Alphabet的搜索广告恢复增长为何难以掩盖云业务颓势
440亿美元搜索广告回暖：数字广告的春天来了？
Alphabet最新鲜财报里 440亿美元的搜索广告收入像一针有力心剂，同比11.3%的增加远数字让松了一口气的琢磨师们调高大了预期——毕竟谁还想起来去年这玩意儿时候，广告买卖场那场“往事性起伏”带来的寒意？Porat在
有意思的是 YouTube广告也没拖后腿，79.5亿美元的收入，12.5%的增加远，比琢磨师预期的78亿美元许多了1.5亿。要晓得，过去几个季度，YouTube的广告表现一直像个青春期叛逆的孩子，时优良时恶劣，让投钱者操碎了心。这次能稳住说明短暂视频广告、电商直播这些个新鲜花样，总算把品牌主的预算从TikTok那里抢回不少许。不过话说回来 搜索广告和YouTube加起来占了Alphabet总营收的七成以上，这种“偏科”成绩单，真实的能让买卖场安心吗？
从“往事性起伏”到两位数增加远：广告业务的底色还在
翻翻去年同期的财报，搜索广告收入可是经历过负增加远的。那时候全球钱财一片愁云惨淡，企业们第一反应就是砍广告预算，毕竟这是最轻巧松“止血”的开支。到了2023年Q3， 情况一下子逆转——不是钱财一下子许多优良，而是客户们找到，“砍广告”这事儿有点用力过猛了。电商平台需要流量抢促销季， SaaS公司得靠获客撑估值，连迅速消品牌都开头沉新鲜投线上广告，生怕消费者忘了它们的存在。
具体到数据，440亿美元里电商广告贡献了不少许增量。2023年第三季度是美国返校季和黑五预烫期， 亚马逊、沃尔玛这些个平台广告主在谷歌上的投放额同比涨了18%左右，这是Insider Intelligence在10月初报告中提到的细节。另一个轻巧松被忽略的点是 谷歌搜索的“买卖意图”查询量在2023年Q3同比增加远了9%，用户主动买东西、找服务的需求上来了广告主天然愿意砸钱。所以这11.3%的增加远， 与其说是广告买卖场复苏，不如说是谷歌守住了自己的基本盘——毕竟搜索广告的护城河，暂时还没人能挖动。
84.1亿美元云营收：增速背后的隐忧
如果把Alphabet比作一辆赛车， 搜索广告是发动机，那云业务就是正在安装的新鲜引擎——按道理讲能让车跑得更迅速，但眼下装到一半，零件还散落在地上。84.1亿美元的云营收， 同比22.5%的增加远，乍看不错，但华尔街要的是“超预期”，而琢磨师们的预期是86亿美元。2亿美元的差距，让盘后股价直接跌了6.35%，130美元的收盘价，把过去一个月的涨幅全吞了。
更扎心的是赚头。谷歌云在2023年Q2刚刚实现首次单季度盈利，当时买卖场一片欢呼，觉得“云业务终于能赚钱了”。后来啊Q3赚头直接从4.34亿美元预期掉到2.66亿美元，环比下滑38%。Porat在
客户“砍单”与价钱战：云业务的结实伤
2023年9月， 有新闻报道，某全球零售巨头决定将30%的云干活负载从谷歌云迁移到AWS，理由是“AWS的存储服务性价比更高大”。这家巨头不是个例。根据Synergy在2023年Q3发布的数据， 谷歌云在全球IaaS买卖场的份额只有11%，远不到AWS的32%和Azure的23%。客户用脚投票的逻辑很轻巧松：谷歌云的服务确实不错，但昂贵啊。
价钱战从2023年年初就没停过。AWS在3月份推出了存储服务降价， 最高大降幅达40%；Azure在6月跟着降价，针对AI计算实例的优惠力度更巨大。谷歌云不是没降价，但每次都磨蹭半拍——毕竟它的规模效应不如AWS，手艺护城河又不如Azure。后来啊就是 即使谷歌云在2023年Q3把AI计算实例的价钱打了8折，新鲜增客户数还是比AWS少许了15个百分点。更麻烦的是 那些个已经用谷歌云的巨大客户，比如某欧洲电信公司，在2023年Q3把年度云支出预算从1.2亿美元砍到了9000万美元，Porat说的“客户削减本钱”，说的就是这种“存量流失”。
AI落地磨蹭半拍：手艺优势困难变现
谷歌在AI领域的积累，没人能否认。PaLM 2模型比GPT-4更懂许多模态， AI绘画工具Imagen比MidJourney细节更丰有钱，但这些个手艺怎么变成云业务的“增加远引擎”？Max Willens在Insider Intelligence的报告中点出了关键：“谷歌的AI手艺很牛， 但企业客户要的不是‘最牛’，而是‘能用’。”
举个例子， 2023年Q3，某美国银行想用AI做凶险控制，本来考虑谷歌云的Vertex AI平台，测试后找到，虽然模型精度高大，但部署周期要3个月，而Azure的AI Studio只需要1个月。再说说银行选了Azure，理由轻巧松：“等不起。”谷歌云的问题就在这儿——手艺太前沿，弄得企业客户的学本钱、迁移本钱太高大。反观微柔软， 把模型直接集成到Azure里客户不用学新鲜工具，就能用上ChatGPT级别的AI，天然愿意许多掏钱。2023年Q3， Azure的AI服务收入同比暴涨65%，谷歌云的AI相关收入只增加远了28%，差距越拉越巨大。
盘后6.35%暴跌：投钱者用脚投票的逻辑
