全托管模式成出海新标配？TikTok美国站8月动作引猜测

最近跨境电商圈子里关于TikTok Shop美国站要上全托管的消息传得沸沸扬扬。有人说华尔街日报都报道了8月初就要开放；也有人觉得这事儿悬，毕竟美国市场的政治风向谁也摸不准。但不管真假，全托管这个模式，今年确实是绕不开的话题。从Temu到Shein， 再到速卖通、Shopee，几乎有点实力的平台都在往这条路上挤，TikTok要是没点动作，怕是要被甩开好几条街。

从沙特英国试点看，TikTok全托管不是空穴来风

其实TikTok对全托管模式早就试过水了。今年5月份， 沙特和英国站率先上线，据知情人士透露，当时平台就给足了甜头——税收补贴、物流费用全包，入驻门槛也压得特别低。有个做家居品类的深圳商家跟我聊过 他在沙特站试水全托管，头一个月就卖了20多万人民币，要知道他之前做独立站，月均也就5万出头。这数据背后 是TikTok把“流量分发”和“履约售后”这两大难题包圆了商家只需要把货发到国内仓，剩下的平台全搞定。

TikTok Shop美国站或将于8月上线全托管

更关键的是 沙特试点只用了两个月，就有超过3000家中国商家入驻，复购率做到了28%，比行业平均水平高出15个百分点。这说明什么？说明全托管在新兴市场确实能跑通，而且跑得很快。那美国市场呢？SensorTower的数据显示， TikTok美国月活用户已经突破1.5亿，比去年涨了40%，这些用户里18-34岁的年轻人占70%，正好是电商消费的主力军。这么大的流量池， 再加上沙特英国试点的成功经验，TikTok要是放着美国市场不用全托管，反而有点说不过去。

Temu和Shein的“全托管神话”，TikTok能复制吗？

说到全托管，绕不开的就是Temu和Shein。这两家在美国市场杀疯了 Temu用“极致低价+全托管”打法，上线18个月就做到了美国购物类App下载量第一；Shein靠着柔性供应链和全托管模式，GMV去年破了200亿美元。它们凭什么这么猛？核心就一点：把中国制造业的成本优势发挥到了极致， 平台负责把货送到用户手上，商家只需要埋头生产，其他不用操心。

但TikTok的优势也不小。它的用户粘性是Temu和Shein比不了的——用户平均每天在TikTok上花80分钟， 这80分钟里刷着刷着就可能被一个短视频种草，直接下单。这就是所谓的“兴趣电商”威力，转化路径比传统货架短得多。有个做3C配件的广州商家告诉我， 他去年在TikTok上投了点流量的广告，没用全托管，靠短视频带货，ROI做到了1:5，比亚马逊高出两倍。这说明TikTok的流量转化能力确实强，一旦加上全托管，说不定能打出“兴趣电商+全托管”的组合拳。

不过话说回来Temu和Shein在美国也不是一帆风顺。Temu主要原因是低价策略被美国国会点名调查， Shein的供应链多次被曝劳工问题；TikTok本来就主要原因是数据平安的事儿被美国政府盯着，要是再搞全托管，把中国货大批量卖到美国，怕是会引来更多麻烦。这就像走钢丝，一边是巨大的市场机会，一边是政治风险，TikTok得好好掂量。

全托管真能解决TikTok美国站的“水土不服”？

TikTok Shop去年底才正式进入美国，一开始只做本土卖家，后来啊碰了一鼻子灰。美国本土商家对TikTok的电商生态不熟悉， 觉得流量来得快去得也快，不愿意花精力投入；加上美国政府的数据平安审查，很多商家都在观望，导致本土卖家增长缓慢。今年年初推Beta版时入驻的美国商家不到5000家，还不到Temu同期的一半。

这时候全托管就成了救命稻草。对TikTok 全托管能快速把中国商家拉进来填补商品空缺；对中国商家不用自己搞运营、做物流，门槛低，还能借TikTok的流量快速出单。双赢的局面何乐而不为？但问题也不少。全托管模式下平台掌握定价权，商家可能没多少利润空间。比如一个成本20美元的T恤，平台可能只给你卖15美元，走量不赚钱，这对商家的供应链能力要求极高。

更麻烦的是物流和售后。全托管意味着TikTok要负责把货从中国送到美国用户手上， 这涉及到跨境物流、清关、退换货等一系列问题。Temu在美国有20个履约中心， Shein在海外也有10多个仓库，TikTok现在还没这么完善的体系。据内部人士透露， TikTok正在广东建一个10万平米的仓，专门对接美国全托管业务，但能不能赶上8月上线的节奏，还得打个问号。

政治风险是悬在头顶的剑，TikTok敢赌吗？

美国市场对TikTok既是香饽饽，也可能是烫手山芋。之前TikTok主要原因是数据平安的事儿，差点被美国封禁，后来虽然和解了但一直被盯着。现在要是再搞全托管，把中国货大批量卖到美国，很容易被扣上“倾销”“威胁本土产业”的帽子。美国国会已经有议员表态，要调查TikTok的全托管模式，认为这可能变相支持中国制造业。

