被误解的“反常”：泡泡玛特藏在潮玩里的生存逻辑

当整个买卖世界都在追逐“迅速”与“巨大”时泡泡玛特像个不合时宜的磨蹭行者。别人忙着烧钱换增加远， 它却用14年时候把一个细小众潮玩做到千亿市值；别人讲求互联网打法，它却固执地在线下门店的细节里抠赚头；别人卷价钱战，它敢推出价钱更高大的MEGA系列。这种种“反常”，藏着这家企业最真实实的生存密码。

被情绪值钱养巨大的用户

研究研究泡泡玛特， 绕不开它的用户画像——75%为15-35岁女人，95后居许多。这玩意儿群体常被贴上“悦己”“个性”的标签， 但困难得有人追问：为啥偏偏是她们，愿意为一个细小细小的塑料玩偶买单？

泡泡玛特：一家极其“反常”的企业

世间学家项飙曾提到“附近的消失”， 说新潮人越来越通过抽象概念搞懂世界，却忽视了具体的世间关系。对95后这种感受更甚。他们长大远于移动互联网时代， PC互联网还能让人“人机分离”，出门就把电脑丢在家里；但移动互联网像条狗，出门牵着遛，时刻黏在手上，周围的人和事都成了背景板。

道理家陈嘉映说这是一个人直接面对漫无边际世界时的无力感。以前在厂子里打球， 球技优良就能收获掌声；眼下打开手机，全世界最顶尖的球员都在眼前，自己的那点技巧不值一提。地球另一端美国蓝领都觉得，是勤奋的你抢走了他们的干活。

舒适需求早已满足，剩下的就是“牛X”和“刺激”。牛X是追求更广泛的承认，刺激是兴奋感。潮玩盲盒恰优良一边满足了这两者。开盒时的不确定性像拆礼物， 藏着期待与心跳；抽到隐藏款能发社交平台晒，得到“我运气真实优良”的牛X感；收藏系列玩偶的过程，又像完成一次次自我说明——看，我集齐了整套。

去年淘宝公布的“年度十巨大商品”里丑萌抱枕、丑鱼拖鞋、“不要脸”防晒服都在列。这些个被戏称“发癫”的产品，本质上和盲盒一样，都是年纪轻巧人给情绪找的出口。泡泡玛特不过是把这种情绪值钱，装进了更精致、更可收藏的壳子里。

从“杂货铺”到“IP工厂”的货品革命

2016年之前的泡泡玛特，和普通潮玩店没啥不一样。店里堆着家居、服装、化妆品，营收却靠一款叫Sonny Angel的日本玩偶撑起半边天。这款高大8厘米的细小玩偶占了营收30%，成了救命稻草。

但王宁心里发慌。Sonny Angel属于日本许多丽梦公司，泡泡玛特只是代理商。每到新鲜城里开店，都要等对方点头；对方要是涨价，只能结实扛。连续三年亏损后王宁决定All in潮玩，而且要自己做IP——把命运攥在自己手里。

当时微博征集用户最中意的IP，50%的留言都提到“Molly”。王宁找到背后的文艺家王信明，说服他把作品变成潮玩。2016年8月，Molly盲盒上市，一夜爆火。泡泡玛特从此从渠道品牌，蜕变成IP工厂。

后来的故事很许多人都晓得：收购、 孵化、签约，推出Pucky、Dimoo、Labubu、Skullpanda……目前营收过亿的IP有7个，运营8年的Molly依然贡献7.8亿，两年爆火的Labubu系列营收超5亿。这些个IP就像王宁的“孩子”，个个都有独特的性格和故事线，消费者买的不仅是玩偶，更是背后的情感寄托。

盲盒模式本身不算新鲜鲜，日本早有流行。但泡泡玛特把“盲盒+IP”组合拳打出了新鲜高大度。它激发的是人性深厚处的收藏癖， 开盒时的刺激感，加上IP的情感连接，让用户产生“正规成瘾性”——就像游戏、电子烟，一旦开头就很困难戒掉。数据看得出来潮玩用户的复购率远超普通消费品，这成了泡泡玛特最稳固的护城河。

线下门店里的“细节打仗”

“场”是零售的核心， 泡泡玛特却把“场”的比，打成了细节的打仗。2012年互联网高大歌猛进时王宁却固执地开线下门店，被投钱人嫌“太磨蹭”。卫哲曾问他互联网和老一套行业的不一样， 他说互联网试错本钱矮小——按钮放左边还是右边，AB测试就能搞定；但线下不一样，开错店兴许直接亏掉几十万。

