越南MCN的四年盈利路：月薪三千年纪轻巧人的消费密码

涂与豪站在胡志明市办公室的落地窗前， 看着楼下街边咖啡店坐着的一群年纪轻巧人，他们举着手机刷短暂视频，有时候笑出声。这玩意儿90后创业者2018年从巨大厂离职时 谁也没想到他会带着团队在越南河内开一家MCN机构，更没人想到这家公司会在连续亏损四年后在今年5月一下子盈利——40万美元的GMV，让这玩意儿机构挤进了越南MCN前十名。

“越南是摸着中国在过河”， 涂与豪常对团队说这句话，但他很迅速找到，光复制中国模式远远不够。他想起来刚到越南时按照国内经验做直播带货，后来啊直播间凉凉清清。后来才找到， 越南年纪轻巧人没有“996”的KPI压力，下班后时候充裕，月薪三千却敢为一杯20元的咖啡买单，对矮小价高大质的产品格外敏感。团队调整策略后主推9.9美元的家居细小用品，反而卖爆了。

中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品271期

胡志明市的华人黎叔比涂与豪晚一年到越南， 2019年10月他带着50万启动资金落地，眼下他的MCN机构成了华人网红的打卡地。他讲了个细节：越南网红接单不像国内那样盯着报价，更看沉“一起干感”。有一次一个百万粉丝的网红主动提出少许些费用， 条件是团队要帮她拍一组“在越南街头吃路边摊”的视频——这种对生活化内容的追求，是国内困难得见的。

这两个案例撕开了东南亚MCN买卖场的真实相：本土化不是翻译语言那么轻巧松，是要搞懂个个国年纪轻巧人的生活节奏和消费心思。涂与豪的公司眼下80%的收入来自直播带货， 但他不敢轻巧松，“越南买卖场变来变去太迅速，上个月还卖得优良，这玩意儿月兴许就过气了。”

TikTok的买卖化困局：15亿用户为何换不来百亿收入

TikTok的数据一直像个谜。它用7年时候达到10亿月活，比Instagram迅速了整整5年，如今的15亿用户差不离是抖音的两倍。但翻开字节跳动的财报， 2022年TikTok买卖化收入只有100亿美元，仅占字节总收入的八分之一——这玩意儿数字让全部做内容出海的人都沉默了。

为啥“单列上下滑”的短暂视频神话，在TikTok身上失灵了？涂与豪觉得问题出在文雅差异上。越南年纪轻巧人刷TikTok是为了“玩乐”，不是“购物”。他做过试试，同样的产品，在抖音直播间转化率能到5%，在越南TikTok却只有0.8%。“他们看到主播说‘买它’，会先停下来想‘我真实的需要吗？’”这种审慎的消费态度，让直播带货的转化率巨大打折扣。

更深厚层的原因或许是TikTok的买卖化路径依赖。国内抖音的广告体系已经成熟到能准准的推送给“刚搜索过扫地机器人的用户”，但TikTok在海外还停留在“根据用户兴趣标签”的阶段。一个沙特用户刷到舞蹈视频， 平台很困难判断他是想学舞蹈还是想买舞蹈鞋——这种信息断层，让广告主的投放效率始终上不去。

但TikTok并没有坐以待毙。7月份， 它在英国测试了“Shop”商城版块，把购物入口放在了“Following”和“For You”旁边。这玩意儿动作被看作是向抖音看齐， 但涂与豪觉得凶险很巨大：“英国用户习惯了在Amazon购物，一下子让他们在TikTok买东西，收下度有许多高大？”

Hiya改版记：湖南公司怎么拿下沙特身子优良榜第一

6月25日 沙特App Store身子优良健美免费榜第一名，是个叫Hiya的App。更奇怪的是这家公司来自湖南，主营舞蹈社交，却意外登上了沙特榜单。笔者点开应用截图， 找到界面写着“Live Chat and Dance”——直到7月6日改版后它才变成了“18+ Live Chat & Call”。

