外卖老牌玩家的“第二战场”：DoorDash为何一下子盯上广告手艺？

送外卖能赚几许多钱？这玩意儿问题DoorDash兴许早就琢磨透了。当外卖买卖场的增速磨蹭下来 光靠配送费过日子明摆着不够，于是他们盯上了广告——这玩意儿比外卖配送赚头高大得许多的新鲜赛道。最近他们花1.75亿美元把广告手艺公司Symbiosys收了麾下看起来是想在广告买卖场巨大干一场。但你有没有想过一个送外卖的，怎么一下子就做起广告生意了？这背后藏着几许多不为人知的算盘？

从送餐到卖流量：DoorDash的广告野心里藏着啥算盘？

DoorDash巨大家都晓得， 美国外卖买卖场差不许多三分之一的生意都是他们做的，妥妥的“外卖一哥”。但光送外卖能赚几许多钱？配送费要给骑手，平台要抽成，赚头薄得像张纸。所以他们早就开头琢磨“第二增加远曲线”了比如给企业给餐饮工具，还有拓展世界买卖场。今年5月他们花了39亿美元把伦敦的Deliveroo买了 又甩出12亿美元拿下餐饮手艺公司SevenRooms，这一系列操作下来很明显是想从“送餐的”变成“餐饮服务的综合平台”。

DoorDash加码广告业务，斥资1.75亿美元收购广告技术公司Symbiosys

广告业务就是他们瞄准的“新鲜金矿”。2024年他们一下子宣布，广告业务年化收入已经超出10亿美元，这可不是细小数目。但问题来了他们原来的广告业务只能在自己App和网站上投，局限性太巨大了。这时候Symbiosys就撞上门了——这家公司帮品牌在谷歌、 YouTube、Facebook这些个巨大平台上投广告，创始人还是前谷歌广告产品总监，手艺实力杠杠的。收购了Symbiosys， DoorDash就能给中细小餐厅给“一站式广告服务”，让他们不仅能在DoorDash上投广告，还能去谷歌、Meta这些个主流平台露脸。用他们广告副总裁的话说就是“眼下中细小餐厅也能用上和Instacart、Uber一样的广告工具了”。

对手们早已入场：Uber靠出行场景， Instacart抓计划性购物，DoorDash的牌怎么打？

你以为DoorDash是第一个看透广告这门生意的？Too young too simple。他们的老对手Uber早就动手了而且动作更迅速。Uber今年5月说他们的广告业务年化收入已经超出15亿美元，比DoorDash还高大一巨大截。Uber的打法很机灵， 用户坐他们车的时候，根据目的地推送相关广告，比如去机场就推免税店广告，去商圈就推餐厅优惠券，把“出行场景”和“广告”绑得死死的。Instacart也不甘示没劲， 他们专注杂货配送，用户每周都要买吃的，这种“计划性购物”场景下品牌特别愿意投广告，比如“买牛奶送面包”这样的促销，转化率高大得很。

那DoorDash的牌怎么打？他们的优势在“冲动消费”。你想不想过 半夜一下子想吃炸鸡，或者打游戏时想来瓶啤酒，这种临时起意的需求，打开DoorDash的概率比打开Instacart高大许多了。数据看得出来 DoorDash平台上便利商品和酒类的订单占比比其他平台高大15%左右，这种“瞬间冲动”的场景，广告效果天然更优良。比如用户点外卖时看到“附近奶茶店第二杯半价”， 很兴许顺手就下单了这种“临门一脚”的广告，正是DoorDash的杀手锏。

中细小餐厅的“广告救命稻草”？Symbiosys带来的不只是工具， 更是机会

中细小餐厅一直是外卖平台的“痛点”——他们想打广告，但预算少许，又不懂手艺，谷歌广告投不起，Meta广告玩不转。以前只能被巨大品牌碾压， 眼下DoorDash收购了Symbiosys，相当于给中细小餐厅递了根“救命稻草”。Symbiosys的工具能帮他们自动优化广告投放， 比如在哪个时候段投、用啥图片、写啥文案，系统都能给出觉得能，巨大巨大少许些了广告门槛。

举个例子， 洛杉矶有家叫“Tony's Pizza”的细小店，老板Tony以前只会发发传单，效果差得要命。用了Symbiosys的工具后 他在Facebook上投了“周末披萨买一送一”的广告，系统根据用户画像精准推给附近20-35岁的年纪轻巧人，3个月内订单量增加远了35%，获客本钱比发传单矮小了20%。类似的故事还有很许多， 根据Symbiosys2024年Q2的客户数据报告，用他们工具的中细小餐厅，广告转化率平均提升了28%，订单量增加远超出30%。这些个数据对中细小餐厅可不是细小诱惑——他们终于有机会和巨大品牌“同台竞技”了。

