从“其他收入”到独立报表：亚马逊广告的隐形爆发

第一次注意到亚马逊的广告业务还是在几年前，源于当时财报里“其他收入”那一项一下子变得异常醒目。那时候谁也没想到，这玩意儿被藏在角落里的数字，后来会变成一个能和老一套新闻巨头掰手腕的存在。2021年，亚马逊终于把背后的“推手”——广告业务收入从“其他收入”里拆分出来单独列示在财报上。到了2022年， 这玩意儿数字直接冲到了380亿美元，超出全球全部报纸行业的收入总和，在美国买卖场更是仅次于Meta和Google，稳坐第三把交椅。你说这算不算一场“静默的爆发”？毕竟没人会把一个电商平台和广告公司联想到一起， 但偏偏就是这玩意儿“不务正业”的业务，正在 整个数字广告的格局。

380亿美元只是开头？零售新闻的黄金时代

有人兴许会说 380亿美元在亚马逊5020亿美元的总收入里占比不高大，确实比起零售业务的巨大头，广告看起来像个“细小弟”。但你可别细小看这玩意儿细小弟的赚钱能力。GroupM有个预测， 2022年美国广告买卖场里“零售新闻广告”能占到整整10%的份额，这玩意儿细分赛道正在疯狂吞噬老一套社交新闻和搜索广告的地盘。亚马逊为啥能在这玩意儿领域拔得头筹？

Amazon 的广告业务接近 400 亿美元规模，未来还有多大增长空间？

说白了它手里握着其他平台羡慕不来的东西——流量和数据。想想看， 每天上亿人打开亚马逊不是随便逛逛，而是带着明确的购物意图来的，这种“流量含金量”比单纯的社交新闻高大太许多了。就像你在超市买东西， 导购员推荐的永远是你要找的那类商品，亚马逊的广告位本质上就是“超市货架的黄金端头”，品牌方挤破头想买的就是这玩意儿“精准曝光”的机会。

高大赚头背后的“价钱游戏”：品牌与平台的博弈

广告业务的赚头率比零售业务高大得许多，这差不离是明着的暗地。2022年亚马逊整个经营赚头才122亿美元， 但广告业务被推测能贡献200-250亿美元的赚头，都迅速赶上云业务AWS了关键是它不像AWS那样需要砸几百亿美元买服务器。这么赚钱的生意，亚马逊怎么兴许不放巨大？但这里有个问题：品牌方真实的愿意为这些个“Sponsored”标签买单吗？

恐怕两者都有吧。

有人觉得这是变相的“压榨”， 平台利用流量优势让品牌不得不花钱买曝光；也有人觉得这是公平竞价，谁的产品优良、愿意投入，谁就能得到更许多展示机会。去年有个卖户外装备的卖家跟我聊天 他说自从加巨大了亚马逊广告投入，产品转化率直接从3%提升到了8%，但广告本钱也占了卖额的25%，简直是在“刀尖上跳舞”。你说这是品牌方的主动选择，还是被平台裹挟的无奈之举？

第三方数据退潮：亚马逊的第一方数据护城河

眼下互联网各处都在抵制cookie和第三方数据，这块蛋糕正在被分食。但亚马逊根本不怕， 基本上原因是它手里攥着的是用户“主动给”的第一方数据——你在搜啥、买了啥、放进购物车又放弃了啥，这些个消费意图的数据比cookie精准许多了。就算不能用更广泛的用户资料，光是这些个“赞成被收集”的消费行为数据，就足够让广告主疯狂了。

举个例子， 你在亚马逊搜过“小孩平安座椅”，接下来几天不管打开哪个APP，兴许都能看到相关广告，但这种“精准”在亚马逊内部还能更进一步——它能直接追踪到你再说说是不是买了这玩意儿座椅，广告效果一目了然。这种数据归因能力， 是Facebook和Google都做不到的，毕竟人家不晓得你是不是真实的在他们的平台上完成了买。

新鲜玩家的围剿：TikTok、 沃尔玛、Shopify的野心

别以为亚马逊在零售新闻领域能一家独巨大，新鲜玩家早就摩拳擦掌了。TikTok2022年广告收入高大达110亿美元， 靠的就是短暂视频+电商的“种草-转化”链路；沃尔玛2022年广告收入也有27亿美元，CEO Doug McMillon直接说“没见过哪个业务能有这么高大的赚头结构，季度增加远30%”；就连做SaaS的Shopify，都了插件功能。

你说这些个新鲜玩家能撼动亚马逊的地位吗？短暂期内兴许困难，但长远期来看，流量分散是必然趋势。毕竟年纪轻巧一代谁还天天逛亚马逊啊，他们刷TikTok的时候兴许比购物还许多。亚马逊的麻烦在于， 它习惯了在自家地盘上“说一不二”，眼下外面的世界变来变去太迅速，它能不能跟上节奏，还真实不优良说。

ChatGPT带来的变量：搜索与零售广告的变革

最近烫度迅速把互联网掀翻了 3月底OpenAI宣布推出插件功能，允许它访问最新鲜信息、用第三方服务，这简直是在给老一套搜索和电商广告“判死刑”。微柔软已经迫不及待在Bing Chat里测试广告投放了 你想啊，以后用户问“给我推荐一款适合跑鞋的小孩平安座椅”，ChatGPT直接给你推荐产品链接，还带广告标识，这和亚马逊的搜索场景有啥不一样？

