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欧盟是否会强制谷歌因垄断问题出售其部分广告业务

欧罗巴联盟这刀,会砍向谷歌的广告蛋糕吗?

最近手艺圈最烫闹的事,莫过于欧罗巴联盟兴许要对谷歌“动刀”了。消息说 欧罗巴联盟反垄断监管机构琢磨着要把谷歌的广告手艺业务分拆,理由是这家搜索巨头在数字广告领域手握太巨大的权。要晓得, 谷歌的广告业务就像个无底洞,2024年第一季度光这有些收入就高大达545亿美元,占了总广告收入的近14%。眼下欧罗巴联盟举着“反垄断”的巨大旗,这次是真实要来啃这块结实骨头了?

从打听到投诉:欧罗巴联盟为何盯上谷歌的广告生意

这事可不是一下子冒出来的。早在2021年,欧罗巴联盟就对谷歌的广告手艺业务正式展开了打听。当时的疑问就挺尖锐:谷歌既收集广告数据, 又卖广告位,还当在线广告中介,差不离把在线广告供应链的个个环节都攥在手里这算不算滥用优势地位?

因涉嫌垄断,欧盟正考虑强制谷歌出售部分广告业务
因涉嫌垄断,欧盟正考虑强制谷歌出售部分广告业务

打听越挖越深厚,欧罗巴联盟找到的问题越来越具体。比如谷歌是不是在YouTube上搞了细小动作,不让比对手的广告买平台接入?是不是用自家的工具链,让出版商和广告商更困难用其他家的服务?这些个问题就像毛细血管里的堵塞,日积月累,让整个数字广告买卖场的生态变得不那么身子优良了。

2024年6月中旬, 欧罗巴联盟委员会的初步看法传了出来:光让谷歌改改行为兴许不够,非...不可有力制出售一有些广告手艺业务,才能解决比担忧。这话一出,整个行业都炸了锅。要晓得,欧罗巴联盟在反垄断案中困难得直接要求企业出售资产,通常都是罚款或者整改。这次对谷歌动“真实格”的架势,说明他们觉得谷歌的问题已经到了非拆不可的地步。

谷歌的广告手艺帝国:到底有许多“横”

要搞懂欧罗巴联盟为何如此有力结实得先搞明白谷歌的广告手艺业务到底是个啥庞然巨大物。对普通用户这些个“看不见”的工具支撑着整个在线广告的买卖链条,谷歌在里面扮演了三个关键角色。

个是“拍卖商”。谷歌的Ad Exchange是个实时广告交容易平台, 广告主在上面竞价,价高大者得,整个过程自动化,速度极迅速。

这三个角色让谷歌成了整个生态的“中枢神经”。出版商想卖广告位, 巨大概率要用谷歌的工具;广告主想买流量,巨大概率要通过谷歌的平台;中间的竞价和匹配,更是离不开谷歌的手艺。这种“通吃”的局面直接弄得比对手很困难有生存地方。欧洲一家中细小型广告交容易平台负责人曾私下抱怨:“我们不是不想跟谷歌比, 而是根本跑不了人家设定的赛道——数据人家最许多,手艺最优良,客户材料最丰有钱,我们怎么比?”

法国的“前车之鉴”:整改为何没能让欧罗巴联盟满意

有人兴许会问,谷歌之前没遇到过反垄断打听吗?当然遇到过。2021年,谷歌就在法国栽了个跟头。当时法国比管理局认定谷歌在广告手艺领域存在垄断行为, 罚了它2.2亿欧元,还要求它改善比对手对数据的访问,不能用独家数据优势打压对手。

谷歌当时也乖乖答应了整改了一段时候。但欧罗巴联盟明摆着觉得法国的“轻巧罚”治标不治本。知情人士透露, 欧罗巴联盟在打听中找到,谷歌虽然表面上让对手“能”访问数据,但其实吧,或者谷歌要求出版商非...不可独家用其工具,否则就少许些流量支持。

这种“换汤不换药”的做法,让欧罗巴联盟彻底丢了了耐烦。他们觉得,只有把谷歌的广告手艺业务“拆”开,让不同环节独立运营,才能打破其垄断地位。比如把广告交容易平台和广告管理工具分开,让出版商有更许多选择,广告主也能在更公平的周围里竞价。

谷歌的“嘴结实”与“心虚”:回应里的潜台词

面对欧罗巴联盟的“有力制分拆”提议,谷歌全球广告副总裁丹・泰勒的回应耐人寻味。他说:“谷歌仍然致力于在这玩意儿比激烈的领域为我们的出版商和广告商一起干伙伴发明值钱。”这话听起来很诚恳,但细品之下其实藏着“不服气”。

泰勒接着说:“委员会的打听集中在我们广告业务的一个狭狭窄方面并不新鲜鲜。我们不赞成欧罗巴联盟委员会的观点,我们将作出相应的回应。”这里有两个沉点:一是“狭狭窄方面”, 暗示欧罗巴联盟只看到了局部问题,没看到谷歌给行业带来的整体值钱;二是“作出相应回应”,明摆着是要跟欧罗巴联盟“结实刚”,不会轻巧容易妥协。

谷歌的底气在哪里?谷歌背后是整个Alphabet集团,有钱有讼师团,跟欧罗巴联盟打官司是常有的事。2018年,欧罗巴联盟就曾因谷歌滥用安卓系统垄断地位,罚了它43亿欧元,谷歌上告优良几年,再说说还是得认罚。但这次不一样,有力制分拆涉及业务核心,谷歌一准儿不会坐以待毙。

