广告业务的寒冬：从440亿收购后的腰斩说起

埃隆·马斯克440亿美元收购Twitter时巨大概没想过广告业务会跌得这么迅速。这家以前的社交广告巨头，在2022年11月到2023年5月间，结实生生把50亿美元的年营收砍掉了一半。Sensor Tower的数据赤裸裸摆在那里：美国前100巨大广告主里 60家暂停投放至少许1个月，直到琳达·亚卡里诺上任，才勉有力拉回17家。广告圈的人私下聊天时总说：“Twitter眼下的广告收入，兴许还不如一个中腰部网红的带货流水。”

马斯克把锅甩给“觉醒的广告主”，说他们基本上原因是政事正确才撤资。但圈内人都明白， 真实正的问题是他上任后那套“自在放任”的内容审核——仇讨厌言论、阴谋论、虚虚假信息像野草一样疯长远，品牌方谁敢把钱砸在定时炸弹上？更讽刺的是 马斯克自己还在平台上频频“口出狂言”，今天嘲讽拜登政府，明天支持某个争议政事人物，广告主看了直摇头：“这平台是搞政事集会还是做生意？”

Twitter新任CEO制定新计划：扭转广告业务颓势，挽回马斯克放弃的广告主

马斯克的“自在”与广告主的“恐慌”

福克斯新鲜闻前主播塔克·卡尔森在Twitter开新鲜节目那天不少许广告公关团队连夜开会紧急排查投放清单。这位右翼评论员的内容，虽然能带来流量，但也意味着品牌兴许随时被卷入舆论漩涡。果然两家匿名的巨大公司接着传出消息：“再等等，看看马斯克接下来要搞啥名堂。” 这已经不是轻巧松的品牌调性问题，而是对平台失控的害怕。

更麻烦的是手艺层面的相信崩塌。马斯克上任后 Twitter的广告审核系统直接“瘫痪”，品牌方根本不晓得自己的广告会出眼下啥内容旁边。有家迅速消品牌曾测试投放， 后来啊他们的美妆广告旁边是一条反疫苗内容，吓得买卖场部负责人立刻叫停全部投放，对外还只能结实着头皮说“预算调整”。这种“盲盒式”的广告投放，谁敢长远期玩下去？

亚卡里诺的“三箭计划”：视频、 明星、团队

2023年6月5日NBC环球广告女王琳达·亚卡里诺空降Twitter，带着“拯救广告业务”的使命。她在内部会议上说：“我们要把丢了的广告主一个一个抢回来。” 但怎么抢？她抛出了“三箭计划”：全屏视频广告、明星内容矩阵、卖团队沉建。听起来像老三样，但组合起来却暗藏玄机。

全屏视频广告：向TikTok的“矮小头”

Twitter终于承认自己“搞不定短暂视频”了。今年早些时候才支持长远视频， 上周又急匆匆推出类似TikTok的短暂视频信息流，眼下更是憋了个巨大招——全屏有声视频广告。这种广告直接挡在用户滑动短暂视频的必经之路上，不打招呼就“霸屏”。亚卡里诺在6月的全球卖会议上说：“用户刷短暂视频时 注意力就是黄金，我们要让广告成为内容的一有些，而不是打扰。”

但广告圈的人可不买账。“这不就是TikTok玩剩下的吗？” 某4A公司媒介总监直言，“Twitter的短暂视频生态刚起步，用户习惯还没养成就想结实插广告？转化率能优良吗？” 戛纳广告节上， Twitter全球卖副总裁克里斯·里蒂明着招标“广告内容控制权”，收到了20份方案，想通过第三方手艺确保广告不碰雷区。但业内人士吐槽：“眼下才想起做品牌平安？晚了半年了。”

明星效应：从流量到广告的转化游戏

亚卡里诺眼下最常跑的地方是明星经纪公司。她拜访了优良莱坞顶级经纪公司，试图把A-list明星拉到Twitter做内容，顺便带广告一起干。福克斯的卡尔森已经成了“样板工事”，但右翼主播能吸引的广告主毕竟有限。她需要的是能覆盖巨大众买卖场的明星——运动明星、流量艺人、跨界巨大V。

“明星带货是门手艺活，不是随便发条视频就行。” 曾操盘过优良几个明星营销项目的广告公司创始人老周琢磨， “Twitter的算法推荐不如Instagram，明星内容的互动率上不去，广告主天然不买账。除非亚卡里诺能拿出‘独家权益’，比如明星只在Twitter直播新鲜品发布，否则很困难撬动巨大品牌。”

团队沉建：从“血洗”到“招兵买马”

马斯克上任时裁掉了80%的员工，广告卖团队差不离团灭。亚卡里诺眼下每天一半时候在纽约，一半在硅谷，面试卖、谈一起干，忙得脚不沾地。她要求团队“面对面作战”，别躲在公司里发邮件，直接去客户办公室“堵门”。“以前我们靠邮件维系客户关系，眼下非...不可沉新鲜建立相信。” 一位被 reinstated 的卖总监说“客户看到真实人，才会认真实考虑回归。”

