问题来了 当大多数品牌还在扎堆投KOL、打广告时为什么一个叫Y.O.U的彩妆品牌，能悄咪咪地冲上TikTok购物榜首？它到底做对了什么？或者说那些“常规操作”是不是早就过时了？

从OPPO系杀出的“黑马”：Y.O.U的品牌基因

2018年， 广东海贝日丽化妆品技术有限公司注册成立，注册资本500万，没人想到这家公司旗下会诞生一个东南亚美妆市场的颠覆者。Y.O.U，全称“Your Own Universe”，定位彩护一体，目标直指东南亚年轻女性。更关键的是 它背后站着OPPO系团队——PT HEBE BEAUTY STYLE隶属OPPO集团，孵化者正是把OPPO带进东南亚、还创办了印尼快递巨头J&T Express的李杰。这背景注定了它不走寻常路：不缺钱，不缺资源，更懂本土化。

冲上TikTok购物榜首，她凭什么“卖爆”东南亚？

2021年， Y.O.U被印尼时尚媒体评为年度十大最受欢迎美妆品牌之一；2022年，C轮融资4000万美元，累计融资达7000万；全球4万个销售点，覆盖印尼、马来西亚、泰国、菲律宾……这些数字背后是一个品牌在四年内完成从0到1的突围。但真正让人好奇的是 它没靠砸钱请顶级明星，也没靠铺天盖地的KOL种草，凭什么在TikTok上玩出了新高度？

TikTok上的“反常规操作”：不靠KOL， 靠用户自己“玩”起来

话题挑战赛：把用户变成品牌的“自来水”

大多数出海品牌做TikTok，逃不开“KOL带货+广告投放”的老套路。但Y.O.U偏不它把宝押在了话题挑战赛上。2022年4月印尼斋月节， 它发起#WouldYouLoveYou挑战赛，直戳当地年轻女性被催婚的社会痛点。鼓励女性自拍照，带话题@官方账号，还要@3个女性朋友——这一下就把“女性共情”和“社交裂变”绑死了。

后来啊？18.4亿播放量，斋月大促首日直接冲上TikTok购物榜首。你没看错，是“首日”。要知道， 斋月是东南亚消费旺季，品牌们挤破头想蹭热度，Y.O.U却用一个低成本的话题活动，撬动了海量用户自发传播。更绝的是 它不只玩TikTok，Instagram上#WatchUsGlow挑战赛同样玩得风生水起，用户主动分享产品使用心得，比硬广可信度高10倍。

直播带货：不是“卖货”， 是“陪聊”

东南亚用户爱直播，这点从Shopee Live双12期间4.5亿观看人次就能看出来。但Y.O.U的直播，和其他品牌不一样。它的印尼官方账号@youbeauty_idn粉丝74.1万， 发布的1608条内容里75%是照片，25%是视频——内容中规中矩，全是产品使用教程和功能介绍，听起来很“无趣”，偏偏数据好到离谱。

为什么？主要原因是它把直播做成了“闺蜜聊天间”。主播不急着推销，先问用户“皮肤最近是不是很干？”“有没有被妈妈催婚？”然后自然带出产品：“这款面霜我斋月期天天熬夜直播，涂完第二天皮肤还是水当当的。”这种“场景化+痛点解决”的直播，转化率比单纯喊“买它”高得多。嘀嗒狗数据显示， 2021年印尼小店榜单上，Y.O.U的DAZZLE ME口红单日销量43.2千，销售额861.4百万，背后少不了直播的助推。

本土化不是“翻译”， 是“把自己变成当地人”

矩阵账号：每个国家都有自己的“嘴替”

做东南亚市场，最忌讳“一刀切”。Y.O.U深谙此道， TikTok和Instagram上全是矩阵账号：印尼@youbeauty_idn、菲律宾@youbeauty_ph、马来西亚@youbeauty_my……每个账号的内容节奏、语言风格、甚至选品都不一样。比如菲律宾账号， 常发“约会必学妆容”；印尼账号，侧重“斋月护肤秘籍”——完全贴合当地用户的搜索习惯和兴趣点。

有人可能会说矩阵账号成本高。但Y.O.U的母公司OPPO系有供应链优势，研发成本、物流成本比同行低一大截，价格自然有竞争力。2021年8月， 它已经为东南亚不同肤色的女性开发了300多种产品，从粉底液到身体乳，覆盖全场景需求，价格却控制在当地年轻人能接受的范围——这种“本土化+性价比”的组合拳，让用户觉得“这就是为我们做的品牌”。

节日营销：不是“蹭热度”， 是“和用户一起过”

2021年圣诞节，Y.O.U没学其他品牌发“圣诞快乐”的模板视频，而是和TikTok声音营销伙伴Fuse Adventures in Audio合作，搞了“创建定制叮当声”挑战赛。用户自己录制圣诞铃声， 剪辑成视频带话题#GlowingXmaswithYOU，官方再挑选优秀作品送礼物。活动曝光4.61亿次菲律宾年轻人玩疯了——主要原因是这不是品牌单向输出，而是邀请用户“共创节日记忆”。

对比一下：传统品牌过节发广告， 像老板给员工发福利；Y.O.U过节搞活动，像朋友约你一起玩。后者在社交媒体上的传播力，前者永远比不了。数据也证明， 这类“共创型”活动，用户留存率比纯广告高35%，复购率提升20%——对美妆品牌这比一时的爆款更重要。

当别人还在“卷KOL”， Y.O.U在“卷用户”

东南亚美妆市场早就卷疯了品牌们要么砸钱请KOL，要么搞低价内卷。但Y.O.U用事实证明，真正的增长密码，是让用户成为品牌的“合伙人”。它不追求单条视频的爆量， 而是通过持续的话题挑战、场景化直播、本土化矩阵，把用户“留”在自己的生态里——就像建鱼塘，别人拼命钓鱼，它在养鱼。

2022年， TikTok Shop在东南亚的GMV完成率约85%，虽然没达标，但增速超预期。这说明什么？说明短视频电商的红利还在但玩法得变。Y.O.U的案例给所有跨境品牌提了个醒：与其花大价钱买流量， 不如花心思让用户主动传播；与其照搬国内经验，不如蹲下来看看东南亚年轻人到底在想什么。

给后来者的3条“反常识”建议

第一， 别迷信“大KOL”，中小KOL+用户UGC更香。Y.O.U的挑战赛里头部KOL带流量，但真正引爆话题的是普通用户的“跟拍”——真实感比流量更重要。

第二，价格不是越低越好，本土化定价才是王道。东南亚消费力差异大，印尼和马来西亚的能接受价位可能差一倍，产品组合得跟着市场走。

第三，数据是死的，用户是活的。TikTok算法再复杂，也比不上用户的一个“点赞”。多花时间研究评论区，比盯着后台数据管用得多。

东南亚市场的故事还谁离用户更近，谁就能笑到再说说。至于那些还在“卷流量”的品牌，可能真的该停下来想想：你的用户，到底是谁？