为什么有些品牌总能从一堆竞争里跳出来？

你有没有想过同样一个产品，为什么有的品牌能卖爆，有的却只能在角落吃灰？张勇在跟一家深圳电子烟代工厂老板聊天时对方突然说要转行做消毒水。他当时就懵了——威露士、滴露那些巨头在那儿，你凑什么热闹？直到看了消毒报告， 99.99%的杀菌率，他才明白：老板不是想跟巨头抢市场，而是找到了一个别人没注意的“私户需求”——家庭日常消毒，不是公共场所那种大桶装，是小瓶装、便携式的免洗抗菌液。后来这个产品叫“护卫侠”，专门瞄准家庭场景，没跟正面战场硬碰硬。

这事儿挺有意思的。很多创业者总盯着“方向性需求”，饿了吃饭、渴了喝水、冷了穿衣，觉得这是大市场。但张勇说这些是“创业需求”吗？不是。饿了吃更好的饭，渴了喝更好的水，冷了穿更舒服的T恤——这才叫创业需求。说白了不是满足“有没有”，而是解决“好不好”“能不能更省心”。就像当年福特问用户要什么用户说“更快的马”，但福特造了汽车。新能源车现在不也在这么干？技术革新了需求也在原地重新长出来。

对话拇指白小T张勇：先唯一，再第一，最后吃掉全局

从“唯一”开始：别在红海里跟人拼刺刀

2016年1月， 张勇创立了拇指衣橱，之前他是央视财经记者，辞职创业。那时候服装行业卷得不行，欧美日韩流行趋势、工艺版型，大家都在拼这些。但他琢磨：白色T恤谁家都有，但有没有人想过T恤能不能不脏？夏天吃火锅、喝咖啡，一滴就溅上去，洗都洗不掉，多烦人。要是有一件T恤，防污、易打理，会不会有人买单？

这就是“唯一”的思路——在行业里找一个没人占的坑。就像喝水，你先想“喝什么水”，才想“喝哪个牌子”；但穿T恤呢？多数人是先想“我要穿T恤”，再想“穿哪个牌子”。所以张勇的目标是让“白小T=防污T恤”，让用户一想到防污T恤，就想起白小T。这招叫“品类与品牌画等号”，在窄领域里先当唯一，再当第一。

2020年疫情刚爆发时白小T火出圈了。GMV从1.36亿，到2021年7.6亿，2022年直接干到10.02亿。数据不会说谎，说明他赌对了。消费者要的不是“又一个T恤品牌”，而是“一件不会脏的T恤”。需求一直都在只是以前没人把它拎出来当卖点。

“第一”不是靠广告砸出来的， 是靠用户心智

很多人以为“第一”就是销量第一，其实不是。张勇说在抖音和TikTok上，商业逻辑差不多，赚多少取决于认知能力。服装赛道竞争那么激烈，定位重要，但不是神话。一个理论从诞生那天起，就是后来者要打破的。真正的“第一”，是用户心里的第一——提到某个需求，第一个想到你。

就拿白小T它没在广告上烧多少钱，而是死磕“防污”这个点。普通T恤强调“纯棉”“透气”，白小T说“你穿它吃火锅、喝咖啡，溅上了擦一下就好”。这不是自嗨，是真的解决了痛点。张勇跟很多企业聊过发现不少品牌搞反了：先想着我要卖什么产品，再找用户需求。正确的顺序应该是：先蹲在用户旁边，看他们天天抱怨什么缺什么再把普通的东西包装成有品牌属性的产品。

比如喝水，从山泉水到饮料，细分品类才是机会。服装行业里几乎所有品牌都有T恤，但很少有品牌=T恤。白小T就是要把这个等号画上。它没跟优衣库、Zara拼潮流，而是拼“实用场景”——你什么时候最需要一件防污T恤？吃饭、带孩子、户外活动。把这些场景打透，用户自然记住你。

“吃掉全局”不是垄断， 是让需求流动起来

白小T现在的防污T恤销量已经很庞大了张勇说这反映了需求是可以被借力的。怎么借力？他搞了个“护航计划”：回收消费者闲置的旧衣服， 清洗消毒后送到非洲，用衣服换当地的土特产，再把土特产送回给用户。这招挺妙， 表面上做公益，其实把“防污”这个卖点延伸到了“可持续”“环保”，用户觉得买白小T不仅是买T恤，还参与了环保，好感度蹭蹭涨。