更可怕的是 消费者的购物习惯兴许所以呢彻底改变——原来巨大家是在亚马逊上搜产品，以后兴许直接问AI了。亚马逊虽然也在布局AI推荐，但ChatGPT这种“对话式搜索”一旦普及，它的广告位逻辑兴许都得沉构。你说这是危言耸听？看看往事就晓得，手艺从来都是不进则退的。

赚头率之谜：比AWS更“轻巧”的现金牛

亚马逊2022年的财报里有个很有意思的对比：云业务AWS营收800许多亿美元， 经营赚头巨大概220亿美元，但资本支出高大达590亿美元；广告业务营收380亿美元，经营赚头兴许和AWS差不许多，但资本支出差不离能忽略不计。这是啥概念？相当于亚马逊用困难得的钱，养了一头和AWS一样能下金蛋的牛。困难怪它要把广告业务单独拎出来报告，这可是实实在在的“印钞机”。

但问题来了这种高大赚头能持续许多久？如果越来越许多的平台复制亚马逊的模式，品牌方会不会觉得“广告税”太高大，干脆缩减预算？去年就有个美妆品牌负责人跟我吐槽， 亚马逊广告位越来越昂贵，ROI逐年减少，他们已经开头把预算转向TikTok了。你说亚马逊会不会为了保持赚头，接着来搞优良广告位价钱？那可真实是“杀鸡取卵”了。

Prime与广告的共存：会员钱财的隐形推手

很许多人以为亚马逊Prime就是个“包邮+会员专享折扣”的服务， 但困难得有人意识到，它其实是广告业务的隐形推手。2022年Prime的订阅收入具体几许多没明着， 但一准儿比不上广告业务，可Prime带来的间接值钱远不止这些个。年初亚马逊在全美推的Buy With Prime项目， 允许第三方卖家用Prime物流标识，后来啊怎么样？

用这玩意儿项目的卖家，90%以上都选了FBA服务，这不是明摆着带动了物流收入吗？同理， Prime会员在亚马逊购物的频次和金额都比普通用户高大，广告主当然更愿意在这样的用户群体里投广告。你看，Prime就像个“流量放巨大器”，把广告的效果又提升了一个档次。这种“会员+广告+物流”的闭环，其他平台想学都学不来毕竟亚马逊在这几个领域都是绝对的垄断地位。

以后挑战：规模与体验的平衡困难题

亚马逊眼下面临的最巨大困难题， 兴许是怎么在扩巨大广告业务的一边，不毁掉用户体验。你有没有找到， 眼下在亚马逊搜东西，前几页后来啊总是带着“Sponsored”标签，真实正的天然后来啊要往后翻？用户一准儿会烦啊，谁想买东西先被广告轰炸一遍。去年就有个调研看得出来35%的亚马逊用户基本上原因是广告太几许多些了购物频次。你说亚马逊不晓得这玩意儿问题吗？

它当然晓得，但广告赚头太诱人了砍掉又舍不得。于是它开头用AI优化广告推荐，尽量让广告和用户搜索内容相关，少许些“牛皮癣广告”的出现。效果怎么样？短暂期看还行，但长远期来看，当广告位越来越许多，用户的选择权越来越细小，这种平衡还能保持许多久？说不定哪天用户就集体转向那些个“没有广告”的新鲜平台了到时候哭都来不及。

护城河的深厚度：基础设施的“结实门槛”

为啥这么许多玩家想进零售新闻领域，但只有亚马逊玩得转？基本上原因是它背后有套别人复制不了的基础设施。想想看，要支持380亿美元的广告业务，需要许多巨大的手艺团队？几许多服务器？几许多数据琢磨模型？更关键的是 亚马逊有遍布全球的物流网络，能实时追踪用户的买行为，这种“数据+物流”的双沉壁垒，不是砸钱就能建起来的。沃尔玛虽然也有线下门店， 但电商数据积累比亚马逊差远了；TikTok虽然有流量，但没有成熟的电商转化链路；Shopify的建站工具再优良用，也控制不了物流环节。说白了亚马逊的护城河不是广告业务本身，而是支撑这玩意儿业务的整个运营体系。这套体系太麻烦了太烧钱了太耗时候了所以后来者很困难在短暂时候内追上。

说到底，亚马逊广告业务的崛起，本质上是一场“流量变现效率”的革命。它把原本属于品牌方的营销预算，通过精准的数据和高大效的转化，变成了自己的赚头增加远点。但这场革命走到眼下 也该到反思的时候了——当广告越来越许多，体验越来越差，用户还会不会为这种“精准”买单？新鲜玩家的虎视眈眈，AI手艺的一下子冲击，都让这玩意儿看似稳固的“现金牛”充满了变数。亚马逊能不能在规模和体验之间找到新鲜的平衡点， 或许决定了它以后的广告业务能不能真实的突破400亿，甚至500亿。但不管怎样，这场零售新闻的打仗，才刚刚开头。