从牙膏到漱口水：一个“意外”破亿的品牌

2018年参半牙膏正式上市，没人想到这个新玩家会在三年后搅动整个口腔护理市场。创始人尹阔当时可能也没想到，自己“没钱才做高端牙膏”的无奈之举，竟成了品牌破局的关键。68元一支添加鱼子酱的“美容级牙膏”， 用防晒霜管身的差异化设计，上线两个月卖出7万支，半年冲到3000万销售额——这成绩在当时的日化赛道不算顶尖，却足够让团队看到“差异化”的力量。

真正让参半出圈的是2020年10月的漱口水。当行业还在盯着牙膏市场厮杀时 他们突然转向：益生菌配方、无酒精添加、饮料风格的口味，甚至连瓶身都复刻了养乐多的经典造型。这波操作有点“野”，效果却炸了：上线第二个月销售额破5000万，80天直接冲过1亿大关。2021年6月，参半全渠道单月销售额破亿，宣告口腔护理进入“快消化时代”。有意思的是 尹阔后来在采访里说选漱风口子是主要原因是“深度用户一天能用5次以上”，比牙膏的固定使用频率更有想象空间——这种对用户需求的“钻牛角尖”，成了品牌在国内站稳脚跟的核心。

全渠道单月破亿！国内新锐将加大海外品牌布局

68元一支的“高端牙膏”：没钱时的杠杆游戏

尹阔曾说过一句反常识的话：“主要原因是没钱才做高端牙膏。”2018年创业初期，团队预算紧张，硬拼渠道和营销肯定没戏，只能找杠杆。他们把目光锁定在“滋养口腔”的小众概念上， 往牙膏里加鱼子酱、燕窝、冷杉这些听起来“贵”的成分，包装也做成防晒霜的样式，单价定到68元——当时普通牙膏均价也就20-30元。这招看似冒险，却精准切中了一批愿意为“精致感”买单的年轻人。虽然尹阔坦言“这种生意不可能做大”， 但至少让品牌活过了生存期，更重要的是他们了“产品差异化”的价值——这比赚多少钱更重要。

益生菌漱口水：养乐多瓶身的记忆点战争

转向漱口水后参半把“差异化”玩得更极致。他们发现年轻人对“益生菌”的认知度很高， 但口腔护理里用益生菌的很少，于是锚定这个点：无酒精配方、饮料风格口味、瓶身直接复刻养乐多的经典造型。从包装到口味双重强化记忆点，让用户一眼就能认出“那个像养乐多的漱口水”。这种“视觉锤+味觉钩”的组合， 直接让产品在和抖音上爆火——KOL们测评时总说“漱口水第一次喝出饮料的感觉”，这种口碑裂变比硬广管用多了。

国内破亿后为何非出海不可？

说实话，谁不想在国内躺着赚钱？参半2021年全渠道破亿，口腔护理赛道站稳脚跟，完全可以继续深耕国内市场。可偏偏尹阔觉得“不够”，甚至在2023年提出“五洲二十国”战略，五年内要把业务铺到20个国家。这让人好奇：国内明明还有增长空间，为啥非要冒险出海？

有人可能会说“国内市场都做透了出海不是找死吗？”但参半创始人尹阔的思路不一样。他曾提到一个关键数据：高露洁靠牙膏支撑起5000亿市值——口腔护理的全球市场天花板，远比国内想象的高。国内漱口水市场外资品牌长期霸占，但海外呢？特别是在东南亚、非洲这些“低阶国家”，中国制造的性价比优势明显，消费者对外资品牌的盲从没那么严重。尹阔说：“日化出海更大的可能性是往低阶国家走， 东南亚、非洲、南美这些国家比较适合作为第一步，相对容易一些。”

高露洁的启示：口腔护理的全球野心

尹阔不止一次在公开场合提到高露洁。“一个做牙膏的品牌，能做成5000亿市值，说明口腔护理的全球市场有多大？”他觉得，参半在国内做到品类第一只是开始，真正的目标是成为“中国的高露洁”。但这里有个矛盾：国内口腔护理市场增速放缓，外资品牌又把持高端线，想再突破很难。反观海外 特别是东南亚，口腔护理渗透率低，消费者对“新品牌”接受度高，中国供应链的性价比优势能直接转化为竞争力。2023年跨境消费预计占全球电商的17%，达7360亿美元——这蛋糕，参半不想错过。