“吃掉全局”不是把市场垄断了而是让需求形成闭环。张勇认为商业的本质不是流量，是交换，交换背后是价值。你满足了用户需求，用户才会用钱、用口碑跟你交换。比如新能源车， 以前大家觉得“快马”就够了现在要环保、要智能、要省钱，车企就得不断满足这些新需求，不然就会被淘汰。

有家企业做家清产品，从浴室架做到空气净化器，为啥？主要原因是用户买了浴室架，可能会想“浴室空气不好，要不要买个净化器”。这就是需求延伸。张勇建议，先在细分赛道做到唯一，再 到第一，再说说让需求流动起来吃掉全局。就像喝水，你从矿泉水做起，再推饮料、电解质水，用户觉得你这品牌靠谱，自然愿意尝试你的其他产品。

别迷信竞争， 不竞争才是最好的竞争

很多人创业总想着“我要打败谁”，张勇说这思路不对。定位基于竞争，但不竞争才是最好的竞争。你干嘛非要挤在一条道上跟人卷？换个赛道，降维打击不香吗？比如消毒水赛道，威露士做公共场景的大桶装，你做家庭小瓶装的免洗抗菌液，根本不在一个维度上，怎么竞争？

他举了个例子：当年福特造汽车，用户说“要更快的马”，但福特没去改良马，他造了汽车。现在新能源车也是传统车企还在研究发动机，特斯拉直接搞电动、智能。这就是跳出竞争领域，发现需求背后的需求。创业需求不是“方向性需求”， 是“更好的需求”——饿了吃更好的饭，不是单纯吃饱；渴了喝更好的水，不是解渴就行。

张勇跟很多企业对话后发现， 有些企业做不起来是主要原因是总盯着平台红利、流量，坐在办公室里闭门造车，开发自以为是的产品。真正的破局是蹲在用户身边，看他们皱眉头的瞬间，听他们抱怨的话。比如带娃的妈妈，最烦什么？孩子吃饭弄脏衣服，一天换三件，洗都洗不过来。白小T的防污T恤，就是瞄准这个痛点——“孩子吃饭溅上油，擦一下就好，不用换衣服”。这不是拍脑袋想出来的，是观察来的。

技术革新会让需求原地“重生”

张勇引用过一句话：“需求的满足是因为技术的革新而在原地重新长出新的需求。” 比如手机，以前只能打

白小T的防污技术不是凭空来的，是跟面料厂反复磨合出来的。普通T恤面料表面有孔隙，液体容易渗进去，白小T的面料做了特殊处理，液体停留在表面一擦就掉。这背后是技术支撑，不是喊口号。张勇说做消费品的创始人，本质是在解决人类的欲望——人对“更好”“更省心”的欲望，永远不会消失。满足这些欲望，商业就能进化。

再看那个从消毒水转做私户免洗抗菌液的案例， 老板也不是盲目转的，是看到疫情后家庭消毒需求爆发，但市面上的产品要么太刺激，要么包装太大，不方便日常用。他找到张勇时手里有检测报告，证明产品平安有效，这就是“技术革新+需求洞察”的后来啊。后来“护卫侠”推出后专门瞄准家庭场景，小瓶装、便携式，销量很快就上来了。

别让“定位”成了你的紧箍咒

现在很多人谈“定位”色变，好像不定位就做不成品牌。张勇说定位重要，但不是神话。一个理论从诞生那天起，就是后来者要打破的。服装行业竞争激烈，定位是帮你找到方向，但不能让你一条道走到黑。白小T一开始定位“防污T恤”， 但后来做了不同颜色、不同版型，甚至拓展到卫衣、裤子，还是围绕“防污”“易打理”这个核心，没偏离。

他提醒创业者， 定位不是“我只做这个，别的都不碰”，而是“我在这个领域做到最好，再慢慢延伸”。比如小米，从手机做起，现在做家电、做汽车，核心是“高性价比”。用户觉得小米的东西靠谱，所以愿意尝试新品类。这就是先在手机赛道做到唯一，再做到第一，再说说吃掉全局。

张勇自己也是这么干的。从央视记者辞职创业，做过不同项目，再说说在服装赛道找到白小T。他说没所谓“横跳清北”的骄傲，找到适合自己的赛道最重要。有时候悲剧不是没选对，是一直在选，却从不深耕。

说白了商业这事儿，没有一劳永逸的公式。唯一能确定的是用户的需求永远在变，你得跟着变，甚至比用户变得更快。从唯一到第一， 再到吃掉全局，不是靠运气，是靠蹲在用户身边，看他们要什么然后死磕产品，让需求跟你交换价值。这过程可能慢，但扎实。