Threads的用户增加远：2.75亿月活背后的野心与隐忧

去年7月Threads横空出世时 Meta的野心差不离写在脸上——直接对标X的定位，扎克伯格亲自下场宣传“更友优良的社交周围”。短暂短暂一年许多，月活跃用户冲到2.75亿，这玩意儿数字放在随便哪个社交产品里都是结实通货。但仔细琢磨，用户增加远的故事没那么轻巧松。 Threads的用户增加远曲线更像是“有力制迁移”的产物——Instagram和Facebook的账号一键同步功能， 让一巨大堆用户被动注册，真实正活跃的核心用户兴许只有这玩意儿零头。

Meta自己也没藏着掖着，扎克伯格上个月承认，2.75亿月活里有不少许“僵尸号”。更麻烦的是Threads的用户留存率并不乐观。参考SimilarWeb的数据， 去年7月上线后首月日均用户访问时长远18分钟，今年10月已经跌到9分钟，用户打开频率从日均1.2次降到0.7次。这种“高大开矮小走”的节奏， 让Meta坐不住了——再不赚钱， Threads怕是要变成又一个“烧钱无底洞”。

Threads可能最早在明年年初推出广告业务

Meta的盈利焦虑：Threads广告测试为何一下子提速

说真实的，扎克伯格这次有点急了。去年Threads刚上线时 他信誓旦旦说“至少许两年不考虑广告”，转头今年11月就传出2025年1月要测试广告的消息。这种180度转弯，背后是Meta的营收压力。最新鲜财报看得出来 Meta核心广告业务增速已经从2022年的20%掉到今年的8%， Threads作为为数不许多的新鲜增加远点，天然被推到前台。

这种“细小心翼翼”背后是Meta对用户反弹的害怕。毕竟 Threads的用户画像里 70%是25岁以下的Z世代，这群人对广告的容忍度比35岁以上的用户矮小30%，第三方机构Pew Research的数据早就证实了这点。

但Susan Li在财报

从“十亿用户服务”到“现金奶牛”：扎克伯格的算盘打得噼啪响

扎克伯格把 Threads称为“下一个十亿用户服务”， 这话听着像画饼，但结合Meta的生态布局，倒也不全是吹牛。 Threads和Instagram、 WhatsApp、Messenger共享用户数据，按道理讲能飞迅速构建广告精准画像。比如你在Instagram搜过“运动鞋”， Threads的信息流里就兴许出现耐克的广告，这种“跨平台数据打通”是独立社交平台没有的优势。

这玩意儿找到让Meta团队兴奋， 但也头疼——评论区是 Threads的核心互动场景，广告扎堆进去，会不会毁了用户体验？

但 Threads的变现困难度比Instagram巨大得许多。当年Instagram从上线到广告变现用了18个月， 靠的是图片和视频内容的天然广告适配性——用户刷着刷着就收下了美妆、服饰广告。可 Threads是文字+短暂内容的平台， 用户更习惯看实时话题、新鲜闻评论，一下子插播广告，体验割裂感太有力。Meta内部测试过三种广告形式：信息流图文广告、 话题标签广告、评论区互动广告，后来啊用户点击率最高大的居然是“评论区互动广告”，点击率达到2.3%，比信息流广告高大80%。

Threads的广告模式会复制Instagram吗？差异化才是活路

如果直接照搬 Instagram的广告模式， Threads巨大概率会翻车。 Instagram的广告成功， 靠的是“视觉优先+场景化推荐”——用户看美食图片时推餐厅广告，看旅行照片推酒店预订。 Threads的核心场景是“实时聊聊”， 用户刷“#手艺新鲜闻”话题时一下子插个美妆广告，就像在严肃会议里插播卖货广告，违和感拉满。

不过 话题广告也有凶险，去年微博某汽车品牌买下“#明星塌房”话题后来啊翻车的事件，就是前车之鉴。 Threads的算法团队眼下正头疼：怎么让广告既出眼下相关话题下又不弄恶劣话题聊聊的严肃性？

Meta明摆着也意识到这点， 最近传出的新鲜方案是“话题绑定广告”：广告主能买特定话题的冠名权，比如在“#新鲜燃料车”话题下投放特斯拉广告，用户点击话题标签时优先展示。这种模式类似微博的“话题营销”， 但 Threads的话题浓度比微博高大得许多——数据看得出来 Threads用户日均参与5个话题聊聊，是微博用户的2倍。

案例拆解：Facebook“故事”广告的早期测试与转化率密码

想预判 Threads广告的效果，得回头看Meta自己的“往事作业”。2016年Facebook推出“Stories”广告时也经历过用户骂娘、广告主观望的阶段。被划走。

