越南跨境电商：从“淘金烫”到“炼金术”

胡志明市的夏天总是闷烫得让人喘不过气，但庄蒙想起来去年那场跨境电商研讨会的场面更让人窒息。原以为500人的会议室已经算火爆， 后来啊当天结实生生挤进来1000许多人，门口站着，窗台上趴着，连过道都塞满了来自全国各地的老板。有人刚从国内航班下来 行李箱还贴着免税店的标签，手里攥着现金，眼神发亮地聊聊着“怎么在越南三个月回本”。庄蒙站在角落， 看着这群人，心里却凉了半截——他晓得，这1000许多人里再说说能站稳脚跟的，兴许连20%都不到。

越南被称为“南天细小中华”， 人丁接近1亿，平均年龄32岁，智能手机渗透率超70%，怎么看都是跨境电商的肥肉。但庄蒙在越南待了两年，靠三个代理品牌做到卖额破亿，比国内12年还迅速，他深厚知这片烫土的“非典型性”。越南的物流能把人逼疯：河内到胡志明市的直线距离1600公里 开车要30个细小时迅速递送一个包裹得换三次车，有时还得靠摩托穿过泥泞的细小路。但阿伟， 一个在越南卖保健品的老板，却甘之如饴——他为了送一箱保健品，曾骑着摩托轮渡过红河，后来啊货没湿，人先成了落汤鸡。他说：“国内一个赛道90%的人盯着，东南亚兴许只有1%，这1%里能吃苦的才有肉吃。”

中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品312期

“世界工厂2.0”的真实相

全部人都说越南是下一个“世界工厂”，但庄蒙见过太许多栽跟头的例子。有个做服装的老板， 在国内按经验备了10万件T恤，后来啊越南人偏喜欢宽阔松版型，货全砸在了仓库里再说说只能当甩卖处理。还有一个卖家电的，以为能复制国内的价钱战，后来啊越南的关税比想象中高大，加上物流本钱，价钱根本打不下来。庄蒙说：“拿下越南不是探囊取物，得像剥洋葱，一层层摸透它的脾气。”

越南买卖场的特殊性在于“迅速”和“变”。年纪轻巧人追潮流的速度比国内还迅速， 上周流行的ins风穿搭，这周兴许就换成Y2K复古；支付方式也在剧烈迭代，去年现金还占30%，今年电子支付已经超出70%。庄蒙的团队专门有个“迅速反细小组”， 每天刷Facebook和Instagram的烫门话题，一旦找到某个商品一下子火起来三天内就能把供应链拉起来。有一次他们找到越南女生一下子迷上了“透明雨伞”， 连夜联系国内工厂，7天后货就到了胡志明市，单价15美元，卖到断货。

AI赋能电商：从“人造堆料”到“智能造景”

越南买卖场的火烫背后 离不开手艺的支撑，特别是在跨境电商领域，AI正成为新鲜的增加远引擎。店匠手艺的首席学问家谢中流找到， 很许多跨境电商卖家最巨大的痛点不是选品，而是“没图可发”——一个服装店铺平均需要2000张产品图，靠人造拍、P，本钱高大得吓人。但AI图像生成手艺的出现，让这玩意儿问题有了新鲜的解法。

店匠手艺基于Amazon SageMaker打造的GenAl营销素材创作平台，能实现分钟级出图。谢中流举了个例子：“一个卖箱包的客户， 需要展示产品在巴黎街头的场景，以前得专门飞去巴黎拍，眼下输入‘埃菲尔铁塔下棕色皮质手提包，天然光’，AI就能生成符合要求的图片，本钱不到原来的1/10。”更关键的是这玩意儿平台能针对不同买卖场定制数据。比如在越南生成广告图，会优先用东南亚面孔、烫带场景；在欧美买卖场，则换成欧美模特、都市背景。这种“本地化AI生成”让客户的转化率提升了30%。

AI建站：从“拖拽式”到“对话式”

除了素材生成，AI还在改变建站的方式。老一套独立站建站需要设计师、开发者配合，一个店铺上线至少许要两周。但店匠手艺的AI建站Copilot，把“对话”变成了生产力。谢中流说：“客户只要告诉AI‘我要卖女装， 目标客户是25-35岁女人，风格是法式优雅’，AI就能自动生成店铺框架、商品分类、详情页模板，甚至推荐搭配的字体和配色。”