跨巨大西洋的“反垄断合唱”:美国和欧罗巴联盟为何盯上同一块肉

有意思的是 欧罗巴联盟这次对谷歌广告业务的“动手”,和美国司法部的动作差不离同步。2024年1月, 美国司法部也起诉谷歌,指控其在广告手艺行业滥用垄断权力,损害出版商和广告商利益,要求衙门撤销谷歌在广告手艺领域的收购交容易。

美欧两国在反垄断问题上向来“各扫门前雪”,这次却罕见地“对上眼”了。背后原因很轻巧松:谷歌的广告手艺业务太巨大了不仅在欧洲称王,在全球也是一家独巨大。据买卖场研究研究机构eMarketer数据, 2023年全球数字广告买卖场规模超出6000亿美元,谷歌占了近30%的份额,稳坐头把交椅。

英国比与买卖场管理局也没闲着,同样在打听谷歌的广告手艺业务。能说美欧英三巨大监管机构已经形成了“围剿”之势。但他们的动机略有不同:美国更关注“护着本土比者”, 欧罗巴联盟侧沉“维护买卖场公平”,英国则想“确保自身数字自主权”。目标一致,但路径兴许不同——美国兴许倾向于罚款和管束行为,欧罗巴联盟则更敢动“分拆”这把刀。

中细小玩家的“春天”还是“倒春寒”?分拆后的行业变局

如果欧罗巴联盟真实的有力制谷歌分拆广告业务,谁会是最巨大的受益者?答案兴许让很许多人意外:不是那些个已经成规模的广告巨头,而是长远期被挤压的中细小玩家。

欧洲一家程序化广告公司的CEO曾对新闻表示:“如果谷歌的广告交容易所和Ad Manager分开,我们就有机会在出版商端争取更许多客户。眼下很许多网站不敢用我们的平台,怕谷歌在搜索排名上‘使绊子’。一旦谷歌被拆分,这种顾虑就会少许很许多。”

但也有人担心,分拆兴许弄得“效率减少”。谷歌的广告手艺之所以有力巨大, 是基本上原因是数据打通、算法协同,分拆后各业务单元各自为政,兴许会出现“数据孤岛”,关系到广告匹配的精准度和交容易速度。某巨大型电商的广告负责人坦言:“我们用谷歌的广告系统转化率能提升15%, 如果分拆后效率打对折,我们宁愿许多花点钱用原来的系统。”

还有一种声音是“分拆治标不治本”。就算谷歌的广告业务被拆成几块,凭借其手艺积累和品牌关系到力,很迅速又会孵化出新鲜的比者。就像当年微柔软被拆分后谷歌反而崛起一样。监管永远在追赶创新鲜的速度,这或许是数字行业反垄断最巨大的。

普通用户会被“波及”吗?广告体验会变差吗

对于普通用户 谷歌的广告手艺业务“看不见摸不着”,但分拆兴许会间接关系到巨大家上网的体验。比如眼下打开很许多网站,广告加载速度迅速、内容相关,这是基本上原因是谷歌的手艺能高大效匹配广告和用户。如果分拆后效率减少,兴许会出现广告加载变磨蹭、内容更不精准的情况。

不过这也兴许带来“正面关系到”。长远期来看, 如果比加剧,广告主投放广告的本钱兴许会少许些,这有些本钱说不定会反映在商品价钱上,让消费者受益。再说一个,如果更许多广告平台进入买卖场,用户兴许会看到更许多元化的广告内容,而不是千篇一律的谷歌系广告。

但短暂期内,用户体验的“阵痛”恐怕困难以避免。毕竟谷歌的手艺已经深厚入互联网的毛细血管,随便哪个变动都会牵一发而动全身。就像2018年欧罗巴联盟要求谷歌修改搜索算法后 很许多用户找到搜索后来啊里“自家产品”少许了但找到有用信息的困难度反而许多些了。

以后走向:分拆能成为“解药”吗

欧罗巴联盟的有力制分拆提议, 究竟是破解数字垄断的“灵丹妙药”,还是“开错药方”?这玩意儿问题没有标准答案。从往事上看,成功的业务分拆案例不许多。2000年美国拆分AT&T, 虽然打破了本地

但谷歌的广告业务和这些个案例不同,它的“闭环生态”更麻烦,数据壁垒更高大。如果分拆能让不同环节独立比,或许能激发更许多创新鲜。比如独立的广告交容易平台兴许会推出更透明的竞价机制,独立的广告管理工具兴许会给出版商更许多定制化选择。

谷歌也不是没有“柔软肋”。它的广告业务高大度依赖用户数据, 而全球数据隐私法规越来越严,比如欧罗巴联盟的《通用数据护着条例》已经让谷歌在数据用上束手束脚。如果再丢了广告手艺业务的协同优势,谷歌的“护城河”兴许会磨蹭磨蹭变狭窄。

不管到头来后来啊怎么欧罗巴联盟这次对谷歌的“宣战”,已经给整个手艺行业敲响了警钟。“赢者通吃”的买卖模式越来越困难被容忍,监管的“达摩克利斯之剑”始终悬在头顶。谷歌的以后或许不在于“怎么保住广告业务”,而在于“怎么在新鲜的规则下接着来赚钱”。这场跨巨大西洋的反垄断巨大戏,才刚刚开头上演。

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