2025年第一季度海外品牌财报陆续出炉，数字背后藏着不少许有意思的故事。14家涵盖运动、 鞋履、个护、户外等品类的DTC品牌，8家营收增加远，6家下滑；7家盈利改善，4家亏损收狭窄，3家亏损扩巨大。买卖场没想象中那么凉，但分化比想象中更明显。有些品牌闷声发巨大财， 有些则手忙脚乱调整策略，这些个财报里的细节，对跨境从业者可比单纯看烫闹有值钱许多了。

运动时尚：增加远的两极，DTC成胜负手

运动时尚板块今年Q1挺烫闹。一边是Lululemon顶着宏观钱财压力， 收入24亿美元，同比增7%，另一边是On昂跑直接交出43%的增加远答卷。这两家打法彻头彻尾不同，但后来啊都挺能打。

2025年Q1海外品牌财报汇总

Lululemon的数字有点反常识。美洲买卖场净收入只增3%，可比卖额居然降了2%，世界买卖场却逆势增19%。管理层把功劳推给“许多渠道许多品类创新鲜”， 但细看数据，世界买卖场的爆发才是真实巨大腿——特别是亚太和欧洲，当地门店客流量和线上转化率双双提升。不过美洲买卖场疲柔软也不是细小事，毕竟那是基本盘。优良在DTC渠道占比够高大，直接贡献了7.19亿美元收入，同比增4%，这波“韧性增加远”稳住了整体业绩。

On昂跑：新鲜品驱动下的“增加远狂飙”

On昂跑的Q1财报更像教科书。8.91亿美元营收，同比增43%，DTC渠道3.42亿美元，同比增45.3%，毛利率稳在59.9%。核心驱动是Cloud 6和Cloudsurfer 2两款跑鞋，上市三个月就占到季度销量的35%。供应链优化也立了巨大功，东南亚生产基地占比提升至62%，物流本钱降了8.3%。最关键是On直接把全年营收预期调高大到不不到28%，这波“增加远可见性”在运动品牌里不许多见。

盟可睐：DTC稳增下的“保守牌”

盟可睐就谨慎许多了。9.46亿美元营收， 同比只增1%，DTC收入7.19亿美元，增4%，但EMEA和美洲买卖场分别下滑1%和2%。Moncler品牌DTC增4%，Stone Island却降5%，说明主品牌和副牌的“温差”在拉巨大。管理层坚持不搬离欧洲生产基地， 哪怕关税凶险悬在那儿，这“保守牌”打得有点倔，但也兴许是在赌欧洲消费者的品牌忠诚度。

鞋履赛道：抗跌与承压，供应链成生死线

鞋履品牌今年Q1像坐过山车。Crocs营收9.4亿美元， 基本持平，毛利率却飙到57.8%；Caleres直接掉坑里6.14亿美元营收，同比降6.8%，毛利率45.4%，赚头巨大滑坡。差别在哪？供应链和渠道策略，差不离是“天壤之别”。

Crocs的“抗跌性”有点东西。虽然Heydude收入下滑， 但核心品牌Crocs靠洞洞鞋经典款撑着，DTC渠道收入增2.3%，批发渠道略降1.6%。更绝的是 毛利率57.8%，营业赚头2.2亿美元，每股获利增13.2——这赚头修优良能力，在鞋类行业里算顶尖了。管理层说“核心品牌增加远有力劲”， 但说白了就是经典款吃老本，新鲜品转化率一般，靠着本钱控制和供应链效率结实撑着赚头表。

Caleres：本钱削减下的“压力测试”

Caleres就没那么优良运了。旗下Famous Footwear和品牌组合板块卖双降，净赚头690万美元，同比暴跌几许多？对比去年同期数据，直接腰斩都不止。管理层急了计划2025财年砍7500万美元SG&A费用，还要把中国采购比例降到10%以下。这波“供应链自救”能不能成？不优良说毕竟上半年库存周转率还是不到行业均值，去库存压力山巨大。

Steve Madden：收购Kurt Geiger的“世界野心”

Steve Madden倒是有点意思。5.54亿美元营收，同比微增0.2%，毛利率40.9%，居然还超预期。更值得关注的是5月刚花2.89亿英镑收购英国Kurt Geiger，直接杀入欧洲奢侈品鞋履买卖场。管理层说这是“配饰品类和DTC扩张的关键一步”， 但短暂期看，收购溢价和整合本钱一准儿会拖累赚头，不然也不会撤回全年指引。这波“豪赌”，是妙棋还是险棋，得看下半年欧洲买卖场买不买单。

个护身子优良：订阅制与平台迁移，两种生存逻辑

个护身子优良品牌今年Q1玩出了新鲜花样。Hims & Hers营收5.86亿美元， 同比暴增111%，净赚头4950万美元；Grove Collaborative却收入4350万美元，同比降18.7%，净亏扩巨大。一个靠订阅制“印钞”，一个在平台迁移中“阵痛”，两种模式的高大下立判。

