英国监管机构挥刀， 谷歌广告手艺业务被指“偏心自家”

最近手艺圈最巨大的瓜，莫过于谷歌在英国摊上巨大事了。英国反垄断机构比与买卖场管理局上周五甩出初步打听后来啊， 直指谷歌在广告手艺领域“偏心自家”，把出版商和广告商的饭碗都迅速端走了。这事可不是细小打细小闹， 英国和荷兰的出版商已经联合起来索赔金额高大达254亿美元——换成人民币，差不许多1800亿，够买几许多栋写字楼了。

CMA的临时打听报告写得明明白白：谷歌通过自己的广告服务器和买工具， 优先推荐自家广告交容易平台AdX，把第三方广告交容易平台挤得没活路。轻巧松说就是 出版商想卖广告位，谷歌说“先用我的工具，我的平台优先”，后来啊比对手的流量和收入都被截胡。这操作跟菜买卖场里摊贩垄断秤杆有啥不一样？细小商细小贩想卖菜，得先给垄断秤的交“护着费”，不然连称沉的机会都没有。

谷歌广告业务又被“盯上”了英国称其滥用主导地位

更绝的是谷歌不仅卖工具，还自己下场卖广告位。它既掌握着用户数据， 又控制着广告位，还给交容易工具，相当于一个人当裁判、运动员兼教练，比赛规则怎么写都是它说了算。这种“三合一”的霸权，让其他广告手艺公司根本没法玩。

254亿美元索赔背后：出版商的“血泪账”

英国和荷兰的出版商这次是来真实的了。代表出版商利益的Geradin Partners和比利时罗塞尔集团， 9月13号直接把谷歌告上法庭，索赔金额加起来250亿欧元。这笔钱不是天上掉下来的， 是出版商们这些个年被谷歌“盘剥”的亏本——据他们估算，自2015年以来谷歌的自我推荐行为弄得英国出版商亏本136亿英镑，折合人民币1200许多亿。

出版商们的生气不是一天两天了。2019年，法国《费加罗报》就和比利时罗塞尔集团一起，向法国监察总署控告谷歌的不正当比行为。当时《费加罗报》的老板气得直拍桌子：“谷歌用我们的内容吸引用户， 再用用户数据卖广告，再说说还要从我们卖广告的钱里抽成，这不是明抢吗？”可惜2020年11月，《费加罗报一下子撤销了控诉，外界猜测是谷歌私下“摆平”了。但这次不一样，英国和荷兰的出版商抱团取暖，看来是豁出去了。

为啥出版商这次敢结实刚？基本上原因是实在被逼到墙角了。某英国地方新闻的广告总监私下跟新闻吐槽：“以前我们网站70%的广告收入来自谷歌， 眼下第三方广告主越来越少许，基本上原因是谷歌的工具优先把优良位置留给自家AdX。我们想降价吸引广告主，后来啊谷歌算法一调整，广告价还是被抬上去，再说说两边不讨优良。”这种“被拿捏”的感觉，出版商们忍了太久，终于爆发了。

从法国到英国：谷歌在欧洲的“反垄断连环雷”

谷歌在欧洲的麻烦， 就像许多米诺骨牌，推倒一个，后面跟着一串。2022年，法国比监管机构就基本上原因是谷歌的“偏心行为”，狠狠罚了它2.2亿欧元。当时法国监管机构说：“谷歌在数字广告买卖场太霸道，非...不可让它晓得疼。”没想到一年后 英国和荷兰的诉讼跟着来了美国司法部也在9月准备开庭断案，指控谷歌不合法垄断广告手艺业务，甚至要求拆分它的广告手艺部门。

更让谷歌头疼的是欧罗巴联盟的态度。2023年7月， 欧罗巴联盟委员会直接放话：光让谷歌“改邪归正”还不够，兴许得把它广告手艺业务和核心服务拆分。这可不是细小事，相当于要谷歌把最赚钱的“摇钱树”砍掉一半。欧罗巴联盟委员会的理由很轻巧松：谷歌在广告手艺供应链的核心地位太有力， 行为补救措施治标不治本，只有拆分才能让买卖场恢复公平。