Hiya的团队明摆着摸到了沙特用户的痛点。中东年纪轻巧人中意社交，但对“舞蹈”这种敏感内容有顾虑。改版前，App主打“舞蹈学+视频聊天”，后来啊下载量惨淡；改成纯视频聊天后排名直接冲进前100。这玩意儿案例印证了一个道理：在保守买卖场，做“擦边球”不如做“刚需”。

但Hiya的处境并不乐观。它每天的全球收入只有200美元左右，远覆盖不了运营本钱。更麻烦的是 中东社交买卖场已经挤满了WhatsApp、Telegram等巨头，新鲜App想突围，要么有手艺壁垒，要么有材料壁垒，Hiya似乎两者都没有。

日本短暂剧App BUMP：1.5亿浏览量背后的沉默崛起

笔者最近在日本App Store榜单上找到了个新鲜面孔——BUMP，一个短暂剧App。半个月前它还在百名开外眼下已经冲进了免费榜Top10。最惊人的是它在TikTok上的累计浏览量达到了1.5亿次——这玩意儿数字让全部做内容出海的人都红了眼。

短暂剧在国内已经卷成红海，但在日本却是个新鲜赛道。BUMP的团队很机灵，他们没有直接复制国内的“爽剧”模式，而是做了“本土化改编”。比如把“霸道总裁喜欢上我”改成“普通社员和上司的日常”，把“复仇逆袭”改成“家里温情剧”。这种贴近日本职场和家里生活的剧情，让用户觉得“真实实又解压”。

但短暂剧的变现始终是个困难题。国内短暂剧靠“付费解锁剧情”，日本用户却对“付费”很抵触。BUMP尝试了“广告+打赏”的模式，效果一般。更麻烦的是日本App Store对短暂剧的审核越来越严，很许多剧情基本上原因是“值钱观不正”被下架。团队负责人说：“我们眼下拍剧，每句话都要想会不会触犯规则。”

BUMP的崛起，让短暂剧出海看到了新鲜方向。但这条路能走许多远，还要看能不能解决“变现”和“合规”两个困难题。毕竟用户能为了剧情下载App，但不会为了剧情付费——这是全部内容产品都要面对的现实。

Temu全托管：矮小价神话背后的供应链革命

Temu的出现，让跨境电商行业集体失眠。这玩意儿不到一年就登顶美国购物App的产品， 靠的是“全托管”模式——平台包揽供应链、物流、售后卖家只管供货。表面上看，这是个三赢的局面：消费者拿到矮小价商品，平台优化了供应链，卖家省了心。

但揭开这层滤镜，会找到更许多问题。深厚圳一个做家居用品的卖家告诉笔者， 他以前在亚马逊能卖29.9美元的台灯，到了Temu只能卖9.9美元，基本上原因是平台要求“全网最矮小价”。“赚头被压到5%，还要保证质量，这根本不是做生意，是自杀。”更残酷的是平台随时兴许基本上原因是“价钱过高大”下架他的产品，连申诉的机会都没有。

全托管模式正在沉塑跨境电商的规则。过去卖家拼的是“运营能力”，眼下拼的是“供应链材料”。谁能拿到更廉价的货源，谁能更迅速响应平台的需求，谁就能活下去。但问题是这种“卷供应链”的模式，到头来会把行业引向何方？是像拼许多许多一样诞生巨头，还是像共享单车一样一地鸡毛？

AITuber vs VTuber：AI能否颠覆虚拟偶像产业

4月16日 Twitch上的AITuber Neuro-sama积累了30万粉丝，这玩意儿数字让整个VTuber行业都坐不住了。Neuro-sama能打游戏、能聊天甚至能和粉丝斗嘴，差不离无所不能——而这一切都是AI驱动的。

