阿里新牌的困局：allyLikes为何难敌SHEIN

跨境电商的牌桌上，阿里打出了allyLikes这张牌。2021年， 当全球快时尚市场被SHEIN搅得风生水起时阿里悄悄推出了面向欧美女性的独立站allyLikes.com，配合同名APP，试图复制SHEIN的神话。一年多过去， 牌桌上的局面却变了味——流量断崖式下跌，团队疑似缩编，消费者眼里“和SHEIN没区别”的评价，像根刺扎在allyLikes的喉咙里。说到底，“再造一个SHEIN”听着像句口号，做起来全是坑。

背靠阿里却走不出阿里的影子

阿里做跨境电商，从来都不缺资源。国际支付、海外仓储、供应链金融，这些底牌别人摸不着， allyLikes却捏在手里。可问题来了：资源多，就一定能打赢吗？2021年9月， allyLikes刚上线那会儿，GooglePlay的下载量冲到了接近1万次英国购物类APP排到262名，法国352名，对新手这开局不算差。

曾对标SHEIN的阿里独立站allyLikes，流量大幅下滑！

但阿里的基因里 太习惯“大而全”了——服装、配饰、内衣、裤子，品类铺得比超市货架还满，价格带拉到10-40欧元，试图高低通吃。后来啊呢？消费者只记住了“便宜”，没记住“你是谁”。SHEIN用10-20欧元的价格把“性价比”刻进用户认知， allyLikes想靠“高中低全有”突围，反倒模糊了焦点，成了“什么都有一点，什么都不突出”的模糊存在。

更讽刺的是阿里自己也不是没栽过跟头。2014年推11Main，对标美国精品电商，后来啊呢？不到一年就卖了。当时说“专注海外商家向中国卖货”， 现在又回头做“直接卖货给欧美消费者”，这战略来回横跳，连团队自己可能都没想明白到底要什么。 allyLikes从一开始就带着阿里的“犹豫”——到底是要学SHEIN的极致低价，还是走阿里传统的高性价比路线？定位摇摆不定，产品跟着乱，消费者自然记不住你。

流量断崖：从付费归零到自然蒸发

流量这东西， 涨起来有多快，跌起来就有多狠。 semrush的数据戳穿了 allyLikes的“虚火”——建站初期， 独立站流量全靠付费广告撑着，自然流量占比几乎为零。2021年9月，付费流量到顶，独立站月访问冲到23万。可从那天起，付费流量就像被戳破的气球，一路泄气。到了2022年4月，付费流量直接归零，自然流量跟着雪崩，月均访问只剩1.6万。这是什么概念？相当于从日销千单掉到日销百单，快时尚品牌最讲究“时效性”，流量少了上新再勤快也白搭。

APP端更惨。GooglePlay显示， 2021年9月下载量接近1万次2022年5月突然掉头向下单月从15万滑到6.7万，日活用户从5000人跌到1180人。iOS商店干脆找不到应用，疑似被下架。一位接近阿里的人士透露，“服装项目太重，长期没起色，缩编只是时间问题。”这话翻译过来就是：钱烧得差不多了该止损了。

对比SHEIN，简直是降维打击。SHEIN的月均流量早就是亿级， Facebook、Instagram、TikTok上的粉丝加起来6300多万， #SHEIN的标签内容快到一千万条。 allyLikes呢？Instagram上#allyLikes的内容才1.5万， 粉丝总数46.95万，连SHEIN的零头都够不上。社媒声量哑火，品牌知名度上不去，流量从哪来？靠自然流量？新品牌没知名度，搜索引擎都找不到你，谈何转化？

价格战的败局：优惠比不过SHEIN， 差异化比不过小众

快时尚打价格战，是本能，也是宿命。 allyLikes学SHEIN搞优惠，后来啊学了个四不像。独立站首页标着“首单立减8英镑”，优惠代码明晃晃挂那儿；新用户下载给6英镑无门槛券，周日还免邮费。听着不错？可海外消费者早就被SHEIN惯坏了——“满44.7英镑减4.5英镑”“满67英镑减9英镑”， SHEIN的满减阶梯更密，优惠力度更大，运费门槛更低。 allyLikes的优惠要么门槛高， 要么力度小，消费者用脚投票——凭什么多花几英镑，买一个“似曾相识”的裙子？