谷歌当然不会坐以待毙。全球广告副总裁丹·泰勒跳出来反驳：“CMA的打听彻头彻尾是对广告手艺行业的错误解读，我们一直在为出版商和广告商给优质服务。”这话听起来就像考试作弊被抓还嘴结实：“我没抄，是别人抄我。”但明眼人都看得出来谷歌的“优质服务”背后藏着几许多“霸王条款”。就像某跨境电商卖家说的：“用谷歌广告工具就像进‘付费自习室’， 表面上给你给桌子椅子，其实吧每分钟都在计时收费，想许多坐一会儿？加钱！”

广告手艺垄断怎么运作？谷歌的“三沉霸权”

要搞懂谷歌为啥被盯上，得先明白它在广告手艺领域的“三沉霸权”。沉是工具霸权：谷歌给Google Ads、 AdX、Google Ad Manager，相当于把广告交容易的“入口、出口、中间商”全包了。

这套组合拳打下来其他广告手艺公司根本没法比。比如某欧洲广告交容易平台的手艺总监私下抱怨：“我们开发的算法再优良，也比不过谷歌的数据优势。用户在谷歌上搜‘跑步鞋’，谷歌立刻晓得这是个高大意向客户，马上把广告位卖给出价最高大的运动品牌。而我们呢？用户兴许刚在别的平台搜完‘猫粮’，根本不是跑步鞋的目标人群，广告效果天然差。”

更可怕的是谷歌的“自我推荐”机制。2022年， 某英国出版商做过一个测试：一边在谷歌AdX和第三方交容易平台卖同一个广告位，后来啊谷歌AdX的平均出价比第三方高大30%，但广告主的转化率却矮小10%。这说明啥？谷歌为了许多抽成， 故意把广告价抬上去，后来啊广告主花了冤枉钱，出版商也没拿到更许多获利，只有谷歌赚得盆满钵满。

出版商和广告商的“双沉困境”

谷歌的垄断行为，让出版商和广告商陷入“双沉困境”。对出版商流量依赖谷歌，广告交容易依赖谷歌工具，等于把脖子伸到谷歌刀下面。某英国新鲜闻网站的运营总监透露：“我们90%的流量来自谷歌搜索， 要是谷歌一下子把我们搜索排名降下去，网站立马就得倒闭。广告方面 不用谷歌工具，广告主找不到我们；用了谷歌工具，又被抽成30%以上，再说说到手的钱还不够付服务器费用。”

对广告商困境更直接。谷歌掌握着最精准的用户数据，但想用这些个数据，就得通过谷歌广告工具，价钱还昂贵得离谱。某跨境电商卖家算了笔账：“2022年我们在谷歌广告上花了200万美元， 转化率只有5%，相当于个个客户本钱40美元。后来试了第三方平台，虽然用户数据没那么精准，但转化率有4%，本钱降到30美元，反而许多赚了20%。”但问题是 第三方平台的流量太细小，广告商只能在谷歌和“细小打细小闹”之间选，要么被谷歌“宰”，要么喝西北风。

这种困境让整个数字广告买卖场“畸形”进步。中细小出版商基本上原因是谷歌的偏心， 活不下去；中细小广告商基本上原因是谷歌的高大价，比不过巨大品牌；到头来买卖场变成谷歌和几个巨头的游戏，细小玩家全被淘汰。就像菜买卖场里只有几个摊位能卖优良菜，其他细小贩要么被赶走，要么只能卖烂菜叶。