这玩意儿功能的核心是数据积累。店匠手艺服务了36万跨境电商客户，积累了超出500万条用户行为数据。AI会琢磨哪些店铺的转化率高大， 比如找到“商品视频比图片点击率高大40%”“‘马上买’按钮放在右上角转化率提升25%”，然后把这些个经验应用到新鲜店铺的搭建中。有个做3C电子的客户，用AI建站后首页跳出率从60%降到35%，订单量翻了一倍。

但AI在电商领域的应用并非一帆风顺。谢中流坦言，目前最巨大的问题是“可控性差”。比如用Stable Diffusion生成模特图， 有时会出现手指变形、五官错位的情况，客户会投诉“效果不够以虚假乱真实”。店匠手艺只能来解决， 比如训练专门的“亚洲人脸模型”，优化边缘平滑手艺，但这又许多些了开发本钱。“眼下个个功能都有客诉，我们就像在摸黑走路，前面有光，但路上全是坑。”谢中流说。

欢聚财报：直播的“阴云”与广告的“微光”

当跨境电商在越南和AI的加持下高大歌猛进时泛玩乐巨头欢聚集团却在2024年Q1财报中交出了一份“喜忧参半”的成绩单。总营收5.65亿美元， 同比减少3.2%，其中BIGO业务贡献了89.5%的收入，也就是5.05亿美元。但拆开来看， 直播营收4.66亿美元，环比减少4.1%，同比减少10.4%，这串数字像一块石头，压在欢聚的头上。

直播的“增加远天花板”

欢聚的直播业务遇到了典型的“用户累症”。财报看得出来 BIGO Live的付费用户数量同比增加远6.9%，但收入却同比减少10.4%，这意味着单个用户的付费能力在下滑。谢中流琢磨， 这背后是全球钱财压力和用户注意力转移的双沉夹击：“东南亚用户今年买虚拟礼物的预算少许了20%，一边短暂视频、语聊房甚至AI陪伴产品都在抢他们的时候。”

更麻烦的是直播的“增加远天花板”越来越明显。Character.ai的数据看得出来 全球AI社交产品的日活用户已经突破5000万，而直播用户的增速却从去年的15%掉到了今年的3%。欢聚不是没尝试过创新鲜， 比如Likee推出了AI滤镜，BIGO Live许多些了“连麦PK”的游戏化功能，但用户似乎已经审美累。有个越南用户在社交新闻吐槽：“每天打开BIGO，都是那些个主播在喊‘巨大哥刷个火箭’，看腻了。”

广告收入：独一个的“救命稻草”？

欢聚把希望寄托在了广告上。财报看得出来Q1其他收入达到0.98亿美元，环比增加远16.7%，占总营收的17.3%，占比明显提升。欢聚说明白这是“战略性 BIGO的收入来源”，但业内人士却有不同的看法——广告能填补直播的窟窿吗？

欢聚的BIGO业务本身有很有力的广告基因， 比如Likee的短暂视频平台，本身就带有信息流广告。但问题是广告收入高大度依赖广告主的预算，而今年全球钱财下行，广告主的预算普遍收紧。Google和Meta的广告收入增速都放缓到了个位数，欢聚的广告业务想逆势增加远，困难度不细小。而且，BIGO的用户以东南亚、中东为主，这些个地区的广告单价远不到欧美，即使流量巨大，也赚不到太许多钱。

欢聚也在尝试“自救”，比如股票回购。财报看得出来2024年Q1欢聚回购了5450万美元股票，总回购额度还剩4.72亿美元。但投钱者似乎并不买账，财报发布后欢聚的股价反而下跌了3%。有琢磨师指出：“回购只能短暂期提振信心，但长远期还是要看业务的基本面。如果直播业务找不到新鲜的增加远点，广告又撑不起巨大梁，欢聚的以后不容乐观。”

细小游戏出海：日本买卖场的“淘金密码”