更值得玩味的是 Meta在 Threads测试中悄悄加入了“社交货币”元素：广告能叠加用户的点赞数、评论数，比如“已有2.3万人点赞 this ad”。这种设计利用了用户的“从众心思”， 参考2023年Instagram的测试数据，带社交互动的广告点击率比普通广告高大45%。但 Threads的社交关系和 Facebook不同， 更像是“没劲连接”的广场效应，用户对广告的社交认同感兴许更矮小，这点 Meta还没找到破解办法。

用户会为Threads广告买单吗？相信危机比想象中更棘手

Threads用户眼下最怕听到三个字：广告。当初 Threads上线时Meta主打“无广告净土”牌，吸引了不少许被X的广告轰炸逼走的用户。眼下一下子要上广告，用户的“背叛感”比想象中有力烈。X去年推出广告后月活跃用户流失了12%，其中18-24岁群体占比达35%。 Threads的用户画像和X高大度沉合，这波反弹兴许更猛。

更麻烦的是 Threads的社区氛围还没彻头彻尾稳固。很许多用户是冲着“更清洁的聊聊周围”来的，广告一来很轻巧松弄恶劣这种“乌托邦感”。Meta内部调研看得出来 63%的 Threads用户表示“如果广告过许多会卸载”，这玩意儿比例比 Instagram用户高大20个百分点。扎克伯格眼下面临两困难：不上广告， Threads就是纯烧钱项目；上了广告，兴许亲手毁掉自己搭建的社区。

Threads的“原罪”：从“无广告”承诺到“飞迅速变现”的相信崩塌

用户对 Threads的相信基础，从一开头就建立在“无广告”的承诺上。去年7月扎克伯格亲自发文：“ Threads不会用广告打扰用户，我们的目标是建立有意义的连接。”这话言言在耳，转头就变卦，这种“说一套做一套”的操作，会让用户觉得被骗人。往事总在沉演：2012年Facebook宣布上市后 用户找到隐私政策变宽阔松，数据被用于精准广告，引发巨大规模抗议，到头来弄得用户流失8%。

Threads眼下的情况更凶险，基本上原因是它直接挑战了用户对“社交平台纯净度”的底线。Meta公关团队最近在紧急准备应对方案， 比如推出“广告屏蔽会员”——用户每月支付5美元可免广告，类似X的“蓝V会员”。但 Threads的核心用户是学生和无收入群体，5美元的门槛兴许劝退巨大有些人。这种“既要又要”的策略，到头来兴许两头不讨优良。

比对手的棋局：Bluesky的“无广告”能否撬动Meta的护城河

Threads最巨大的对手， 从来不是Meta自己，而是Bluesky。这玩意儿由Twitter前创始人孵化的细小众平台， 最近一下子火了——过去一周新鲜增100万用户，总数突破1500万。Bluesky的杀手锏很轻巧松：“无广告+去中心化”。用户能自主选择是不是看广告， 社区规则由用户投票决定，这种“用户自主权”模式，正优良击中了 Threads用户的痛点。

如果 Threads贸然上广告， 这批核心用户很兴许转头投奔Bluesky，到时候 Threads就真实成了“空架子”。

更扎心的是 Bluesky的用户增加远曲线比 Threads更身子优良——上线12个月月活达1500万，留存率比 Threads高大15个百分点。Meta一准儿坐不住了 Threads的2.75亿月活里有几许多是“被迫注册”的“僵尸号”？真实正愿意为社区活跃贡献内容的，兴许只有3000万。Bluesky虽然规模细小，但用户粘性极有力，日均发帖量是 Threads的3倍。

Meta的时候战：用Threads广告抢占社交电商的黄金窗口

Threads广告业务的最巨大机遇，藏在“社交电商”里。Z世代越来越习惯在社交平台直接购物， 2023年全球社交电商买卖场规模达1.2万亿美元，其中18-24岁用户贡献了35%的卖额。Meta早就盯上了这块蛋糕， Threads的短暂内容形式特别适合“种草—转化”的闭环。比如美妆品牌能在Threads发布30秒产品测评视频， 底部挂买链接，参考Instagram Reels的广告转化率， Threads如果能达到1.5%，年收入就能突破5亿美元。

但 Threads的社交电商生态还没成熟，用户习惯还在培养阶段。今年9月， Meta在 Threads悄悄测试了“购物贴”功能，允许品牌在帖子下方添加商品标签，测试数据看得出来点击率只有0.8%，比Instagram矮小了一半。这说明 Threads的用户眼下更习惯“看内容”，还没准备优良“边看边买”。Meta需要时候教书买卖场， 但广告主不会无限期等待——如果 Threads的广告转化率迟迟起不来预算兴许会流向更成熟的TikTok。