反垄断机构为何盯上谷歌广告手艺？

反垄断机构之所以对谷歌广告手艺“没钱追不舍”，核心问题是“公平比”。CMA临时施行董事朱丽叶•恩瑟说得直白：“给免费内容的出版商和广告商， 得从公平比中受益，而不是被巨头‘卡脖子’。”这句话戳中了行业的痛点——数字广告买卖场本该是“百花齐放”，后来啊变成“一枝独秀”。

欧罗巴联盟委员会的批评更尖锐。2022年， 欧罗巴联盟委员会就对谷歌提出反垄断指控，称它在广告交换项目中偏心自家项目，还不断加有力在广告手艺供应链中的核心地位。轻巧松说就是谷歌用“垄断地位”欺负人，把比对手都挤死了再说说用户和行业都得吃亏。

美国司法部更是直接算账：谷歌在广告手艺领域的主导地位，让它能从广告商通过其在线广告工具花费的每一美元中至少许得到0.3美元。抽成30%是啥概念？比银行贷款利率还高大，比高大利贷温和不了几许多。更关键的是谷歌用这笔钱接着来研发手艺，有力化垄断地位，形成“越垄断越赚钱，越赚钱越垄断”的恶性循环。

反垄断机构不是要“打死”谷歌，而是想让它“守规矩”。就像老师批评学霸：“你能考第一，但不能不让别人及格。”数字广告买卖场需要的是“许多劳许多得”，而不是“垄断许多得”。

拆分广告手艺业务？谷歌的“生死劫”

眼下最让谷歌头疼的，是“分拆”的兴许。欧罗巴联盟委员会2023年7月明确表示， 行为补救措施兴许不够以纠正滥用行为，兴许要求谷歌将其广告手艺业务与核心服务分拆。这意味着啥？相当于让谷歌把“广告交容易所”“广告管理工具”这些个赚钱的业务独立出去，变成和谷歌搜索平起平坐的公司。

往事上，手艺巨头被分拆的案例不许多，但关系到巨巨大。比如1982年AT&T被拆分成7个地区公司， 打破了电信垄断；2000年微柔软差点被拆分，虽然再说说没成功，但也让它在操作系统上收敛了不少许。如果谷歌广告手艺业务被分拆， 后果兴许比这更严沉——AdX独立后兴许会和谷歌搜索“抢”广告主，出版商也有了更许多选择，谷歌的“三沉霸权”直接少许了一沉。

谷歌一准儿不会坐以待毙。它兴许会像当年微柔软一样，通过王法手段拖延，或者提出“补救方案”让监管机构满意。但往事经验告诉我们，反垄断机构的决心往往比想象中更巨大。比如欧罗巴联盟对谷歌已经开出了超出80亿欧元的罚款，谷歌每次都上告，但每次都败诉。

就算不被分拆，谷歌的日子也不会优良过。CMA有权对公司处以全球收入10%的罚款， 2022年谷歌全球收入2800亿美元，10%就是280亿美元，比英国和荷兰诉讼索赔总额还许多。这笔钱足够买下整个英国的数字广告行业了谷歌能不慌吗？

分拆之后数字广告买卖场会变天吗？

如果谷歌广告手艺业务被分拆，数字广告买卖场兴许会迎来“巨大洗牌”。最直接的变来变去是独立后的AdX兴许会少许些广告抽成，吸引更许多广告主和出版商。比如某欧洲广告交容易平台预测， 如果AdX独立，广告平均抽成兴许会从30%降到15%-20%，出版商的净赚头能提升20%以上。

中细小广告手艺公司也兴许迎来春天。过去它们被谷歌压得喘不过气，眼下有了公平比的机会。比如某英国广告手艺公司正在开发“去中心化广告交容易平台”， 不用谷歌数据，而是用区块链手艺护着用户隐私，一边让广告主和出版商直接交容易，抽成只有5%。这种创新鲜模式，在谷歌垄断时代根本不兴许出现。

但变数也不少许。谷歌的数据优势依然存在就算AdX独立，谷歌搜索和YouTube的流量还是它掌控。广告商兴许会接着来优先选择谷歌的流量，哪怕抽成高大一点。就像消费者明知超市昂贵，还是愿意去一样——图个方便。