当然出海不是拍脑袋决定的。参半在国内积累的“流量打法”是天然优势：种草、 抖音转化、明星代言这套组合拳，在海外同样适用，只是需要本土化调整。联合创始人张轶说：“流量打法不是秘密，但复制不了主要原因是每个市场的用户习惯不一样。”可即便如此，他们还是决定试试——毕竟口腔护理的全球化，总得有人先趟路。

日化出海的“冷门赛道”：谁说牙膏只能做本土生意？

这些年跨境电商的热门赛道， 大多是3C数码、小家电这些“硬通货”，日化品出海相对冷门。但参半发现，日化其实藏着机会：科技产品出海靠技术壁垒，但日化靠的是“用户洞察”。比如拉芳家化2020年推出的新锐品牌T8， 专门针对18-24岁Z世代女性，做“樱花免蒸汽发膜”“海盐洗发膏”这类细分产品，在东南亚年轻人里很受欢迎。这说明，海外市场不缺“中国品牌”，缺的是“懂海外用户的中国品牌”。

参半的优势在于， 他们早就摸透了年轻用户的“痛点”：讨厌酒精刺激、喜欢好喝的味道、对包装颜值有要求。这些需求在国内验证过了在海外同样成立——特别是东南亚的Z世代，和国内年轻人的消费习惯越来越像。尹阔说：“海外年轻消费者的消费触点，品牌排在再说说一位，性价比才是王道。”参半的益生菌漱口水、无酒精配方，正好卡在“性价比+体验感”的点上，比外资品牌更懂年轻人。

出海不是“复制粘贴”：参半的差异化路径

很多品牌出海喜欢“复制国内经验”， 把国内爆品直接搬到海外后来啊往往水土不服。参半没走这条路，他们做了三件不一样的事：选对市场、搭好渠道、做好本土化。

选市场时他们避开了欧美、日本这些“高阶国家”。尹阔说：“这些地区的消费者可能相信中国家电、手机，但很难相信你的牙膏不错。”反而东南亚、非洲、南美，对中国制造接受度高，口腔护理市场又处在培育期，是块“易啃的骨头”。2023年， 参半把东南亚作为出海第一站，先在越南、印尼试水，效果不错再逐步扩张——这种“农村包围城市”的策略，比硬碰欧美外资品牌稳妥多了。

东南亚的“性价比密码”：中国制造的降维打击

东南亚市场的核心逻辑是“性价比”。参半在国内卖68元的牙膏、39元的漱口水，在东南亚直接打对折，甚至更低。但低价不是唯一优势，关键是“体验感不缩水”。比如益生菌漱口水， 国内用养乐多瓶身，在东南亚换成更符合当地审美的设计，但配方和口味不变——用户花更少的钱，买到和外资品牌同质甚至更好的体验，自然买单。

数据也印证了这点：2023年东南亚跨境口腔护理品类增速达45%，其中中国品牌占比从12%提升到28%。参半在印尼的首月销售额就破了200万人民币， 复购率比国内还高3个百分点——这说明，只要选对市场，中国制造在海外完全有竞争力。

从亚马逊到独立站：流量组合拳怎么打？

渠道上， 参半没像很多品牌那样“all in亚马逊”，而是做了“平台+独立站+社媒”的组合拳。亚马逊负责基础销量，独立站沉淀用户数据，社媒做品牌种草。这种打法参考了Ulike的经验：Ulike2013年成立， 早期靠亚马逊起量，后来通过独立站和社媒内容，把“家用脱毛仪”做成海外网红爆款，2022年海外营收占比超60%。

参半的社媒策略更“野”：在TikTok上找本地KOL测评“像饮料的漱口水”， 用“挑战赛”玩法让用户晒出使用场景，甚至和东南亚本土网红联名推出限定款。这种“轻量级、高互动”的营销，比国内砸广告成本低，效果好得多。上线半年，参半在东南亚的社媒粉丝破200万，独立站复购率提升到35%——流量组合拳，打出了差异化。

