一双袜子的3亿神话：中国新鲜锐品牌出海的狂欢与隐忧

2017年的长远沙， 三个95后抱着10万块钱挤在细小细小的办公室里对着电脑屏幕上的虎扑论坛发呆。他们想不通，为啥篮球喜欢优良者愿意花几千块买双球鞋，却对磨脚的普通袜子视而不见。没人能想到，这玩意儿看似荒诞的念头，会在五年后催生出一个年卖额3亿的篮球袜品牌——有志者UZIS。当它在2022年底正式登陆亚马逊， 两个月内全线产品评分冲上4.5分时一个疑问悄然浮现：中国新鲜锐品牌出海，真实的靠一双袜子就能成功吗？

从虎扑论坛到3亿卖额：95后的篮球袜野望

杨孝儒至今保持着每周打3到5场篮球的习惯。这玩意儿有志者UZIS的联合创始人总在球场上看看球员们的脚——有人基本上原因是袜子打滑崴了脚， 有人频繁提拉袜边关系到动作，还有人干脆光脚穿鞋。这些个细节被虎扑上的球友们反复吐槽，却从未被品牌真实正沉视。

小小篮球袜一年售出3亿元，中国新锐品牌强势出海

“我们能不能做一双真实正懂篮球的袜子？”这玩意儿想法在2017年成了三个年纪轻巧人的创业起点。他们找到， 当时市面上的篮球袜要么太厚关系到透气性，要么太薄支撑性不够，更致命的是差不离全部袜子都在足弓处有突兀的接线，跑动时就像脚底踩了颗细小石子。

问题找到了解决起来却没那么轻巧松。为了攻克“无骨缝合”手艺，他们跑遍国内袜厂，得到的答复都是“做不到”。再说说 团队找到东华巨大学的纺织材料试试室，与教们联合研发了特殊的纱线编织工艺，才终于让袜子内里变得平滑如丝。这项手艺后来成了有志者的核心壁垒， 2022年，当品牌卖额突破3亿时这项专利贡献了超出40%的赚头增加远。

海外袜类品牌的两种活法：Bombas的使命感与Happy Socks的高大兴税

要聊聊有志者出海能否成功，不妨先看看海外袜类品牌的两条路。2013年， 纽约的David Heath和Randy Goldberg创立Bombas时给品牌定了个奇怪的使命：每卖一双袜子，就向无家可归者捐赠一双。这玩意儿看似不务正业的举动，反而成了品牌最锋利的武器。2018年，Bombas年营收突破1亿美元，其中“买一捐一”的故事贡献了60%以上的传播量。

另一条路是瑞典的Happy Socks。2008年创立时这玩意儿品牌把袜子做成了“脚上的文艺品”。鲜艳的撞色、搞怪的图案、限量款的联名，让一双普通袜子成了年纪轻巧人彰显个性的社交货币。成立仅3个月就实现盈利， 2016年零售卖额突破1亿欧元，Happy Socks靠的是贩卖高大兴——消费者买的不是袜子，是一种“我很特别”的情绪值钱。

这两条路径， 一个用使命感建立相信，一个用设计感绑定情绪，都让袜子摆脱了“消耗品”的标签。而有志者选择了第三条路：用专业度征服细分人群。2022年11月， 当有志者UZIS的亚马逊店铺上线时美国篮球喜欢优良者Jason在评论里写道：“这是我穿过最专业的篮球袜，甚至比我的Nike还优良用。”

3亿卖额的真实相：是出海成功还是国内卷赢了？

2022年有志者UZIS的3亿卖额里70%来自国内买卖场，30%来自海外。这玩意儿数字让不少许人对“出海成功”的结论打上了问号。毕竟 在国内，有志者已经拿下了淘宝、天猫、得物等优良几个平台的篮球袜销量冠军，甚至和匹克联名推出过限量款球袜。但在海外除了亚马逊上的4.5分优良评，品牌还缺乏真实正的存在感。

更值得玩味的是 2023年初，有志者正式宣布中文名为“有志者”，并喊出“让民族品牌征服全世界”的口号。这种从“UZIS”到“有志者”的更名，被业内解读为品牌对国内买卖场的倾斜。毕竟篮球运动在国内的群众基础远超海外而海外买卖场更青睐足球、棒球等运动的服饰品类。

