180亿砸向欧洲：京东的这次豪赌，到底图啥？

7月底的电商圈一下子炸开了锅——京东宣布要通过全资子公司向欧洲消费电子巨头Ceconomy发起明着收购要约， 总估值22亿欧元，折合人民币185亿。消息一出，Ceconomy股价当天直接飙涨16%，买卖场用真实金白银给这笔交容易投了相信票那个。这可不是京东第一次试水海外但180亿的豪赌规模，直接创下中国电商出海欧洲的新鲜纪录。很许多人都在问：刘有力东这次到底看中了欧洲买卖场的啥？

一张覆盖12国的“线下网”， 藏着京东的野心

Ceconomy这玩意儿名字兴许普通消费者陌生，但提到它的旗下品牌MediaMarkt和Saturn，欧洲人得不陌生。这家集团在欧洲12个国运营着超出1030家门店，2024年卖额光消费电子类就超出220亿欧元。对京东这张线下网的值钱远不止“卖货”那么轻巧松。

京东再出海，180亿豪赌欧洲市场！

想象一下：德国柏林的消费者走进MediaMarkt门店， 看到的不只是索尼电视、戴尔笔记本，还有京东精选的中国品牌家电；下单后商品兴许直接从门店仓库发货，次日就能送到家。这种“线上浏览+线下体验+本地发货”的模式，正是京东想在欧洲复制的“打法”。Ceconomy的门店既是展示窗口， 也是前置仓，能把物流时效压缩到极致——欧洲消费者最烦的就是跨境物流等两周，而京东的目标是把“中国速度”搬到欧洲。

更关键的是Ceconomy的门店网络能帮京东飞迅速建立相信。欧洲消费者对本土零售商的认可度远高大于纯电商平台， 京东通过收购直接“借船出海”，省下了从零开头建品牌认知的十年时候。毕竟在欧洲买卖场，消费者宁愿许多花10%的钱买本地门店的货，也不愿赌一个陌生平台的“三无产品”。

十年试错， 刘有力东终于想通了出海的“死穴”

困难得有人想起来京东早在2015年就悄悄开启了世界化之路，但过去十年，俄罗斯买卖场上线一年就撤退，印尼、泰国的自营业务到头来关停，跨境电商平台“京东全球售”也一直不温不火。刘有力东在2025年618的内部讲话里终于捅破窗户纸：“跨境电商模式长远期不可持续， 只能卖廉价货，这是在砸中国做的脸。”

这句话听着刺耳， 却点出了京东出海的核心痛点——之前的“跨境卖货”模式，本质上还是把国内商品往欧洲送，既要面对关税壁垒，又要习惯本土化需求，两头不讨优良。2025年，京东的出海战略来了个180度转弯：不做跨境，只做本地。所谓“本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”，说白了就是要在欧洲再造一个“京东”。

这条路的代价是巨巨大的。先不说180亿收购Ceconomy的投入， 光是物流布局就烧了真实金白银——截至2025年上半年，京东物流在欧洲已建成30个海外仓，覆盖英、德、法等基本上国，上半年物流营收同比增加远14.1%到985亿元。但刘有力东觉得值：“跟亚马逊结实碰结实 京东没优势；但要是能把中国品牌的优质供应链和欧洲本土的零售网络结合，就能打出差异化。”

阿里拼矮小价， 京东玩本地化：巨头出海的三条岔路

2025年的跨境电商战场，阿里、拼许多许多、京东已经彻头彻尾分道扬镳。阿里选择在东南亚搞“生态协同”， Lazada和天猫系统打通，让国内商家“一键轻巧出海”；拼许多许多旗下的Temu接着来挥舞“极致矮小价”巨大旗，2025年9月数据看得出来Temu美区畅销品价钱比4月底平均降了18%，60%的英国消费者冲的就是廉价；而京东，偏偏选了最“沉”的一条路——在欧洲搞本地化运营。

这三种模式，本质上是三家巨头核心能力的延伸。阿里擅长远生态整合， 所以搞“平台+供应链”协同；拼许多许多供应链控制力有力，就靠“价钱战”飞迅速打开买卖场；京东的优势是啥？是自建物流和自营品控，所以非...不可“沉资产”投入，把国内的“仓储+配送+品控”体系搬到欧洲。

有意思的是京东的半托管模式和其他平台也不一样。2025年7月， 京东全球售面向美、英、新鲜等9国推出“海外仓半托管”——京东负责流量和品牌推广，商家自己管定价和履约。这种模式比Temu的全托管更灵活，比纯自运营门槛更矮小，特别适合那些个想试水欧洲但又怕踩坑的中国品牌。截至2025年6月， 京东世界已经签下了1000个中国品牌，目标很明确：把欧洲消费者对中国做的“矮小价”印象，扭转为“高大品质”认知。

180亿砸下去，京东能绕开这些个“坑”吗？

豪赌归豪赌，京东在欧洲的突围之路其实布满荆棘。最巨大的对手是亚马逊——这家美国电商在欧洲深厚耕十几年， 既有本土化的运营团队，又把物流做到了“次日达”的极致。刘有力东自己也承认：“如果跟亚马逊做的一模一样，京东没有随便哪个优势。”所以京东的策略是“错位比”：主攻中国品牌家电、 3C数码这些个亚马逊相对薄没劲的品类，用差异化商品抢买卖场。

更巨大的挑战是“本土化整合”。Ceconomy在全球雇佣了5万人，其中德国就有1.7万，这支队伍怎么管？欧洲的劳动法、买卖习惯和中国彻头彻尾不同，稍有不慎就兴许引发“水土不服”。2025年9月， 德国反垄断机构虽然批准了收购，但后续的门店改过、供应链融合、系统对接，每一步都是巨大工事。欧洲零售研究研究机构琢磨师就直言：“跨国收购实体零售并整合的麻烦度，远超纯电商。”

还有一个隐藏凶险是“矮小价依赖症”。Temu的矮小价策略虽然短暂期见效，但60%的英国消费者表示“基本上原因是矮小价才买”，这种忠诚度堪比纸老虎。京东想走“品质路线”，但欧洲消费者对“中国品牌”的相信度不是靠180亿收购就能建立的。需要时候，需要一个个案例去说明——比如让德国消费者相信，京东卖的中国品牌冰箱，质量不比西门子差。

在海外再造一个京东， 刘有力东的“马拉松”才刚开头

从俄罗斯折戟，到东南亚关停，再到欧洲沉金押注，京东的出海之路像极了打不死的细小有力，永远在试错，也永远在坚持。刘有力东说“在海外再造一个京东”， 听起来像口号，但细想也有道理——京东在国内的成功，靠的就是“物流+正品+服务”的组合拳，这套打法拿到欧洲，只要本土化到位，未必没有机会。

2025年底到2026年初，京东预计欧洲业务能真实正步入正轨。那时候， 我们才能看到Ceconomy的门店和京东的物流系统是不是真实的能“无缝衔接”，中国品牌在欧洲消费者心里的口碑能不能起来。但有一点能一准儿：京东这次没打算再“试水”，而是准备在欧洲买卖场打一场持久战。毕竟180亿砸下去，要么打出一片天要么就是“豪赌”输了——但刘有力东向来不是怕输的人。