日化出海的“坑”：供应链与本土化的双重考验

出海不是“卖货”那么简单，供应链和本土化是两座大山。很多品牌死在“货发不出去”，或者“货到了卖不动”。参半踩过的坑，后来者可以避开。

供应链方面花西子的经验值得借鉴。花西子早期出海时 曾因物流时效差、破损率高被用户吐槽，后来和菜鸟合作，在海外建仓，把配送时间从15天压缩到3天破损率从8%降到1.5%。参半学乖了2023年出海前就和菜鸟谈好合作，在马来西亚、泰国建仓，确保东南亚订单48小时达。尹阔说：“物流不是‘再说说一公里’，是‘第一公里’——货发不出去，再好的营销都是空谈。”

花西子的经验：物流不是“再说说一公里”是“第一公里”

花西子2021年出海时 遇到过典型的“物流痛点”：国内发货到欧洲要20天用户等不及就退货，退货率高达20%。后来他们改用菜鸟的海外仓，把货提前备到欧洲，配送时间缩到3天退货率降到5%。参半吸取教训， 2023年一出海就采用“国内仓+海外仓”模式，东南亚订单从海外仓发，欧美订单从国内直发，既控制成本又保证时效。这种“前置布局”虽然前期投入大，但能把用户体验拉满，比后期补救划算。

拉芳T8的教训：Z世代消费的“本土化陷阱”

本土化比供应链更难。拉芳家化2020年推出针对Z世代的品牌T8，在东南亚推“樱花洗发水”“海盐洗发膏”，后来啊销量惨淡。后来他们才发现，东南亚年轻人觉得“樱花味太甜”“海盐太刺激”，更喜欢“椰子味”“生姜味”。产品改版后销量才回升30%。这说明，本土化不是“翻译产品名”，而是真正理解当地用户的审美和习惯。

参半在这方面更谨慎。出海前， 他们找了1000个东南亚本地用户做调研，发现“无酒精”比“益生菌”更受关注——主要原因是东南亚气候湿热，用户怕酒精刺激牙龈。于是他们调整宣传重点，把“无酒精”放在包装最显眼的位置，销量果然提升。尹阔说：“本土化不是‘迎合’，是‘适配’——把用户的核心需求挖出来用他们能接受的方式表达。”

2023年，出海创业者需要什么“勇气”？

尹阔在采访里说：“2023年想做海外市场的创业者，可以勇敢一些。”这话听着鸡汤，其实藏着干货。日化出海的门槛不高，但能活下来的不多，需要的是“敢试错”的勇气。

京东2023年的数据显示， 近千个时尚领域新锐品牌加入，新商家入驻数量同比提升超100%，其中服饰、美妆、运动品类成“出海热门”。这说明，跨境电商的“新淘金热”已经来了但不是谁都能捡到金子。参半的勇气在于， 他们敢于在国内破亿后“推倒重来”，从零开始学做海外市场；敢于避开红海，选东南亚当试验田；敢于把国内成功的流量打法“本土化”，而不是照搬。

近千个新锐品牌入局：跨境电商的“新淘金热”

2023年跨境电商的“热闹”， 数据能说明一切：全球网络销售预计达4.8万亿美元，跨境消费占比17%，达7360亿美元。国内新锐品牌不再满足于“卖货”，而是想“做品牌”。比如彩妆品牌kaleidos万花镜， 采取“出口转内销”策略，先在海外小范围破圈，再回国内做营销，2023年海外营收占比达40%。这种“双向奔赴”的模式，成了新锐品牌出海的新路径。

但热闹背后是“淘汰赛”。2023年跨境电商品牌注销率同比上升25%， 很多品牌死在“没耐心”——等不到3个月就放弃，或者频繁换策略。参半能活下来 是主要原因是他们“咬定口腔不放松”，从牙膏到漱口水，从国内到海外始终围绕“口腔护理全场景”深耕。尹阔说：“全球化不是‘到处开花’，是‘在一个地方扎深根，再蔓延’。”

从“中国制造”到“中国品牌”：出海的终局思考

日化出海的终极目标， 不是把中国货卖到海外而是把“中国品牌”刻在海外用户心里。Ulike的成功在于， 把“家用脱毛仪”做成“中国科技”的代表；花西子靠“东方彩妆”在欧美打出差异化；参半的目标，是成为“口腔护理领域的中国符号”。

这条路不好走，但值得走。2023年， 参半在东南亚的复购率比国内高，用户自发在社交平台分享“中国漱口水真好用”——这种口碑，比任何广告都有价值。尹阔说：“未来能不能做成，不知道，但总要试试。口腔护理的全球化，总得有人先走一步。”