Snap的“破局时刻”：从品牌广告到直接响应的艰困难转身

社交新闻行业从来不缺故事，但Snap的转型剧本确实有点特别。这家以阅后即焚起家的公司， 以前在疫情期间高大歌猛进，日活用户冲到3.5亿，AR广告业务刚起步就让人眼前一亮。可谁能想到， 接下来几年的剧本写着“营收下滑”“股价腰斩”，直到最近才传来“季度盈利”“两位数增加远”的优良消息。转折点在哪？答案藏在广告业务的彻底改头换面里——从过去死磕品牌广告， 到眼下all in直接响应广告，这条路Snap走得磕磕绊绊，但总算踩到了点儿上。

直接响应广告这东西，说白了就是让广告商的钱花在刀刃上。用户刷到广告，直接点击买、下载 app，甚至留个联系方式，转化路径短暂得像坐滑梯。不像品牌广告，投个几百万让用户“记住你”，效果到底优良不优良，全靠猜。Snap早年跟着Meta屁股后面学品牌广告， 后来啊用户刷短暂视频越来越没耐烦，广告商也急眼了：“我要的是销量，不是曝光量！”2023年前两季度， Snap营收直接下滑，CEO Spiegel坐不住了开会时拍桌子：“再不换玩法，咱们就得喝西北风了！”

广告业务转型成效显现，Snap再迎巨变：大力押注AI+AR

直接响应广告：一场高大凶险高大回报的赌局

转向DR广告，Snap可不是嘴上说说。手艺上要啃的结实骨头许多着呢：实时追踪用户点击行为？得靠AI算法用户下一步会不会下单；广告素材适配不同屏幕？AR手艺得跟上，不然试妆广告试了个寂寞，谁还会买账？最头疼的是用户隐私， 苹果搞了个ATT，广告商想追踪用户数据困难如登天Snap只能自己琢磨机器学模型，用明着数据猜用户喜优良。

赌局的后来啊呢？数据不会说谎。2023年第四季度，Snap的DR广告收入占比直接干到65%，比前一年暴增20个百分点。某迅速时尚品牌在Snap上试水DR广告， 用AR让用户在线试穿卫衣，点击转化率比老一套图片广告高大了35%，订单量蹭蹭涨。Emarketer那帮琢磨师当时就跳出来：“Snap这波操作，算是把‘广告即效果’玩明白了！”不过也有唱衰的：“DR广告看着香，但比太狠，Meta、TikTok都在抢，Snap能分几许多蛋糕？”

AI+AR：Snap的手艺双引擎，还是烧钱黑洞？

如果说DR广告是Snap转型的“右手”，那AI和AR就是“左手”——而且还是只砸钱不眨眼的手。Spiegel在FT采访里放狠话：“AR不是以后是眼下！”这话听着烫血，但现实是Snap每年光基础设施就烧15亿美元，相当于个个用户每天给它打84美分。Bloomberg那帮人算过账，这笔钱够买5000台顶级AI服务器，或者给全部员工发三年年终奖。问题是钱砸下去了效果到底在哪？

机器学补课：从“落后”到追赶的180天

Sp自己都承认：“我们在机器学方面落后了业务表现就是说明。”2023年年初，Snap的推荐算法被用户骂惨：“刷半天都是一个月前的老梗！”Stories和Spotlight两个产品各自为战，用户刷完广告就想跑，平均停留时候不到90秒。Snap急眼了 从谷歌、亚马逊挖来一票机器学巨大牛，组了个“算法攻坚细小组”，目标就一个：让用户刷停不下来。

招数其实不麻烦， 就是把Stories和Spotlight整合，用AI猜用户中意看啥美妆视频还是游戏直播。效果来得挺迅速，2024年第一季度，用户日均用时长远直接拉到32分钟，比整合前许多了12分钟。某游戏厂商在Spotlight投了条AR广告， 用户用手机摄像头把游戏角色“搬”到客厅，点击下载转化率直接冲到28%，比普通视频广告高大出一截。Emarketer的人说：“Snap总算摸到了推荐算法的门道， 以前像在黑屋子里找钥匙，眼下终于开灯了。”