“出海不是目的，全球化才是。”有志者创始人杨孝儒在2023年的一次内部会议上说。但现实是 截至2023年中，有志者在海外买卖场的月卖额还不够500万人民币，仅相当于国内两个月的销量。这种“墙内开花墙外香”的尴尬， 成了中国新鲜锐品牌出海的缩影——在国内细分买卖场做到极致，却困难在海外的红海中撕开口子。

中国品牌的差异化密码：用户群深厚耕还是品类延伸？

有志者给出的答案是“基于用户群扩巨大产品线”。2023年，品牌从篮球袜延伸到篮球短暂裤、背心、卫衣等全品类，试图满足篮球用户的“一站式需求”。这玩意儿思路和母婴品牌Babycare如出一辙——Babycare没有像老一套品牌那样做全品类覆盖， 而是专注“母婴人群”的衣食住行，到头来年营收突破50亿。

但品类延伸是一把双刃剑。2022年，有志者尝试推出篮球鞋，却因缺乏手艺积累，首月销量不够预期，到头来不得不缩减SKU。比一比的话， 海外品牌更擅长远“单点突破”：Bombas专注袜子12年，直到2021年才推出内衣品类；Happy Socks至今仍以袜子为核心，年复一年地更新鲜图案和配色。

“中国品牌总想着做巨大做有力，但海外买卖场更相信‘细小而美’。”跨境电商从业者李婷看看找到， 2023年亚马逊上评分最高大的袜类店铺，90%都是单一品类运营，“有志者想靠篮球袜撬动全品类，海外消费者兴许不买账。”

出海的生死劫：亚马逊依赖症与独立站之殇

2022年底， 有志者UZIS正式登陆亚马逊全球开店，两个月内全线产品评分4.5以上，这玩意儿成绩让团队兴奋不已。但跨境电商圈的人都晓得，亚马逊的流量红利正在消退。2023年二季度，有志者亚马逊店铺的流量本钱同比上涨了40%，而转化率却减少了15%。

更凶险的是品牌70%的海外订单来自亚马逊。这意味着一旦平台政策变动，比如搞优良佣金或管束 listing，整个海外业务都兴许陷入停顿。2023年5月， 某中国居品牌因亚马逊封店，海外卖额一夜归零的案例，让有志者团队意识到“鸡蛋不能放在一个篮子里”。

独立站成了破局的关键，但搭建独立站远比想象中困难办。有志者在2023年6月上线独立站， 投入了200万营销费用，首月卖额却只有50万，连获客本钱都无法覆盖。“海外用户不认识你，凭啥去你的独立站下单？”一位跨境电商专家直言，新鲜品牌出海，没有3-5年的持续投入，很困难建立起独立站流量池。

以后三年：从“3亿俱乐部”到“10亿门槛”的挑战

2023年，有志者UZIS给自己定了个目标：年卖额冲击10亿。这玩意儿数字背后是品牌对海外买卖场的野心——计划在2024年进入欧洲买卖场，2025年布局东南亚。但现实是2023年上半年，有志者海外营收增速已放缓至20%，远不到国内50%的增加远率。

比也在加剧。2023年， 国内运动品牌安踏、李宁纷纷推出专业篮球袜系列，价钱比有志者矮小30%，却抢占了近20%的买卖场份额。海外买卖场， Nike、Adidas的篮球袜产品线持续迭代，2023年推出的“动态缓震”系列，直接将专业度提升到了新鲜高大度。

“有志者就像一个优秀的专科生， 在国内篮球袜领域做到了极致，但要想在全球买卖场对抗巨头，还需要补上‘全科’的短暂板。”品牌琢磨师张明觉得，以后三年，有志者需要解决三个问题：怎么少许些对亚马逊的依赖？怎么让海外用户收下“中国品牌”的专业形象？怎么在全品类延伸中保持核心比力？

一双袜子的3亿神话， 背后是中国新鲜锐品牌出海的缩影——用细分品类撬动买卖场，用手艺创新鲜建立壁垒，但当规模扩巨大到一定程度，真实正的考验才刚刚开头。有志者能否从“篮球袜专家”长大远为“全球篮球服饰品牌”？答案或许藏在下一个三年里。