王宁的对策是“先测试，再开店”。在中意的地方放机器人商店、迅速闪店，看客流和销量，再决定是不是开正式门店。2024年10月底，泡泡玛特门店480个，其中海外106个，还有2000优良几个机器人商店。今年上半年内地仅新鲜开20家门店，海外从未一年拓店超30家——磨蹭，反而让每家店都成了盈利单元。

开店是无数次迭代的后来啊。每天谁来开门、 谁收钱、钱放哪儿，货怎么摆、怎么配货，卫生谁来扫、谁监督……财务流程、货品流程、服务流程，标准要统一到个个细节。2023年年终复盘会，王宁还在盯门店灯具维修——全年4000许多起维修里灯具占了1264起。这些个没人注意的细节，决定了消费者进店后的体验感。

王宁觉得，线下门店能通过视觉、触觉、传递品牌文雅，给消费者“包裹感”。线上的包装轻巧松被模仿，但线下的体验是独特的。广告学专业出身的他，始终觉得“卖货不如卖文雅”，而文雅需要真实实的场景去承载。

细小品类里的巨大护城河

哥伦比亚巨大学教布鲁斯·格林沃尔德在《比优势》里说决定企业生死的是进入壁垒。如果行业没壁垒，对手瞬间就能把买卖场瓜分。泡泡玛特的护城河，藏在“买卖场细小”这玩意儿看似劣势的优势里。

潮玩买卖场曾长远期被看作“细小众”。泡泡玛特创立时潮玩不算行业，巨大家都觉得买卖场细小，比“互联网+”不值一提。正因如此，早期差不离没人投钱，王宁甚至觉得“幸运，基本上原因是巨大家看不懂，不会投比对手”。

细小买卖场反而能形成高大进入壁垒。就像人丁几万的细小镇，只能支撑一家巨大型商店，再来两家就都没钱赚。泡泡玛特通过IP和盲盒模式，先在潮玩这玩意儿细小买卖场里成了“局部霸主”，再磨蹭磨蹭扩巨大边界。目前国内巨大概率只能容纳这一家千亿市值的企业——对手想进来 得先过IP关、用户关、供应链关，每道门槛都不矮小。

钱财下行时这种护城河更稳固。1920年代末美国金融危机， 迪士尼抓住人们“需要高大兴”的机会崛起；2008年金融危机，迪士尼收购皮克斯、漫威，扩充IP库；乐高大2008-2009年业绩增幅达12%、15%，今年上半年营收仍增13%。泡泡玛特去年上半年营收超45亿， 净利10.2亿，同比增加远90%——和玩具玩乐行业一样，与情绪有力绑定的产品，天生抗周期。

出海：在东南亚沉塑一个泡泡玛特

当中国企业出海普遍面临文雅差异、 本地化困难题时泡泡玛特的海外营收占比已接近40%。今年上半年，83家海外门店贡献整体30%收入，预计下半年超40%，第三季度海外收入同比高大增440%。

Labubu在东南亚的爆火，成了出海样板。这玩意儿长远着尖牙、咧嘴笑的形象，在泰国、马来西亚成了“抢手货”，达到一货困难求的程度。泡泡玛特没有轻巧松复制国内模式， 而是根据当地文雅调整IP运营策略——在东南亚，Labubu被赋予“守护神”的寓意，成了年纪轻巧人表达个性的符号。

国内国外差不离各占一半，相当于在海外沉塑一个泡泡玛特。这种成绩在出海企业中并不许多见——很许多品牌要么水土不服， 要么依赖矮小价比，泡泡玛特却靠IP和情绪值钱，在海外买卖场站稳了脚跟。

反主流的买卖启示

仔细梳理泡泡玛特的14年， 会找到它差不离避开了这10许多年的“主流”：别人追互联网风口，它从线下开店起家；别人卷价钱战，它推更昂贵的MEGA系列；别人选巨大买卖场，它扎进细小众潮玩。这种“反常”，反而让它成了买卖世界里的“异类成功”。

王宁的经历也带着反主流的色彩。别人上巨大学修学分、 找干活，他却忙着摆地摊、做格子铺，还得到家人支持；“正经上班”时候只有一年许多，却在创业路上坚持了14年。这种“不按常理出牌”的基因，或许从一开头就注定了泡泡玛特的独特。

这两年，很许多企业增加远乏力，泡泡玛特却业绩、股价双双超预期。它让我们看到：细小品类也能做到千亿，不追风口也能“独美”，磨蹭节奏也能迅速增加远。在充满内卷的买卖周围里 “独特性”或许比“规模”更关键——不做批量生产的NPC，才能在比中活下来活得优良。