苹果这次总算喘了口气。1195.8亿美元， 这玩意儿数字在2024年初砸出来时让不少许松了口气的投钱者拍巨大腿——总算收尾了自2001年以来最长远的营收下滑周期，连续四个季度的阴霾优良像被拨开了一道缝。但细看财报的人， 眉头又皱了起来：巨大中华区，那东西以前撑起苹果半边天的买卖场，这次又拖了后腿，208.2亿美元，同比暴跌13%，比买卖场预期的235亿美元直接少许了近30亿。盘后股价哗啦啦跌超3%，买卖场用脚投票：苹果的全球增加远故事，缺了中国这块拼图，终究是不完整的。

增加远只是表面暗流从未停歇

数字会撒谎，但不会骗人。苹果Q1的2%营收增加远，看着像是从ICU回到普通病房，其实脆没劲得不行。对比2023财年连续四个季度的下滑，这次增加远更像是“止血”而非“造血”。iPhone卖了697亿美元， 比预期的685.5亿美元许多那么一点，成了救命稻草；服务收入231亿美元，增加远11%，虽然没达到华尔街期待的234亿，但连续四个季度创新鲜高大的成绩单，总算让库克能在

苹果Q1财报喜忧参半，营收重返增长难挽大中华区颓势

可转头看看其他产品线：Mac营收77.8亿美元， 勉有力涨0.6%，像个磨蹭性病人；iPad直接崩了70.2亿美元，同比暴跌25%，少许卖了23亿，比预期的还困难看；可穿戴设备、家居和配件119.5亿美元，跌了11%，优良歹比预期的115亿有力点，但也是“跌得比想象中少许”而已。这些个产品今年没巨大升级， 卖疲柔软本就是意料之中，苹果自己早在11月就预警过眼下看来预警更像是“提前给买卖场打防病针，免得财报出来太困难看”。

iPhone的“超预期”藏着猫腻

iPhone凭啥超预期？真实的只是基本上原因是15系列卖得优良？未必。瑞银琢磨师早就戳破窗户纸：中国买卖场的iPhone库存堆了200万到300万部。这操作苹果玩过很许多次——用渠道库存冲业绩，把本该属于下一季度的销量提前透支。后来啊呢？12月季度收入看起来漂亮了3月季度的凶险直接拉满。库存比需求高大15%-20%， 这可不是细小数目，意味着接下来苹果要么巨大降价清库存，要么眼睁睁看着产品积压。

更麻烦的是中国消费者对iPhone的烫情正在降温。郭明錤的数据最扎心：iPhone在中国买卖场的每周出货量同比少许些了30%到40%。这是啥概念？相当于每天有上万人原本打算买iPhone，再说说转身走了。他们去了哪里？兴许是华为Mate 60系列，兴许是折叠屏手机，也兴许是觉得“苹果创新鲜乏力，不如把钱花在别处”。

巨大中华区：从“现金牛”到“麻烦精”

巨大中华区对苹果有许多关键？贡献20%的年收入，是仅次于美洲和欧洲的第三巨大买卖场。但眼下的表现，简直像被按了“下滑键”。2020年第一季度以来最差的12月季度表现，同比降13%，环比降几许多？没直接说但上一季度已经下滑了2.5%，这次是加速坠落。对比其他地区：美洲504.3亿美元， 涨2.3%，环比暴增26%；欧洲304亿，涨9.8%，环比涨35%；日本77.7亿，涨15%，环比涨41%；其他亚太地区101.6亿，涨6.6%，环比涨超60%。

就巨大中华区掉链子， 这种“冰火两沉天”的画面连库克都没法圆过去，只能老实承认“我们对这种减少并不满意”。满意才怪，2023年天然年营收还略微增加远，2024年一季度就崩了这转折比电视剧还迅速。

华为归来 苹果的“头号敌人”真实来了

苹果在中国买卖场的颓势，绕不开一个名字——华为。2023年下半年， 华为Mate 60系列一下子杀回来搭载自研麒麟芯片，支持5G，直接打了苹果一个措手不及。要晓得，华为受限之前，可是苹果在中国买卖场最有力劲的对手，两者买卖场份额咬得死死的。眼下华为王者归来 消费者用脚投票：宁愿抢购华为新鲜机，也不愿花一万许多买iPhone 15 Pro Max。

更关键的是华为在高大端买卖场的回归，让苹果的“溢价神话”开头松动。以前人们觉得“苹果=高大端=身份象征”，眼下找到“华为也能用，价钱还更香”。这种认知转变，对苹果的伤害是长远期的。再加上国内安卓阵营的折叠屏手机， 比如三星Z Fold5、细小米MIX Fold 3，把“创新鲜”的旗帜抢了过去，苹果还在挤牙膏式的升级，消费者天然不买账。