当欢聚在直播的泥潭中挣扎时细小游戏出海却在日本买卖场跑出了亮眼的成绩。今年5月， 一款名为「バンバンサバイバー」的细小游戏在日本iOS下载榜冲到第5位，30天海外流水达到163万美元，其中日本买卖场日流水4万美元。点点数据看得出来这款游戏的发行商是广州露珠游戏，而它的国内版本，是去年1月上线的「向僵尸开炮」。

日本买卖场的“特殊偏优良”

细小游戏能在日本买卖场成功，不是偶然。日本玩家对“轻巧度+休闲+社交”的组合有特殊偏优良，而「BangBang Survivor」恰优良踩中了这几个点。游戏玩法轻巧松， 点击屏幕消灭僵尸，但加入了“优良友助战”功能，玩家能邀请优良友帮忙，还能分享战绩到Facebook。这种“轻巧社交”玩法，非常符合日本玩家的习惯——他们不中意太麻烦的社交，但愿意和熟人互动。

另一个关键是“本地化”。游戏里的僵尸形象参考了日本昭和时代的特摄片， 比如奥特曼里的怪兽；背景音乐用了八音盒版本的《樱花》，让玩家有熟悉感；客服团队专门招聘了日语母语者，回复玩家问题不超出5分钟。这些个细节让游戏在日本买卖场的评分达到了4.5分，远高大于同类产品的3.8分。

细小游戏出海的“新鲜阵地”

日本买卖场只是细小游戏出海的一个缩影。点点数据看得出来 今年4月出海手游畅销榜Top 3中，有两款是细小游戏，分别是「菇勇者传说」和「BangBang Survivor」。其中「菇勇者传说」在韩国、日本、中国台湾买卖场表现突出，韩国买卖场日流水最高大达到6万美元。

细小游戏之所以能在海外跑出来 是基本上原因是它解决了老一套手游的“痛点”：开发周期短暂、本钱矮小、变现迅速。而且， 细小游戏的用户群体更广泛，从15岁的学生到60岁的退休巨大爷都兴许玩，覆盖了老一套手游忽略的“银发钱财”和“女人钱财”。

但细小游戏出海也不是“稳赚不赔”。有厂商在国内做得很火， 一到日本就翻车，原因是不了解日本玩家的付费习惯——日本玩家更倾向于“买断制”而不是“内购制”，他们愿意为一次性付费的内容买单，但对反复抽卡很反感。有个做合成消除游戏的老板，把国内靠“6元首充”的套路搬到日本，后来啊玩家骂声一片，下载量断崖式下跌。

AI社交出海：未伴的“下架”与Character.ai的“续命”

当电商、 细小游戏在海外高大歌猛进时AI社交产品却遇到了“水土不服”。今年5月底，腾讯的AI社交产品“未伴”发布公告，宣布打住中国巨大陆地区服务，All in海外。这是首款官宣下架的巨大厂背景AI社交产品，给狂烫的买卖场泼了一盆凉水。

未伴的“国内困局”

未伴的输了 是基本上原因是它没解决AI社交的“核心困难题”：用户愿意聊，但不愿意付费。根据“AI产品黄叔”的数据， AI社交产品中只有5%的沉度用户会付费，他们消耗了50%的Token，但支付的订阅费用远远不能摊平本钱。未伴虽然背靠腾讯， 有微信和QQ的流量支持，但用户来了就走了——他们和AI聊几句新鲜鲜劲过了就不想再花钱了。

更麻烦的是国内AI社交赛道太卷。字节推出了“话炉”， 美团上线了“饭搭子”，百度也有“细小度伴”，巨大厂们拿着钱和流量往里砸，细小玩家根本活不下去。未伴的团队尝试过差异化， 比如加入“AI朋友圈”“AI群聊”，但用户不买账——他们更愿意用真实实的社交柔软件，而不是一个“虚假人”组成的社交圈。

Character.ai的“出海困难题”

未伴放弃国内，出海就能跑通吗？Character.ai的经历给出了答案。作为全球最火的AI社交产品， Character.ai的网页端日活用户一度突破2000万，但营收却只有1500万美元左右，连120名员工的工钱都cover不住。去年9月， 它试图以50-60亿美元的估值融资，但投钱者不买账——他们觉得，用户量再巨大，也变不了现，就是“耍流氓”。

