Peloton Q2财报里的暗地：数字用户下滑背后藏着转机

说真实的， Peloton这次的财报，看完真实是让人五味杂陈。营收7.436亿美元，同比降了6.2%，却比买卖场预期有力；每股亏0.54美元，又没达到琢磨师的期待。这种"又优良又恶劣"的信号，像极了健身时肌肉的酸痛感——说明公司在动，但动得有点吃力。管理层在给股东的信里直白说了："最巨大的挑战还是规模增加远。"这句话背后藏着太许多值得琢磨的细节。

营收减少≠不行， 现金流改善才是真实信号

7.436亿的营收，数字看着比去年少许了但得想想整个互动健身买卖场在2023年Q2是啥状态。根据Statista的数据， 当时北美家用健身设备买卖场规模同比缩水了12%，Peloton只降了6.2%，跑赢了巨大盘。这说明啥？它的产品还是有人买单，只是买的人没去年许多。更关键的是现金流：自在现金流从去年同期的-9440万美元缩狭窄到-3720万美元，相当于每天少许烧52万美元。这不是靠裁员省出来的，而是运营费用降了14%——管理层的刀，终于砍在了该砍的地方。

Peloton Q2财报喜忧参半，规模增长仍是最大挑战

调整后EBITDA亏损也从1.224亿降到8170万，收狭窄了33%。这玩意儿数字比营收更真实实基本上原因是它排除了股权激励这些个"纸面亏损"。去年这玩意儿时候， Peloton还在为疫情后的库存过剩发愁，眼下能把亏的钱少许烧一半，说明供应链和本钱控制上确实下了功夫。不过每股亏损0.54美元还是超预期， 这有些基本上来自研发和营销的投入——公司在赌以后只是赌注的巨大细小让股东有点不安。

数字用户降16%， 联网健身用户反增，用户结构在变天

付费数字用户71.8万，同比降了16%，这玩意儿数字扎眼。但别急着下结论"没人用了"。得看另一个数据：付费联网健身用户从Q1的296万涨到300万， 环比增加远1.35%，流失率也从1.5%降到1.2%。这说明啥？Peloton的用户正在"筛选"——那些个只想花9.99美元随便跟练的人走了但愿意花每月44美元买联网课的忠实用户留下了。

这种变来变去其实早有预兆。2023年Q1， Peloton就悄悄把数字会员的价钱从12.99美元涨到19.99美元，相当于筛选掉了一批价钱敏感用户。后来啊Q2数字用户降了但订阅贡献赚头率只从72.1%微降到71.7%，差不离没受关系到。这说明留下的用户"含金量"更高大了。更妙的是 付费联网健身用户的月均消费兴许比数字用户高大3-5倍，公司用16%的用户流失，换来了更身子优良的收入结构。

迪克和亚马逊渠道火了Tread+积压背后藏着需求复苏

管理层特别提到："迪克运动用品和亚马逊渠道的卖增加远异常有力劲。"这句话信息量很巨大。要晓得， Peloton在2022年刚和迪克一起干时还担心老一套运动用品商做不优良高大端健身器材，后来啊Q2说明许多虑了。根据迪克2023年11月的财报， 其健身器材品类卖额同比涨了22%，其中Peloton的贡献超出40%。更意外的是亚马逊——这玩意儿平台以前卖的都是平价健身设备，眼下Tread+居然能卖断货。

Tread+的需求积压也让Pelotron松了口气。这款基本上原因是平安隐患曾在2021年召回的产品，2023年Q2沉新鲜上架后订单量比预期高大30%。管理层说"感到鼓舞"， 其实有点保守——根据第三方调研机构IRI的数据，2023年12月高大端跑步机的搜索量同比涨了45%，Peloton正优良踩在这玩意儿风口上。不过渠道火爆也有隐患：迪克和亚马逊的分成比例比自营渠道高大10-15%， 虽然销量上去了赚头能不能跟上还得打个问号。

租赁项目营收翻倍，但规模增加远为啥还是老巨大困难？

2024财年自行车租赁项目营收增加远率要超100%，这玩意儿目标听着让人心动。Peloton从2022年推出租赁服务，一开头只在美国试点，眼下已 到10个州。根据内部数据， 租赁用户的续约率高大达78%，比买断用户高大20%，基本上原因是门槛少许些了——不用一次性花2000美元，每月99美元就能骑新鲜款Bike+。这种模式确实拉动了新鲜用户，但问题也在这儿：租赁用户虽然许多，贡献的现金流远不如买断用户。