更要命的是产品本身没打出差异化。 allyLikes的连衣裙、上衣，从款式到工艺，消费者吐槽“和SHEIN没区别，价格还贵”。SHEIN的供应链是出了名的“小单快反”，上新频率每周500款，款式更新快到消费者追不上。 allyLikes也学每周上新， 但供应链响应速度比不上SHEIN，款式要么撞款，要么质量不稳定，消费者买了一次发现“还不如去SHEIN”，复购率自然低。想做差异化，又舍不得下功夫，后来啊卡在“比不上SHEIN的低价，又没小众品牌的设计感”，两头不讨好。

阿里的资源，为什么嫁接不到allyLikes身上？

阿里手握全球最大的B2B供应链， 海外支付有Alipay，物流有菜鸟网络，这些资源别人眼馋， allyLikes却用不好。问题出在哪？供应链资源太“重”，快时尚需要的是“轻快”——小批量、多批次、快速反应。阿里的供应链体系更适合“大宗采购、稳定供货”，和快时尚的“小单快反”天然错位。SHEIN能在3天内从设计上架到仓库， allyLikes可能等供应链审批都等一周，错过最佳销售期，库存积压风险陡增。

技术资源也没用对。阿里有大数据分析，能预测欧美女性时尚趋势，但 allyLikes好像没把这本事用上。2022年流行的“Y2千禧风”“复古碎花”， SHEIN早就提前备货， allyLikes却还在卖老款，消费者想买热门款，你这里没有，只能转头投奔对手。技术不是摆设，得变成“快反”的利器， allyLikes明摆着没摸到门道。

团队缩编：一场“及时止损”还是战略放弃？

2022年9月，消息传出：allyLikes团队正在缩编，人员所剩不多。这个时间点很有意思——距离2021年9月上线刚好一年，刚好是流量从巅峰跌入谷底的时期。一位接近阿里的人士说“服装项目太重，长期没有起色，缩编只是时间的问题。”这话说得直白：一年时间没做出成绩，阿里等不及了。

缩编背后是阿里的“现实考量”。跨境电商烧钱太狠，流量成本、仓储成本、物流成本，哪一样不是吞金兽？SHEIN能撑到现在 是主要原因是早年在供应链和流量上砸下了血本， ally晚了几年入局，流量成本早就被炒高了同样的预算，买来的流量只有SHEIN的三分之一。投入产出比算不过来阿里果断砍掉“非核心业务”，把资源撤回更稳妥的领域。这算不算“战略放弃”？可能连阿里自己都没想好—— allyLikes是彻底放弃，还是换条路再试？但缩编之后品牌声量更弱了消费者都快忘了还有这么个存在。

未来还有路吗？要么“小而美”，要么“真低价”

allyLikes走到今天其实没退路了。想继续和SHEIN硬碰硬，几乎不可能——供应链、流量、品牌认知，样样差一大截。要么学Temu，走“极致低价”，把价格拉到10欧元以下用亏钱换市场，但阿里愿不愿意这么烧钱？要么学小众独立站， 主打“设计感”或“场景化”，比如“通勤女装”“派对礼服”，细分市场做深，用差异化留住用户。但这条路需要时间和耐心，阿里有没有这个耐心？不好说。

另一个可能是“借力阿里生态”。把 allyLikes挂在阿里国际站下面 利用国际站的商家资源，搞“C2M反向定制”——让海外消费者投票选款，国内工厂按需生产。这样既解决了库存问题，又能抓住精准需求，比现在“闭门造车”强得多。但这条路需要打通内部资源，阿里愿不愿意把国际站和 allyLikes联动，也是个未知数。

说到底，跨境电商的牌桌，从来不是“有钱就能赢”。SHEIN的成功，是供应链、流量、品牌三位一体的后来啊，缺一不可。 allyLikes想走捷径，却发现捷径全是坑。流量没了可以买，产品差了可以改，但品牌没立住战略没想清楚，再多的资源也只是打水漂。 allyLikes的故事， 给所有想“抄SHEIN作业”的品牌提了个醒：别人的成功，你抄不来；自己的路，得自己一步一步走。