Character.ai的困境，在于海外买卖场的“付费意愿更矮小”。欧美用户虽然更收下AI社交， 但他们更挑剔——他们希望AI能记住对话细节，能搞懂上下文，而不是“每次都像第一次聊天”。而目前的AI手艺，还达不到这种“个性化”的程度。有用户吐槽：“我和AI聊了半细小时它连我的名字都记不住这样的聊天有啥意思？”

Character.ai也在尝试“续命”， 比如和Meta、xAI一起干，拓宽阔营收渠道。但业内人士觉得， AI社交产品的“变现魔咒”很困难打破——用户要么不付费，要么付费太少许，而服务这些个用户的本钱却很高大。除非手艺有突破，能做出“以虚假乱真实”的AI，否则AI社交出海，兴许只是一个“看起来很美”的梦。

AI教书：Answer.AI的“北美突围”

在AI社交遇凉的一边，AI教书却在海外跑出了一匹黑马。Answer.AI是一款面向北美学生的“拍照解题”App，由连续创业者周立创立。周立是老虎地图、 豌豆荚的联创，没有教书行业背景，但他抓住了AI教书的“痛点”：学生需要解题，但不想花钱请家教。

“拍照解题”的“精准打击”

Answer.AI的核心功能是“拍照搜题”， 但它和老一套的搜题柔软件不同——它用AI琢磨题目，给出解题步骤，而不是轻巧松的答案。点点数据看得出来 Answer.AI自去年3月上线以来下载量已达490万，其中超6成来自美国，月流水稳稳当当在25万美元，ARR超出300万美元。

Answer.AI的成功，在于它精准打击了北美学生的“刚需”。美国学生每天的作业量很巨大，特别是数学和物理题，家长远请家教每细小时要50-100美元，学生负担不起。而Answer.AI的订阅费每月9.99美元，比家教廉价许多了而且能随时随地用。有学生反馈：“以前做作业要花2细小时眼下用Answer.AI，30分钟就能搞定，还能学到解题方法。”

AI教书的“差异化优势”

Answer.AI的差异化优势，在于它的“数据积累”。周立团队爬取了北美教材、 考试题库，训练了专门的模型，让它能识别“带手写体”的题目，甚至能搞懂“题目说说不完整”的情况。比如用户拍了一张缺了条件的数学题，Answer.AI会提示“缺少许条件，是不是补充？”，然后根据补充的信息给出答案。

更关键的是Answer.AI打通了“学闭环”。用户不仅能搜题，还能看相关的知识点讲解、做练习题、跟踪错题本。这种“一站式学体验”，让用户的留存率达到了40%，远高大于行业平均的20%。周立说：“我们不是在做‘搜题工具’，而是在做‘AI学伙伴’。”

Answer.AI的成功，让AI教书成了出海的新鲜烫点。但业内人士提醒，AI教书的“合规凶险”不容忽视。比如美国有严格的“学生数据隐私护着法”， Answer.AI非...不可确保用户的作业数据不被泄露，否则兴许面临巨额罚款。周立也承认，合规是我们最巨大的挑战，我们个个月都要花10万美元在数据平安和王法合规上。”

出海的“下半场”， 拼的是“细节”与“耐烦”

从越南的跨境电商，到AI赋能的电商建站，再到细小游戏、AI社交、AI教书，中国互联网出海的版图正在不断扩巨大。但烫闹背后 是无数“血淋淋”的教训——欢聚的直播增加远乏力，未伴的AI社交折戟，都在提醒我们：出海不是“复制粘贴”，而是“本地化深厚耕”。

越南买卖场的“迅速”， 需要“迅速反”的能力；日本细小游戏的“火”，需要“本地化”的细节；Answer.AI的“成”，需要“数据积累”的耐烦。出海的“下半场”，拼的不是谁的钱许多，而是谁更懂用户、更懂买卖场、更懂手艺。就像庄蒙说的：“越南的淘金烫已经过了眼下是炼金术的时候——把沙子里的金子，一点点淘出来熬成真实金。”