从阿里到东南亚：一个前高管的“第二战场”

2022年10月27日 一个不算太起眼的消息在跨境电商圈悄悄传开：阿里巴巴前天猫行业总经理孙纯，带着他的新项目HomingDay拿到了400万美元天使轮融资，投资方是普洛斯星岩创投。这笔钱不算特别大，但在独立站赛道，特别是刚上线一年多的项目里已经算是个不错的开局。孙纯是谁？菜鸟海外市场一号位，天猫供应链和仓配的老兵，手握前端到后端、线上到线下的全链路经验。这样的背景， 让HomingDay从出生起就带着“含着金钥匙”的标签，但也免不了被拿来和阿里系的其他项目比较——毕竟脱离了阿里的流量和资源池，孙纯的“独立站故事”能讲多久？

孙纯的“老本行”：快消全链路怎么用？

在阿里待的那些年， 孙纯干的都是“硬骨头”活：天猫行业总经理，管的是最复杂的快消品类；菜鸟海外市场一号位，面对的是跨境物流的千头万绪。这些经历让他对“供应链效率”和“用户需求”的理解，比很多纯做独立站的人要深得多。HomingDay的产品线覆盖餐厨、 卫浴、收纳、电器、装饰、日用、办公、户外几乎全是快消品——这可不是随便选的类目，而是孙纯基于对东南亚市场的判断：中产人群对生活品质的提升需求，正在从“大件”转向“日常”。

阿里前高管做独立站，首轮融资400万美元

比如HomingDay在泰国卖的一款折叠收纳盒，定价不算低，但销量不错。孙纯团队没像很多独立站那样猛打低价， 而是重点强调“泰国家庭收纳痛点”：热带气候潮湿，普通收纳盒容易发霉，他们的产品用了防潮涂层，还设计了多层分隔。这种“产品微创新+场景化营销”的打法， 其实和他在天猫管快消时的思路一脉相承——不是靠堆SKU，而是靠解决具体问题。不过 快消品的利润空间本来就不大，加上东南亚市场的价格敏感度高，这种“精耕细作”的模式，能不能撑起独立站的品牌溢价？这是个疑问。

为什么是东南亚？中产崛起背后的“数字红利”

孙纯选东南亚，不是拍脑袋的决定。这里有几个关键数据：东南亚6.5亿人口， 75%的互联网普及率，4.4亿网民；更诱人的是中产阶级——预计到2030年，每人每日购买力10-100美元的中产会增长到3.34亿，占总人口的51%。这些数字背后 是东南亚电商市场的爆发：2021年743.6亿美元，2022年896.7亿美元，2023年预计破1000亿美元。这块“蛋糕”， 中国卖家早就盯上了但真正做独立站的却不多——大部分还是扎堆在Shopee、Lazada这些平台。

为什么独立站少？主要原因是难。东南亚市场太分散，6个国家，6种语言，6套消费习惯。但孙纯觉得，这正是机会：“平台流量越来越贵，品牌方需要自己的‘私域流量池’。”HomingDay的定位很明确：东南亚中产人群，特别是泰国、马来西亚、新加坡的女性。这些人群的特点是：对价格有一定敏感度，但更看重品质和设计；社交媒体重度用户，愿意为“种草”买单。比如泰国的Facebook渗透率99.56%， Line 92.8%，用户习惯在社交平台上看推荐、比价格、聊产品——这给了HomingDay“社交引流”的土壤。

流量密码：社交媒体的“87.85%依赖症”

打开Similarweb看HomingDay的流量来源， 有点让人意外：87.85%来自社交媒体，付费搜索0%，自然搜索0.3%。这意味着什么？这个独立站几乎“all in”了社交渠道，完全没靠搜索引擎。这和大多数独立站“先SEO后社媒”的路径反着来。孙纯团队的逻辑是：东南亚用户不习惯主动搜索， 而是被动接受社交推荐；而且独立站新上线，SEO见效慢，社媒能快速起量。

具体怎么玩？Facebook是主力，账号1.1万关注，一天更新3-4条，内容围绕双十一促销、产品使用场景。比如卖厨房收纳的， 会拍一个“泰国主妇如何用收纳盒让厨房变整洁”的短视频，配文“告别凌乱，让做饭成为享受”。但问题来了：互动数据怎么样？看评论区，点赞数普遍在50以下评论更是个位数——比起那些动辄几千互动的网红账号，差远了。这说明，光靠内容“种草”不够，还得有更强的互动设计。比如HomingDay在Facebook搞“晒单有礼”， 用户发带话题的帖子，就能领50泰铢优惠券，这个活动让评论量翻了3倍。