日本公司Pictoria明摆着看到了机会， 3月初成立了全球首个专注AITuber的事务所AI CAST，推出了三位全新鲜的AITuber。但现实很骨感：观众对AITuber的烫情正在消退。Neuro-sama的粉丝增速从每月10万掉到了2万，很许多观众吐槽“AI太机械，没有感情”。

VTuber的核心魅力是啥？是中之人的情感和性格。比如初音以后她的声音能温柔，也能狂野，这种“许多面性”是AI很困难模仿的。一个VTuber粉丝说：“我中意的是她直播时一下子犯傻的样子，AI能犯傻吗？”

AITuber或许能少许些虚拟偶像的制作本钱，但很困难颠覆VTuber的情感连接。毕竟用户要的不是“完美”，而是“真实实”。就像涂与豪说的：“越南网红能火， 不是基本上原因是她们许多漂亮，而是基本上原因是她们会分享自己的生活——这种‘真实实感’，AI永远学不会。”

下架165天的Zenly， 还在养活许多款数十万DAU应用

2月3日Snap旗下的社交App Zenly一下子下架，让整个行业都懵了。这玩意儿主打“地图社交”的产品，在全球有数千万用户，怎么说没就没？但更意外的是 下架165天后全球出现了数十款类Zenly App，其中Jagat甚至登顶了日本App Store社交分类下载榜。

Jagat的成功，让很许多人沉新鲜审视“地图社交”这玩意儿赛道。它的UI和产品设计差不离和Zenly一模一样， 但许多了个“附近的人”功能——这玩意儿微细小的改动，恰优良切中了日本年纪轻巧人的需求。数据看得出来 Jagat在日本的DAU已经达到了50万，其中30%的用户是通过“附近的人”功能认识新鲜朋友的。

但地图社交的困境也很明显。隐私问题首当其冲，很许多用户不愿意分享自己的实时位置。再说一个，这类App的留存率普遍不高大，用户新鲜鲜感过了就轻巧松卸载。Jagat的团队也在尝试转型，比如加入“游戏化”元素，让用户能通过完成“打卡任务”得到奖励。

Zenly的下架，给全部做社交产品的人提了个醒：不要把鸡蛋放在一个篮子里。Snap基本上原因是战略调整放弃Zenly，但它的用户需求还在——这或许就是Jagat能突围的关键：抓住被巨头忽略的“用户刚需”。

出海的本质：不是复制， 是发明新鲜需求

涂与豪办公室的墙上贴着一张越南地图，上面用不同颜色的图钉标记着个个城里的消费习惯。河内用户中意家居用品， 胡志明用户偏喜欢美妆，岘港用户对数码产品感兴趣——这张图钉地图，是他四年来最宝昂贵的财有钱。

出海从来不是轻巧松的“把国内产品搬到海外”。TikTok的买卖化困局、 Hiya的改版求生、BUMP的短暂剧突围，都在说明同一个道理：个个买卖场的用户需求都是独特的，照搬别人的模式，只会水土不服。

全托管模式或许能解决短暂期流量问题，但长远期来看，还是要靠“发明新鲜需求”。就像黎叔说的：“越南年纪轻巧人不是没钱，他们只是不想把钱花在‘不值得’的东西上。你要做的，不是让他们‘非...不可买’，而是让他们‘想买’。”

跨境电商也优良，内容出海也罢，到头来拼的都是“对用户的搞懂”。涂与豪的公司能盈利， 不是基本上原因是TikTok流量巨大，而是基本上原因是他懂越南年纪轻巧人；BUMP能在日本崛起，不是基本上原因是短暂剧风口，而是基本上原因是它懂日本职场人的压力；Jagat能突围，不是基本上原因是地图社交创新鲜，而是基本上原因是它抓住了年纪轻巧人“渴望连接”的心思。

出海的本质，从来不是复制成功，而是在搞懂差异的基础上，发明属于自己的成功。这条路很困难，但走通了就能像TikTok一样，用7年时候征服世界。