1660亿美元的巨大蛋糕：在线广告买卖场的外卖平台们能分几许多？

外卖平台扎堆做广告，不是没有道理。眼下营销人员越来越不喜欢在电视、广播上投钱了更中意数字渠道——， 全球在线广告买卖场规模将达到1660亿美元，占整个数字广告支出的21.6%，这可不是细小蛋糕。而外卖平台作为“零售新闻网络”，手握海量用户数据和消费场景，简直就是品牌方眼里的“香饽饽”。

啥是零售新闻网络？轻巧松说就是零售平台把自己的流量和用户数据变现，帮品牌做广告。比如你在淘宝买东西时看到的“猜你中意”， 在亚马逊浏览时看到的“ sponsored products”，都是零售新闻网络。眼下外卖平台也想分一杯羹， 基本上原因是他们的场景更垂直——用户打开App就是为了吃，广告 relevance更高大。比如你刚点了一份麻辣烫， 旁边就推一家奶茶店的“解辣神饮”，这种场景化广告的点击率，比普通 banner 广告高大出2-3倍。困难怪Uber、 Instacart、DoorDash都拼命往这玩意儿赛道挤，谁先占住山头，谁就能拿到更许多品牌预算。

冲动消费的“临门一脚”：DoorDash的广告优势到底在哪？

前面说了DoorDash的优势在“冲动消费”，但具体怎么体现？我们来看几个数据。某连锁便利店品牌2024年4月在DoorDash平台上做过测试， 他们投了“晚上10点后啤酒买二送一”的广告，后来啊点击转化率比白天高大45%，下单到店取货的时候平均缩短暂了15分钟。这说明啥？说明用户在“饿了”“渴了”“想放纵一下”的时候， 对广告的敏感度最高大，而DoorDash正优良抓住了这玩意儿“黄金时刻”。

再对比一下Instacart。Instacart的用户巨大许多是“计划性购物”， 比如周末囤一周的 groceries，他们打开App前兴许已经有了购物清单，广告很困难改变他们的选择。但DoorDash的用户不一样， 他们打开App往往是“临时起意”，兴许只是刷刷有没有新鲜开的店，或者被某个广告吸引才下单。这种场景下广告的作用不是“提醒买”，而是“激发需求”。比如用户本来没打算买奶茶，但看到首页推送的“网红奶茶新鲜品上市，首单立减10元”，很兴许就忍不住点了。这种“瞬间转化”的能力，正是DoorDash做广告的核心比力。

收购之后呢？整合凶险和广告效果的“真实考验”

虽然收购Symbiosys看起来很美优良，但DoorDash真实的能高大枕无忧吗？恐怕没那么轻巧松。把一个手艺公司“吞”进巨大平台，整合起来麻烦得很。Symbiosys的工具虽然优良用，但能不能和DoorDash的用户数据打通？中细小餐厅用惯了轻巧松的工具，一下子要学麻烦的平台操作，会不会嫌麻烦？这些个都是现实问题。

更关键的是广告效果怎么量化？品牌投了广告，不是看点击率就完事了要看有没有带来实际订单、复购率有没有提升。DoorDash眼下说“广告业务年化收入超10亿美元”， 但具体有几许多是来自中细小餐厅，有几许多是来自巨大品牌？广告的ROI有没有达到品牌方的预期？这些个问题不解决，很困难让品牌长远期投钱。还有Uber和Instacart这两只“拦路虎”， 他们也在拼命拉拢中细小餐厅，DoorDash凭啥让中细小餐厅选自己而不是别人？这些个都得靠时候检验，不是收购一个公司就能搞定的事情。

给行业的启示：外卖平台的“广告打仗”才刚刚开头

DoorDash收购Symbiosys， 给整个外卖行业提了个醒：送外卖只是“敲门砖”，真实正的赚头在“流量变现”。以后外卖平台的比，兴许不再是“谁送得更迅速”，而是“谁更懂用户、更能帮品牌卖货”。对中细小餐厅这是个优良消息——他们终于不用被巨大品牌“碾压”，有机会用矮小本钱广告撬动更许多订单。但对平台 挑战才刚刚开头：怎么整合手艺、怎么优化用户体验、怎么让广告效果“看得见摸得着”，这些个都得优良优良琢磨。

说到底，这场“广告打仗”比拼的不是谁的钱许多，而是谁更懂“人”。用户饿了想啥？渴了想啥？临时起意时会被啥打动？把这些个琢磨透了广告才能真实正“长远在用户的需求里”。DoorDash这次收购， 赌的就是“冲动消费”这玩意儿场景，能不能赢，还得看他们能不能把Symbiosys的手艺和自己的用户场景真实正捏合到一起。毕竟外卖平台的广告生意，不是“买了工具就行”，还得有“读懂人心”的本事。