除了Facebook， Instagram也有账号，但关注者才1902，内容和Facebook有点重合，没啥特色。其实东南亚年轻人更喜欢TikTok和YouTube，但HomingDay还没重点布局。孙纯可能觉得，TikTok的流量太泛，转化不如精准的Facebook。但问题是 TikTok的“短视频种草”正在改变东南亚用户的购物习惯，特别是年轻女性，不看TikTok的“好物推荐”，反而显得“out”了。HomingDay如果只盯着Facebook，可能会错失年轻用户。

网站里的“小心机”：从Banner到支付，本地化怎么落地？

流量进来了网站能不能留住人？HomingDay的网站是2022年4月用Shopify搭建的， 后来换成WooCommerce，可能想省点费用。首页设计不算复杂，但有几个“小心机”值得注意。

Banner图两张， 都是双十一促销：一张写“全场5折起”，一张写“满599泰铢免邮”。这没问题，但缺少品牌定位的展示——用户进来只知道“便宜”，不知道“HomingDay是干嘛的”。其实可以加一张突出品牌理念的图，比如“让东南亚家庭的生活更精致”，这样能强化记忆点。产品展示方面部分产品加了视频窗口，比如折叠收纳盒的折叠过程视频，这个很好，能降低用户的决策成本。但图片风格有点乱：有的产品拍得像淘宝卖家秀，有的像ins网红风，整体不统一，显得不够专业。

支付方式倒是挺本地化：PayPal、 Visa这些国际渠道不用说重点加了COD和LianLianCredit/DebitPayment。东南亚很多用户不习惯在线支付，COD占比很高，泰国甚至有一半电商订单是COD。HomingDay支持COD，能打消用户的信任顾虑。但问题来了COD的退货率高，物流成本也高，这对利润是个考验。孙纯在菜鸟管过仓配， 应该有经验，但独立站的COD运营和平台不一样，需要更精细的物流跟踪，不然很容易“货到拒收”。

折扣双刃剑：短期流量 vs 长期品牌

逛HomingDay的网站，满眼都是“折扣”“促销”“买一送一”。作为一个新站，靠低价吸引用情可原，但长期这么玩，会有两个大问题：一是客单价上不去，二是用户忠诚度低。东南亚中产虽然比普通消费者有钱，但也不是“不差钱”，他们愿意为品质买单，但前提是觉得“值”。如果HomingDay一直靠折扣，用户会形成“等打折再买”的习惯，原价根本没人买。

看看行业数据， 东南亚独立站的平均客单价在30-50美元，HomingDay目前的产品价格大概在这个区间，但折扣后能降到20美元以下。长期下去，利润会被压得很薄。其实孙纯团队可以学学小米的“性价比”打法：不是靠猛降价， 而是靠供应链优化把成本降下来然后用“合理价格”卖“好产品”，让用户觉得“值这个价”。比如HomingDay的一款电动牙刷， 定价299泰铢，比同品质的欧乐B便宜30%，但功能差不多，还多了个“泰国本地电压适配”，这种“性价比+本地化”的组合，比纯打折更有吸引力。

挑战不止于此：流量、客单、竞争，三座大山怎么翻？

HomingDay现在的月流量3万左右，84.82%来自泰国，其他市场还没打开。孙纯说要往马来西亚、 新加坡渗透，但这两个市场的竞争更激烈：马来西亚有Lazada、Shopee的平台玩家，新加坡有本地品牌和欧美品牌。HomingDay作为一个新品牌， 凭什么让马来西亚的新加坡用户放弃熟悉的平台，跑到一个陌生独立站买东西？

再说一个， 网站的语言只支持泰语，马来西亚和新加坡用英语，印尼用印尼语，语言不通，用户根本看不懂。孙纯团队说“后续会增加语言支持”，但什么时候加？如果等半年后再推马来西亚市场，可能已经被对手抢先了。

还有团队的问题。孙纯是CEO，潘海祥是CTO，技术背景很强，但跨境电商的“本地化运营”需要本地团队。比如泰国的社媒运营，得懂泰语的习惯和梗，中国团队写的内容再好，也差了点“接地气”。HomingDay目前有没有本地员工？没公开说但如果没有，这会是很大的短板。

资本看好孙纯的背景，但独立站不是“阿里经验”就能搞定的。东南亚市场复杂， 变化快，HomingDay能不能从“阿里系光环”里跳出来真正做出一个“属于东南亚的生活方式品牌”？400万美元的融资，够烧多久？这些问题，孙纯和他的团队，可能每天都在想。