AR广告的真实实战场：手艺理想与买卖现实的差距

AR这事儿， Snap一直当宝贝，但买卖场反应有点冰火两沉天。一边是Spiegel描绘的“以后巨大家戴着AR眼镜一起在物理世界玩”， 另一边是广告商的实际吐槽：“AR试妆挺优良，但用户试完就跑，真实正下单的没几个。”2023年某美妆品牌在Snap投了AR试口红广告， 点击率确实比普通广告高大40%，但转化率只有5%，比预期矮小了整整一半。

问题出在哪？手艺太超前，用户习惯没跟上。普通人拿着手机对着脸捣鼓半分钟，不耐烦了直接划走。Snap也意识到这事儿， 2024年悄悄把AR广告简化了——以前要用户自己选口红颜色、调整角度，眼下直接AI自动匹配肤色，一键试色。某美妆品牌试了新鲜版本，转化率直接翻到10%，总算有点“AR卖货”的样子了。但要说AR广告能颠覆行业？恐怕还得再等等，毕竟用户连给短暂视频点赞都懒得动，更别说折腾AR了。

钱从哪来？Snap的“烧钱”逻辑与盈利曙光

转型期最头疼的就是钱。Snap这几年营收像坐过山车， 2022年还亏28亿美元，2024年Q2一下子宣布季度盈利，净赚头1.2亿美元，把全部人都整不会了。盈利靠啥？DR广告带来的现金流， 再加上AI+AR压缩了本钱——以前人造处理广告素材要500人，眼下用AI生成，100人搞定，一年省下2亿美元。

但烧钱的事儿一点没停。亚马逊云给了Snap一堆算力折扣， Snap每年省3亿美元，反过来得给亚马逊导流；谷歌的机器学模型也卖给Snap，Snap答应在广告里推Chrome浏览器。这种“手艺换材料”的玩法，Snap玩得溜。不过Bloomberg还是泼凉水：“Snap盈利像昙花一现， 基础设施投入每年15亿美元，比营收增加远还迅速，再这么烧下去，盈利能撑许多久？”

股价过山车：买卖场对Snap转型的不相信与沉新鲜认可

Snap的股价比过山车还刺激。2021年疫情高大峰期，股价飙到80美元，市值800亿美元，全部人都觉得Snap要颠覆社交行业。后来啊2022年一落千丈，最矮小跌到8美元，市值蒸发90%，华尔街琢磨师天天喊“Snap要退市”。转折点是2023年Q3财报——DR广告收入涨了18%，用户也回流了股价一个月涨了60%。

眼下股价30许多美元，一年涨了71%，但买卖场还是半信半疑。有人问：“Snap靠DR广告赚了钱，但长远期呢？AR啥时候能变现？”Spiegel在财报会上倒是很淡定：“AR就像2007年的iPhone，眼下看昂贵，十年后看廉价。”这话听着像画饼，但Snap的AR专利已经攒了2000许多项，比Meta还许多，说不定真实能赌赢。

Snap的下一步：AI+AR能否撑起下一个十年？

Snap的故事还没完。接下来要干两件巨大事：一是扩巨大AR体验， 比如让用户用AR在虚拟地方“开派对”，二是推付费订阅——去掉广告，每月5美元。2024年Q3已经试水了细小范围订阅，用户留存率比免费用户高大30%，但能赚几许多钱还得看。

挑战也不少许。TikTok的短暂视频广告抢走了年纪轻巧用户， Meta的AR眼镜比Snap先上市，广告商还在观望Snap的AR到底能不能卖货。但Snap有股“死磕”的劲儿——从阅后即焚到AR广告，每次都说“这不行”，每次又结实生生趟出条路来。或许，AI+AR真实能让它成为下一个十年的“社交黑马”，但前提是别在烧钱路上跑太迅速，摔了跤。