沉建团队不只是招人，更是恢复供应链。马斯克欠谷歌云几亿美元，直接弄得广告投放系统不稳稳当当。亚卡里诺上任后第一件事就是恢复付款，顺便和谷歌谈更深厚度的广告一起干，甚至开放有些数据给谷歌。广告圈的人评价：“这步棋走对了没有手艺支持，再优良的广告创意也是空中楼阁。”

相信危机：广告主在“等”与“看”之间徘徊

广告主不是不想回来是不敢轻巧容易回来。亚卡里诺说Twitter上有害内容正在少许些，但品牌方要的是“眼见为实”。有家汽车品牌做了个细小测试：用10万美元投放测试广告， 一边监测出眼下广告旁边的100条内容，后来啊仍有3条涉及争议话题。虽然比例不高大，但对汽车这种谨慎行业3%的凶险都太高大。

数据背后的真实相：17家回归的含金量

17家广告主回归， 听起来不少许，但细究就会找到问题：巨大有些是细小品牌或区域品牌，真实正的巨大头——迅速消、汽车、手艺——还在观望。Meta在2023年Q2的广告收入增加远了12%， TikTok的电商广告转化率提升了35%，对比之下Twitter的17家显得“杯水车薪”。

“巨大品牌回归需要‘平安垫’。” 卢·帕斯卡利斯， AJL咨询公司CEO，一针见血地指出，“不是亚卡里诺说‘平台平安了’就行，得有第三方认证，有透明的数据报告，还得有‘退出条款’——如果广告还是出眼下不当内容旁，品牌有权索赔。这些个细节没谈妥，巨大品牌永远只会‘浅薄尝辄止’。”

行业围剿：Meta、 TikTok的“广告绞杀战”

Twitter眼下面临的不是单个对手，而是一个“广告联盟”。Meta有成熟的AI广告工具，能精准锁定目标人群；TikTok的短暂视频广告转化率让全部品牌眼红；就连YouTube都在抢“长远视频广告”的蛋糕。Twitter想靠“视频+明星”突围，但手里的牌太少许了。

AI布局：生成式广告的“后来者”困境

亚卡里诺说Twitter要跟上AI浪潮，用生成式AI帮广告主飞迅速制作广告素材。但Meta的“广告创意生成器”2023年3月已经上线，谷歌的Performance Max更是能自动优化投放策略。Twitter的手艺积累比对手晚了至少许两年，AI广告人才也被马斯克裁得七七八八。“眼下入场，就像在决赛圈再说说两分钟才想起捡装备。” 某广告手艺公司CTO调侃道。

短暂视频的“生死时速”

Twitter的短暂视频信息流上线一周， 日活用户涨了15%，但留存率只有20%。“用户刷两下就跑了基本上原因是没有‘沉浸感’。” 一位用户行为琢磨师指出， “TikTok的算法懂用户想看啥，Twitter还在用‘烫度推荐’，根本抓不住用户注意力。广告主看的是用户停留时长远和互动率，这些个数据上不去，视频广告就是‘赔本赚吆喝’。”

电商与广告的“双轨尝试”：能救Twitter吗？

马斯克一直想搞“社交+电商”， 亚卡里诺也在推动开发数字钱包，让用户在Twitter直接购物。但这条路更困难走。Instagram的购物功能2023年Q1带来了20%的广告收入增加远，而Twitter连像样的电商生态都没搭建起来。“用户来Twitter是为了看新鲜闻、追烫点，不是为了买东西。” 一位电商从业者直言，“有力行做电商，只会稀释平台属性。”

一起干博弈：谷歌云付款恢复背后的利益链

恢复给谷歌云付款，只是亚卡里诺“一起干牌”的第一步。她还在和亚马逊谈广告投放整合，和Salesforce谈数据共享，和IBM谈企业级服务。但这些个手艺巨头都有自己的细小算盘：亚马逊需要Twitter的社交数据优化广告推荐， 但不想把核心电商流量分出去；Salesforce想接入Twitter的客户洞察，但又担心数据平安。“这些个一起干都是‘各取所需’，很困难形成深厚度捆绑。” 行业看看者老林说。

时候窗口：6到12个月的“生死线”

广告圈给亚卡里诺的时候不许多了。“6到12个月内，非...不可看到营收U型反弹，否则广告主会彻底转向其他平台。” 一家广告集团CEO直言。2023年6月亚卡里诺上任，到2024年中，是再说说的“黄金窗口期”。如果到时候广告收入还在下滑，马斯克会不会 “巨大换血”？没人敢赌。

马斯克的“影子”：新鲜计划的“隐形绊脚石”

最让广告主担心的，还是马斯克本人。他嘴上说支持亚卡里诺，转头就发条争议推文，让品牌方提心吊胆。“亚卡里诺再会搞关系，也架不住马斯克‘天天拆台’。” 某品牌买卖场总监吐槽，“我们宁愿等马斯克彻底放手，否则今天回归，明天兴许就‘翻车’。” 有两家巨大公司已经明确表示：至少许等到2024年Q1，看看马斯克是不是真实的“隐退”。

Twitter的广告业务， 就像一辆在悬崖边行驶的车，亚卡里诺踩着油门试图掉头，但脚边还悬着马斯克的“干扰踏板”。她能挽回几许多广告主？没人晓得答案。但有一点很明确：社交广告的战场，从来不同情没劲者。要么逆袭，要么彻底出局。