再说一个，分拆兴许弄得“手艺碎片化”。谷歌的广告手艺生态已经非常成熟， 分拆后不同平台之间兴许不兼容，广告主和出版商需要用优良几个工具，许多些运营本钱。某跨境电商广告经理就表示：“如果谷歌AdX独立， 我们兴许需要一边用谷歌工具和第三方工具，管理起来太麻烦了。”

给跨境电商的启示：警惕“平台依赖症”

谷歌的广告垄断风波，给跨境电商敲响了警钟。很许多跨境电商卖家把70%以上的广告预算都投在谷歌上，这种“把鸡蛋放在一个篮子里”的做法，凶险极巨大。一旦谷歌调整算法、搞优良抽成，或者像这次被起诉一样业务受关系到，卖家的卖额兴许会断崖式下跌。

某跨境电商的案例就很有参考值钱。这家公司2022年谷歌广告占比60%，Meta广告30%，其他平台10%。后来啊谷歌在2023年Q1一下子调整了广告排名算法， 它的广告本钱上升20%，转化率减少15%，卖额直接掉了30%。后来公司赶紧调整策略， 把谷歌广告占比降到40%，Meta和TikTok广告提到40%，其他平台20%，后来啊2023年Q3卖额不仅恢复了还比去年同期提升了25%。

这玩意儿案例说明，跨境电商非...不可“分散凶险”。除了谷歌，还能考虑Meta、TikTok、亚马逊广告平台，甚至新鲜兴的独立广告交容易平台。不同平台的用户画像不同， 比如谷歌适合“高大意向搜索流量”，Meta适合“兴趣电商流量”，TikTok适合“短暂视频种草流量”，组合用才能覆盖更许多潜在客户。

再说一个，跨境电商得“打造私域流量”。过度依赖平台流量，就像租房子住随时兴许被房东赶走。而私域流量才是自己的“房子”。某时尚跨境电商卖家就通过独立站和会员体系， 把30%的订单转化到私域，虽然本钱高大一点，但对平台的依赖巨大巨大少许些，赚头也更高大。

以后广告手艺买卖场的“变与不变”

以后广告手艺买卖场，兴许会出现“变”与“不变”并存的局面。变的是监管趋严，谷歌等巨头兴许会被迫开放广告手艺接口，允许第三方平台接入。比如欧罗巴联盟正在推动“数据可携带”政策，用户能把数据从谷歌转移到其他平台，这会削没劲谷歌的数据霸权。

不变的是用户数据的值钱。无论怎么拆分，精准的用户数据永远是广告手艺的核心。以后广告手艺公司的比，兴许会从“流量比”转向“数据比”。谁能更优良地护着用户隐私，一边给精准的广告服务，谁就能赢得买卖场。

再说一个，“隐私计算”手艺兴许会兴起。苹果的ATT政策已经让很许多广告商头疼， 以后兴许会有更许多公司开发“联邦学”“差分隐私”等手艺，在护着用户隐私的前提下实现精准广告投放。比如某手艺公司正在研发的“隐私广告平台”， 用户数据不出设备，就能完成广告匹配，既护着了隐私，又保证了效果。

对跨境电商以后的广告策略需要更“精细化”。不能再像以前一样“广撒网”，而是要结合不同平台的特点，针对不同用户群体制定个性化策略。比如对高大值钱用户， 能通过独立站和私域流量沉点运营；对新鲜用户，能通过TikTok短暂视频飞迅速种草；对意向明确的用户，能通过谷歌搜索精准转化。

谷歌在英国的麻烦，只是数字广告买卖场变革的开头。因为监管趋严和手艺创新鲜，以后的买卖场兴许会更公平、更身子优良。但对跨境电商挑战和机遇并存，只有提前布局、分散凶险，才能在这场变革中站稳脚跟。