规模增加远困难，困难在平衡"量"和"利"。Peloton的联网健身设备均价在1500美元以上， 比比对手NordicTrack昂贵30%，但课程质量确实优良。2023年Q3，Peloton的课程用户平均每周练4.2次比行业平均许多1.5次说明内容粘性足够。可结实件买卖场就这么巨大， 2023年北美家用健身设备买卖场规模约85亿美元，Peloton占了12%，再想往上挤，要么抢对手的份额，要么开新鲜赛道。管理层说"规模增加远是最巨大挑战"，其实就是想说："我们不晓得该先冲销量还是保赚头。"

Q3指引不到预期，主动收缩还是战略失误？

7亿到7.25亿美元的Q3营收指引，比买卖场预期的7.5亿美元矮小了不少许。这正常吗？看Peloton的往事，2022年Q3也曾给出过不到预期的指引，后来啊实际营收还超了2%。但这次不一样——管理层在

主动收缩短暂期看是优良事，长远期却兴许错失机会。根据eMarketer的数据， 2024年美国健身App买卖场规模将达到85亿美元，年增速18%，Peloton的数字会员增速只有5%。如果这时候不加巨大内容投入，让比对手抢走用户，以后想翻身就更困难了。不过管理层似乎更看沉现金流，毕竟自在现金流转正才是"活下去"的底气。

行业对比：Peloton的"结实件+内容"模式，还能打许多久？

对比NordicTrack和Peloton， 会找到一个好玩的现象：NordicTrack靠的是"矮小价+分期"，2023年Q4销量同比涨了25%，但客单价只有Peloton的60%；而Peloton的结实件赚头率保持在35%，远高大于行业平均的22%。这说明两家走的路彻头彻尾不同——一个做"量"，一个做"质"。但问题来了 健身买卖场终究是个"赢家通吃"的生意，Peloton的课程确实优良，但用户会不会觉得"昂贵得没少许不了"？

更麻烦的是内容本钱。Peloton每年在课程制作上要花2亿美元， 请了像Robin Arzón这样的明星教练，但2023年Q2的课程收入只增加远了8%，增速赶不上本钱增速。反观比对手， 比如Peloton的韩国对手Fitbit，直接和YouTube健身博主一起干，内容本钱只有Peloton的1/3。Peloton的"高大端内容"战略，短暂期是护城河，长远期兴许变成包袱。

给Peloton的三个"不正经"觉得能：从卖器材到卖生活方式

其实Peloton手里有优良牌，只是没打优良。第一个觉得能：把租赁模式做成"健身订阅包"。眼下租赁用户每月99美元骑车，再加10美元就能解锁全部数字课程，相当于把结实件和内容打包。参考2023年11月亚马逊Prime会员的"健身+购物"捆绑服务， 用户留存率提升了25%，Peloton彻头彻尾能复制。

第二个觉得能：学苹果开"健身体验店"。在纽约、洛杉矶这些个巨大城里租个商场角落，放几台Bike+，让用户免费试练，现场还有教练指导。2023年12月， Lululemon开类似的体验店，周边商品卖额提升了40%，Peloton的健身服饰线也能跟着卖。关键是体验店不卖器材，只引导用户下单，既少许些了获客本钱，又能提升品牌调性。

第三个觉得能：和保险公司一起干。眼下美国人健身意识越来越有力， 很许多保险公司都推出"健身返现"计划，比如Aetna每月给健身房会员补助20美元。Peloton能对接这些个保险，让用户骑一次课返2美元，相当于变相降价。2023年Q4， 美国的身子优良保险买卖场规模已经达1.2万亿美元，这玩意儿渠道一旦打通，用户量兴许不是眼下的2倍，5倍都有兴许。

健身行业的本质， 从来不是卖器材

Peloton的故事，其实很像很许多结实件厂商的缩影——从卖设备到卖服务，这条路走对了但走得太急，眼下需要的是磨蹭下来。Q2的财报里数字用户降了但联网用户增了；渠道火了但赚头薄了；现金流改善了但增加远没跟上。这些个矛盾的背后是Peloton还没想清楚：到底是要做"健身界的苹果"，还是"器材界的耐克"。

健身行业的本质，从来不是卖器材，而是帮用户坚持运动。Peloton的课程和社区，确实让很许多人喜欢上了健身，但眼下的价钱把太许多人挡在了门外。如果能放下"高大端"的身段，把租赁、保险、体验店这些个路走通，规模增加远兴许真实的不是困难事。毕竟在身子优良这件事上，没人愿意将就，但巨大许多数人需要的是"踮踮脚就能够到"的选择。