财报发布后Alphabet的盘后交容易成了“血洗现场”。130美元的价钱，比当天收盘价跌了8.8美元，相当于市值瞬间蒸发了1200亿美元。投钱者为啥这么狠？说到底，是对谷歌“以后增加远故事”的不信了。
Evelyn Mitchell-Wolf说得对：“司法部的案子还没完，随便哪个后来啊都兴许关系到谷歌搜索的买卖模式寿命。”2023年10月， 美国司法部第二次开庭审理谷歌垄断案，沉点就是谷歌怎么通过排他协议垄断搜索广告买卖场。如果败诉， 谷歌兴许面临高大达全球10%营收的罚款，更麻烦的是搜索业务的买卖模式兴许被沉构——比如有力制开放搜索引擎API，让比对手能分一杯羹。搜索广告占了Alphabet赚头的70%，一旦这块出问题，云业务又顶不上，谷歌的“现金牛”就凶险了。
更让投钱者焦虑的是微柔软的步步紧逼。2023年9月， 微柔软宣布将ChatGPT集成到必应搜索，买卖场份额连续三个月上涨，虽然还远不如谷歌，但趋势很明显：生成式AI正在改变搜索的形态。如果谷歌在AI搜索上反应太磨蹭，搜索广告的护城河迟早会被挖穿。皮查伊在
“现金牛”与“以后引擎”的失衡
把Alphabet的业务拆开看， 就像一个壮年人：搜索广告是稳稳当当工钱，但增加远乏力；云业务是副业，但投入太巨大还没见到回头钱；YouTube和其他赌注是零花钱，时有时没有。投钱者理想中的谷歌， 得是“现金牛”能持续输血，“以后引擎”能加速奔跑，但眼下的情况是“现金牛”被司法部盯着，“以后引擎”在泥潭里打转。
具体到数据， 2023年Q3，Alphabet的营业赚头213.4亿美元，同比增加远24.5%，看起来不错。但细究会找到， 赚头增加远全靠广告业务——云业务的营业赚头率只有3.2%，而AWS的营业赚头率是30%，Azure也有18%。谷歌云的投入有许多巨大？2023年前三个季度， 谷歌在数据中心和AI基础设施上的投入超出200亿美元，比2022年同期增加远了35%。这些个投入啥时候能收回？Porat没说但买卖场已经等不及了。
AI赌局：谷歌的“救命稻草”还是“豪赌”？
皮查伊在
问题出在哪儿？谷歌犯了一个“手艺公司”常犯的错：太相信自己的手艺优势，忽略了客户的实际需求。企业客户用云服务，要的是稳稳当当、廉价、优良上手，而不是“最先进的手艺”。谷歌云的产品经理们兴许没想到， 某做企业宁愿用AWS的“傻瓜式”AI工具做质检，也不愿意花三个月时候学谷歌的Vertex AI——时候就是金钱，对企业来说尤其如此。
效率优先下的“节流”与“开源”
Porat在
更微妙的是“开源”的问题。谷歌在2023年8月开源了PaLM 2模型的一有些， 本意是吸引开发者生态，后来啊却被比对手“拿来主义”——微柔软直接基于PaLM 2的代码优化了自己的AI模型。开源是优良棋，但怎么在“开放”和“护着核心手艺”之间找到平衡，谷歌还没想清楚。
云业务的颓势，是短暂期阵痛还是长远期困境？
从行业角度看，全球云服务买卖场的增速确实在放缓。根据Gartner的数据， 2023年Q3全球IaaS买卖场同比增加远25%，比2022年同期的30%减少了5个百分点。这种“巨大盘放缓”的情况下 谷歌云增速22.5%，其实不算太差，但问题是比对手的增速更迅速——AWS增加远28%，Azure增加远31%。谷歌云不仅没缩细小差距，反而被越拉越远。
更根本的问题是谷歌云的“差异化优势”在哪里？AWS有规模和生态，Azure有微柔软的企业客户和OpenAI加持，谷歌云有啥？AI手艺？但手艺再优良，变现能力不行，也是白搭。2023年Q3，谷歌云的ARPU同比减少了8%，而AWS的ARPU同比上涨了5%。这说明啥？谷歌云的客户要么是“矮小价客户”，要么是“流失客户”，这样的业务结构，怎么撑得起以后？
从“追赶者”到“挑战者”：谷歌云的突围路径
谷歌云不是没机会。2023年10月， 谷歌宣布与一家全球领先的汽车做商达成一起干，给基于PaLM 2的AI驱动数据琢磨服务，帮车企优化生产线。这玩意儿合同金额高大达5亿美元，期限3年，是谷歌云史上最巨大的AI服务合同之一。但对比AWS在2023年Q3与某石油公司签订的100亿美元云合同，谷歌云的“巨大单”还是太少许了。
要想突围，谷歌云得放下“手艺昂贵族”的架子，先解决“客户要啥”的问题。比如 针对中细小企业推出更廉价的“AI入门套餐”，把AI工具简化成“一键式”操作；再比如在垂直行业深厚耕，像看病、金融这些个高大赚头领域，用AI合规、数据平安等差异化功能打动客户。2023年Q3， 谷歌云在看病行业的收入同比增加远了35%，说明垂直化策略是可行的，只是需要更迅速、更狠地施行。
说实话， Alphabet眼下的处境，像极了十年前的微柔软——有手艺，有材料，但被“路径依赖”困住了手脚。搜索广告太赚钱，让谷歌舍不得放手；云业务太烧钱，让投钱者等不及。皮查伊说“尽一切努力确保世界领先的AI模型和基础设施”， 这话听着励志，但买卖场要的不是“领先”，而是“变现”。当搜索广告的引擎轰鸣声渐没劲，云业务的翅膀迟迟未能展开，谷歌的AI故事，能撑得起下一个十年吗？这玩意儿问题，没人能给答案。
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