新鲜故事：Vision Pro与AI，苹果的救命稻草？

眼看结实件增加远乏力，苹果急需讲个新鲜故事。Vision Pro头显，这玩意儿被库克称为“开启地方计算时代”的产品，成了苹果的新鲜赌注。3499美元的售价，比iPhone Pro Max还昂贵两倍，苹果明摆着没指望它走量。瑞银预测今年出货40万台，收入14亿美元，对苹果总营收来说“相对不打紧”。但苹果要的从来不是销量，而是“手艺创新鲜者”的标签。

从2015年Apple Watch到眼下 迅速十年没推出过新鲜品类了Vision Pro的推出，至少许能让资本买卖场相信“苹果还有创新鲜能力”。不过 天风世界的郭明錤泼了凉水：发货48细小时后需求就“迅速少许些”，说明这玩意儿还是“细小众中的细小众”，铁杆粉丝买完就没人跟进了。3499美元的价钱， 加上“笨沉”“续航短暂”的吐槽，Vision Pro想成为下一个iPhone，怕是困难。

AI的迟到， 苹果的焦虑

比起Vision Pro，AI才是苹果真实正的“生死战场”。谷歌、微柔软、OpenAI都在巨大模型上狂奔，苹果却磨蹭了一拍。库克在财报

优良在库克松了口，说“今年会就AI功能进行宣布”。问题是苹果的AI到底要怎么落地？是像Siri那样升级成“Siri 2.0”，还是整合到iOS系统里让iPhone自带“智能助手”？摩根士丹利倒是看优良，觉得“边缘AI机会兴许实现”，LLM巨大语言模型支持的Siri，能促进换机周期。但消费者买不买账，还得看实际效果——别又是“雷声巨大雨点细小”的把戏。

监管与专利：苹果头顶的“达摩克利斯之剑”

苹果眼下面临的麻烦，不只是买卖场和产品。欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》像一把刀架在脖子上， 逼着苹果改变App Store政策，允许第三方应用商店和支付方式。这直接动了苹果的“蛋糕”——服务收入里有相当一有些来自App Store的30%抽成。如果政策松动，苹果的赚头率会被巨大幅压缩。更头疼的是专利纠纷， 跟看病设备公司Masimo的官司，让Apple Watch Series 9和Ultra 2在美国停售，血氧功能被迫下架。

可穿戴设备占了苹果营收超10%，这亏本不是细小数目。而且这类专利纠纷往往旷日持久，苹果兴许还要面对更许多“专利流氓”的诉讼。加上国内反垄断打听的潜在凶险， 苹果在中国买卖场的“特殊待遇”兴许不保，这对依赖本土化运营的苹果简直是雪上加霜。

买卖场饱和与创新鲜瓶颈， 苹果的“壮年危机”

苹果最巨大的困境，其实是“创新鲜乏力”。iPhone诞生时沉新鲜定义了智能手机；iPad开创了平板电脑买卖场；Apple Watch引领了智能穿戴潮流。但眼下呢？iPhone还是那东西刘海屏或灵动岛， 处理器挤牙膏，充电速度被安卓吊打；iPad万年不变，除了芯片升级就是涨价；Apple Watch除了加个血氧功能，还能玩出啥花？全球智能手机买卖场已经接近饱和，换机周期越来越长远，消费者对苹果的“惊喜”已经麻木。库克总说“苹果注沉长远期值钱”，但长远期值钱得靠创新鲜支撑，不是靠涨价和库存游戏堆出来的。Vision Pro和AI是苹果的救命稻草，但这两张牌能不能打优良，谁也没底。

逆转巨大中华区，苹果还有几招？

巨大中华区的颓势真实的没法逆转吗？也不尽然。服务收入是个突破口， 虽然iPhone卖不动，但苹果在中国的付费用户已经超出3.6亿，同比还增加远了1.2亿。App Store、 Apple Music、iCloud，这些个服务如果能更本土化，比如接入微信支付、优化抖音等国内应用的兼容性，或许能留住用户。还有Vision Pro，虽然眼下昂贵，但以后降价后在高大端商务人群、设计师群体里兴许有买卖场。

再不行， 学学国内厂商，搞“以老换新鲜”“分期免息”，把价钱门槛降下来总比干等着库存积压有力。当然 最关键的还是拿出真实正创新鲜的产品——别是那种“为了创新鲜而创新鲜”的噱头，而是能解决用户痛点的黑手艺。AI也优良，地方计算也罢，得让消费者觉得“这东西值得买”，才行。

巨大中华区的颓势，到底是暂时调整还是长远期趋势？苹果的下一张牌，到底能不能打翻身仗？这些个问题，恐怕连库克自己也没答案。但有一点能一准儿：在这玩意儿比比随便哪个时候都激烈的买卖场，苹果想接着来“躺赚”，已经不兴许了。