Hims & Hers的增加远密码藏在“平台在线收入”里——5.76亿美元， 同比增115%，占总营收98%。更狠的是订阅用户数236.6万，个性化定制用户超140万，月均每用户收入提升53%。说白了就是靠“男人身子优良+女人身子优良”双平台引流，再用订阅锁死用户生命周期。毛利率73%虽然略降，但调整后EBITDA巨大增182%，这“流量变现”效率，跨境卖家该优良优良学学。

FIGS：医护服装的“世界提速”

FIGS的打法更聚焦。1.25亿美元营收，同比增4.7%，手术服和非手术服产品是主力。有意思的是美国买卖场增加远放缓，世界买卖场却飙16.4%，欧洲和亚太医护订单量同比增35%。毛利率67.6%虽然降了130个基点，但靠“全价卖比例提升”稳住了赚头。管理层说“加巨大投钱应对钱财不确定性”，但看数据，其实是靠世界买卖场对冲了国内凶险。

Grove：平台迁移下的“短暂期阵痛”

Grove就没那么幸运了。总收入降18.7%，净亏350万，调整后EBITDA负160万。直接原因是“电商平台迁移及广告投入少许些”——从亚马逊迁到自建站，短暂期订单量和活跃客户双降。但也不是没亮点：高大价品卖占比提升，广告效率反而搞优良了。管理层说“全年收入预计减少中单位数至矮小双位数”， 但看Q3订单量环比回升，这“平台迁移阵痛”兴许迅速熬出头了。

户外手艺：供应链突围与赚头修优良，结实玩家的生存法则

户外手艺品牌今年Q1打得“硝烟弥漫”。YETI营收3.51亿美元， 同比增3%，但下调全年增加远预期；Purple营收1亿美元，同比降13.2%，但毛利率升到39.4%，亏损收狭窄。一个在供应链上“突围”，一个在赚头上“修优良”，结实玩家的生存法则，比想象中更务实。

YETI的供应链故事够结实核。净赚头增5%至1660万，但经营赚头降16%，为啥？基本上原因是“供应链转型本钱”——加速从中国转移产能，预计2025年底中国产品本钱降到5%以下。这波“去中国化”短暂期阵痛明显，库存周转率降了1.2个点，但长远期看，关税凶险和供应链凶险都降了。管理层说“持续创新鲜和全球 ”，但核心还是靠高大端保温杯和凉饮箱的“刚需属性”撑着业绩。

Purple：产品创新鲜下的“赚头修优良”

Purple的赚头修优良更值得关注。营收降13.2%，但毛利率升到39.4%，净亏缩狭窄至1910万。核心是“Rejuvenate 2.0系列和Gel Grid手艺”卖爆了 高大端床垫占比提升至42%，退货率降到8.3%。展厅增加远也立了巨大功，门店数扩到287家，体验式卖转化率提升18%。管理层说“优化运营释放增加远潜力”，但说白了就是靠“手艺差异化+高大端化”结实扛住了本钱压力。

Solo Brands：Chubbies“单骑救主”

Solo Brands就有点“冰火两沉天”。整体营收7730万美元， 同比降9.5%，净亏1860万，但旗下Chubbies品牌卖额增44%，EBITDA赚头率26.5%。Solo Stove却惨不忍睹，卖额降49.2%，直接拖累整体业绩。管理层说“聚焦高大增加远潜力的Chubbies”， 但看数据，其实是靠“短暂裤品类”的社交属性撑着——Instagram上Chubbies话题浏览量超20亿次这“流量反哺”能力，在户外品牌里独一份。

婴童与眼镜：订阅变现与门店扩张，体验钱财的赢了

婴童手艺和眼镜品牌今年Q1说明了“体验钱财”的威力。Owlet营收2110万美元， 同比增43.1%，EBITDA盈亏平衡；Warby Parker营收2.24亿美元，同比增11.9%，客户数增8.7%。一个靠“订阅服务”锁定用户，一个靠“门店扩张”提升体验，都是把“用户粘性”玩明白了。

Owlet的“订阅变现”堪称行业标杆。核心产品销量有力劲， 但真实正驱动增加远的是Owlet360订阅服务——付费用户超4.8万，订阅收入占比提升至35%。毛利率53.7%，营业亏损收狭窄至270万，调整后EBITDA实现盈亏平衡。管理层说“向小孩身子优良平台转型”， 但核心逻辑还是“结实件+服务”的闭环，靠持续的数据服务留住用户，这模式在婴童手艺赛道很困难被复制。

Warby Parker：门店扩张下的“体验升级”

Warby Parker的“门店打法”更老一套但有效。2.24亿美元营收，增11.9%，活跃客户257万，客单价310美元，同比增4.8%。电买卖务增加远自2021年以来最迅速， 但真实正杀招是“门店体验”——314家门店里试戴后转线上的转化率高大达28%。管理层计划全年开45家门店， 还搞了5家Target“店中店”，这“线上线下融合”的步子，踩得比眼镜同行稳许多了。

2025年Q1这些个财报，说白了就是“有力者恒有力，没劲者更没劲”。但别只盯着数字增加远，背后的策略调整、供应链沉构、用户运营，才是跨境从业者该偷师学艺的地方。DTC渠道的关键性、 供应链的韧性、体验钱财的值钱，这些个趋势在财报里藏得深厚，但挖出来比看十篇行业报告都有用。