这事儿其实有先例。今年3月， Temu就主要原因是全托管模式被美国贸易委员会调查，理由是“可能存在不公平竞争”；Shein也主要原因是在海外仓囤货太多，被欧罗巴联盟罚款了200万欧元。TikTok要是步它们后尘，那麻烦就大了。但反过来想，如果TikTok不搞全托管，眼睁睁看着Temu和Shein把美国市场吃掉，更不甘心。这就叫“进亦忧，退亦忧”，左右为难。

其实TikTok也在想办法规避风险。比如计划让美国本土商家也参与全托管， 增加“本土化”标签；再比如和第三方物流公司合作，把仓储环节放在海外减少“中国货”的敏感度。但这些措施能不能见效，还得看美国政府的态度。毕竟在政治面前，商业逻辑有时候会失灵。

商家准备好了吗？全托管不是“躺赚”的捷径

对很多中国商家 全托管模式听起来很诱人——不用自己搞运营，不用管物流，平台包圆一切。但真上手了才发现，没那么简单。有个做家居用品的义乌商家，去年跟了Temu的全托管，后来啊主要原因是产品退货率太高，被平台罚款了2万块钱。他说：“以为只要把货发过去就行，没想到对产品质量、包装要求那么高，稍微有点问题就退，根本赚不到钱。”

这说明全托管对商家的供应链能力要求很高。先说说 产品质量必须过硬，不然退货率高，不仅赚不到钱，还可能被平台拉黑；接下来发货速度要快，TikTok要求商家在48小时内把货发到国内仓，延迟了也会扣分；再说说价格要有竞争力，主要原因是平台会根据市场情况定价，商家得把成本控制到极致。这些都考验商家的综合实力，不是随便找个工厂就能干的。

不过也有商家做得风生水起。深圳有个做美妆工具的商家， 今年初跟了TikTok英国站的全托管，主要原因是产品性价比高，加上TikTok的流量扶持，第一个月就卖了50万人民币，复购率做到了35%。他的经验是：“选品是关键，一定要选美国年轻人喜欢的，而且包装要符合他们的审美，不能太‘中国风’。”这说明，只要选对品，把细节做好，全托管确实能带来爆发式增长。

除了全托管，TikTok美国站还有哪些底牌？

其实TikTok也没把所有鸡蛋放在全托管这一个篮子里。除了全托管， 它还在推“商城模式”——把商品整合到一个页面用户可以像逛亚马逊一样搜索和购买，还能留评。这其实是想把TikTok Shop从“兴趣电商”向“货架电商”延伸，覆盖更多有明确购物需求的用户。

再说一个，TikTok还在加强“本地化运营”。比如招聘更多美国本土员工， 了解当地用户的消费习惯；和美国本土网红合作，做本地化内容；甚至计划在美国建立客服中心，提升售后体验。这些动作都是为了降低“中国平台”的敏感度， 让美国用户觉得TikTok Shop是“本土化”的，而不是“中国货”的搬运工。

还有一个容易被忽略的点：TikTok的支付体系。之前美国用户支付经常出问题， 成功率只有60%左右，今年TikTok和Stripe、PayPal合作，优化了支付流程，成功率提升到了85%。支付顺畅了转化率自然就上去了这对全托管模式来说也是重要支撑。

8月上线全托管，TikTok的“时间战”打得赢吗？

现在距离8月只剩不到一个月时间，TikTok要做的准备工作还有很多。比如搭建全托管运营团队，招募更多中国商家，完善物流和支付体系，还要应对美国政府的潜在审查。这些事情哪一件都不容易，特别是物流环节，跨境运输的时效性、稳定性都是大问题。

据供应链人士透露， 目前TikTok正在和多家货代公司谈判，计划开通每周3班从广州到洛杉矶的直航货运航班，保证货物能在7天内送达美国用户手中。但就算这样，也比Temu的3-5天慢了不少。速度慢了用户体验就会打折扣，这可能会影响全托管模式的初期口碑。

再说一个，商家的招募进度也是个问题。TikTok计划在美国全托管上线初期，引入1万家中国商家，但现在可能只有不到5000家报名。很多商家还在观望，担心政策变化，或者怕利润太薄。TikTok需要加快节奏，否则8月上线时商品数量不够，流量转化率上不去，就很难形成规模效应。

全托管之后TikTok美国站的终极目标是什么？

其实TikTok的美国电商野心不小。今年它把全球电商GMV目标定在了200亿美元，相比去年翻了四倍。美国作为最大的电商市场，自然成了重中之重。全托管模式只是一个跳板， 到头来目标还是要打造一个完整的电商生态，像亚马逊那样，既有平台自营，也有第三方卖家，还有广告、物流等一系列增值服务。

但这条路很长。亚马逊用了20年才建成今天的生态，TikTok才刚起步。而且美国市场已经被亚马逊、沃尔玛等巨头把持，新玩家很难撼动。全托管模式能帮TikTok快速打开局面 但要真正站稳脚跟，还得靠用户体验、商品质量和供应链能力的全面提升。

话说回来跨境电商这条路，从来都不是一帆风顺的。Temu用了三年才在美国站稳脚跟，Shein花了十年才做到今天的规模。TikTok想靠全托管快速突破，既要抓住机会，也要警惕风险。8月全托管能不能上线，上线后效果如何，还得看市场检验。但不管怎样，这事儿对跨境电商行业绝对是个大动静，值得所有人关注。