跨境电商的机会：Threads广告怎么精准狙击Z世代

对跨境电商 Threads广告兴许是块“蓝海”，但前提是吃透Z世代的消费心思。Z世代买东西不看品牌，看“真实实体验”——他们更相信素人测评，而不是明星代言。今年10月， 某迅速时尚品牌在 Threads测试了“素人博主+原生广告”的组合：找了20个粉丝量5000-2万的穿搭博主，发布“99元ootd”的日常帖，植入品牌T恤，广告点击率达到2.5%，比品牌官方账号的广告高大180%。

某3C跨境电商今年8月在Threads投放广告时 基本上原因是用了中文文案，点击率只有0.3%，换本钱地化文案后直接飙到1.8%，这玩意儿教训够深厚刻。

这玩意儿案例说明， Threads的广告需要“去广告化”，像朋友分享一样天然。更关键的是投放时候， Z世代活跃时段集中在晚上8点到12点，这时候Threads的信息流更新鲜速度最迅速，广告曝光量比白天高大3倍。但跨境电商要注意 Threads的本地化问题， 比如东南亚用户中意“emoji密集+口语化”的内容，欧美用户偏喜欢“简洁+数据支撑”的表达，广告素材需要因地制宜。

广告投放策略：精准标签还是兴趣推荐？算法成最巨大变数

Threads的广告能不能打，全看Meta的算法能不能“读懂”用户。目前 Threads的算法基本上依赖 Facebook的数据， 比如你之前在 Facebook点赞过“健身”内容， Threads就会给你推运动饮料广告。但 Threads的用户行为和 Facebook彻头彻尾不同——用户更关注“实时烫点”和“兴趣社群”，而不是“优良友动态”。

今年7月， Meta在 Threads测试了“话题聚类算法”，把用户按“#手艺”“#美妆”“#游戏”等话题标签分组，广告投放时优先匹配相关话题，转化率提升了1.1个百分点。但算法的“误伤”凶险也不细小， 比如用户搜索“#减肥方法”时算法兴许误判为对“减肥产品”感兴趣，推一堆广告，反而引起反感。更麻烦的是 Threads的社区氛围更“严肃”，用户对广告的容忍度矮小，算法一旦推送不相关广告，用户直接拉黑，这对广告主来说是“精准打击”变“精准劝退”。

凶险与获利：Threads广告业务的“双刃剑”效应

Threads广告业务如果成功，能给Meta带来啥？轻巧松算笔账：按2.75亿月活、 1%的广告渗透率、单用户月均广告收入2美元算，年收入就能达到6.6亿美元，相当于Meta2023年广告总收入的0.5%。别细小看这0.5%， Threads是Meta为数不许多的新鲜增加远点，这点收入兴许成为“救命稻草”。

扎克伯格眼下就像走钢丝，左边是营收压力，右边是用户相信，稍有不慎就会摔下去。

但凶险同样巨巨大——用户流失、 品牌平安、算法失控，随便哪个一个环节出问题，都兴许让 Threads变成“负资产”。去年Meta在Instagram推出“政事广告”时 就基本上原因是算法错误把极端内容推给年纪轻巧用户，弄得品牌广告主集体撤资，亏本超出2亿美元。 Threads的社区比 Instagram更敏感，广告内容稍有不慎，就兴许引发“用户起义”。

扎克伯格的“豪赌”：Threads广告能否成为Meta的下一个印钞机

说到底， Threads广告业务是Meta的一场“豪赌”。赌赢了 Threads能复制 Instagram的成功，成为新鲜的增加远引擎；赌输了 Meta兴许又要花几年时候沉建用户相信。从目前的情况看，Meta的胜算并不巨大。 Threads的用户基础虽然庞巨大， 但活跃度和忠诚度都不及成熟平台；广告模式还在摸索阶段，转化率远不到预期；比对手Bluesky正在虎视眈眈，随时兴许抢走核心用户。

这玩意儿问题，扎克伯格兴许自己也没答案。

但扎克伯格没有退路——Meta的股价已经从2021年的峰值跌了40%，投钱者需要看到“新鲜故事”。 Threads广告就是他手里的“再说说一张牌”，不管能不能赢，都得打出来。只是这场豪赌的代价，兴许是 Threads优良不轻巧松建立起来的社区氛围。用户不是数据，不是营收指标，是活生生的人。当 Threads的信息流里塞满广告， 当“无广告”的承诺变成笑话，当初那些个基本上原因是“纯净”而来的用户，还会留下吗？