财报数据的背后：Myntra 2018年收入锐减八成是战略失误还是外部暴击

谁也没想到， 那个曾经在印度时尚电商圈叱咤风云的Myntra，2018年的财报数据会这么“难看”。印度企业注册署披露的文件像一盆冷水， 直接浇在所有人头上——2017-18财年，Myntra销售额从203.81亿卢比暴跌到42.774亿卢比，跌幅高达79%。这个数字比任何营销话术都刺眼，比任何竞争对手的攻击都致命。79%是什么概念？相当于你上个月还赚10万，这个个月直接亏2万，谁受得了？

但奇怪的是 就在收入断崖式下跌的一边，Myntra的商品价值总额却在2018财年第三季度达到了27亿美元，比2017年同期的20亿美元还涨了7亿。这就有意思了GMV涨了收入反而少了这是玩哪出？难道是“只卖货不赚钱”的慈善电商？还是说Myntra把账本上的数字“藏”到了别处？这些问题不搞清楚，看再多财报也都是雾里看花。

印度时尚电商Mynta 2018财报：收入缩水八成，沃尔玛欲对其进行业务整合

GMV增长的迷雾：是真繁荣还是数字游戏

2018财年第三季度， Myntra的GMV同比增长35%，这个成绩单在行业内其实不算差，甚至可以说“亮眼”。但问题来了GMV增长为啥没带来收入同步增长？这得从电商的基本逻辑说起。GMV是商品交易总额， 不管你卖多少、赚多少，只要有人下单就算数；但收入可是实打实的现金进账，得扣除退货、补贴、平台佣金之后才算数。

拿Myntra2018年肯定没少搞“大促”。比如什么“夏日特卖”“年终清仓”，打折力度可能低到骨折价。一件成本500卢比的衣服， 300卢比卖出去，GMV算500，但收入可能只有300，还得扣除物流成本、商家佣金，再说说可能倒亏50。这么一算，GMV涨了收入自然就下来了。更坑的是 印度消费者对“便宜”的执念超乎想象，Myntra为了冲GMV数据，可能不得不牺牲毛利率，后来啊就是“越卖越亏，越亏越卖”的恶性循环。

还有个更隐蔽的“骚操作”。2016年Myntra收购了竞争对手Jabong，之后把两家公司合并成新实体。表面上看是强强联合，其实吧可能是为了“转移收入”。比如原本算在Myntra账上的销售额， 现在可能划到新公司名下这样一来Myntra自身的财报数据就能“好看”一点？但羊毛出在羊身上，左手倒右手，终究骗不了市场。反正再说说合并后的实体收入照样下滑，说明这套“数字游戏”根本玩不转。

收购Jabong的双刃剑：扩张陷阱还是协同幻想

说到收购Jabong，这事在2016年当时被业内吹得天花乱坠。Jabong可是印度时尚电商的“老二”， 一度占据1/4的市场份额，比亚马逊、Flipkart在时尚领域的份额加起来都高。2014年亚马逊甚至想花12亿美元收购它，后来没谈成，Myntra捡了个大便宜。当时所有人都觉得，Myntra这下能“一统江湖”了。

但现实给了Myntra一记响亮的耳光。收购之后整合成本高得吓人。两个公司的技术系统、 供应链、团队文化完全不一样，硬捏在一起，就像让北方人和南方人合伙做生意，谁也不服谁。据内部人士透露，2017-2018年，Myntra光是整合Jabong就花了上亿卢比，后来啊呢？协同效应没看到，倒是把自身的现金流拖垮了。

更致命的是Jabong在被收购后市场份额开始快速流失。为什么？主要原因是Myntra想把流量往自家平台导，导致Jabong的用户体验直线下降。以前在Jabong买东西，次日达；现在变成Myntra发货，得等3天。消费者又不是傻子，脚投票呗。到了2018年，Jabong的市场份额可能已经跌到10%以下收购的“溢价”彻底成了沉没成本。这哪是收购扩张，分明是花钱买了个“包袱”。

供应商的集体叛逃：政策枷锁还是管理失能

收入暴跌的另一个黑手，是供应商的大规模“跑路”。2017年， Vector E-commerce还是Myntra最大的供应商，贡献了266.7亿卢比的收入，占了总收入的很大一块。但到了2018财年，Vector的收入直接暴跌93.3%，只剩92.6亿卢比。这可不是小数目，相当于Myntra少了一大块“基本盘”。

为什么供应商集体不干了？表面上看，是主要原因是印度工业政策和促进部的新政策——任何电商公司不能让单一供应商占比超过25%。这条政策像一把达摩克利斯之剑，悬在所有印度电商头上。以前Myntra靠几个大供应商撑场面现在政策一来必须“雨露均沾”，否则就违规。但问题是Myntra没提前备好“备胎”供应商，突然间要分散采购，供应链立马就断了。

但政策只是导火索，根本问题还是Myntra的“供应商管理失能”。Vector作为最大供应商，2018年收入降了93.3%，这背后肯定是Myntra“过河拆桥”了。比如压价、账期延长、甚至拖欠货款，供应商不跟你翻脸才怪。还有个案例， 2018年有个中小供应商告诉媒体，Myntra突然把他的合作等级从“金牌”降到“银牌”，佣金直接从15%涨到25%，不干就滚。这种“杀鸡取卵”的做法，谁还愿意跟你长期合作？

沃尔玛入局后的管理层震荡：救世主还是终结者

2018年， 沃尔玛以160亿美元收购Flipkart，而Myntra早在2014年就被Flipkart收入囊中。这下好了Myntra的“婆婆”从Flipkart变成了全球零售巨头沃尔玛。本来以为是“大树底下好乘凉”，后来啊沃尔玛一入局，Myntra的管理层就坐不住了。

Flipkart的创始人Bansals被“强迫”离开的消息传得沸沸扬扬，紧接着Myntra的CEO Ananth Narayanan也被传要“卷铺盖走人”。为啥？沃尔玛可不是善茬，人家讲究“效率至上”，哪有时间跟你慢慢搞“时尚电商”的情怀。据说沃尔玛的高层曾放话：“Myntra要么在2019财年实现盈亏平衡，要么就关停。”这压力山大，换谁都得睡不着觉。

管理层动荡带来的直接影响就是“战略摇摆”。2018年， Myntra的战略一会儿说要“全品类扩张”，一会儿又说要“聚焦时尚”；一会儿学亚马逊搞“Prime会员”，一会儿又学阿里搞“直播带货”。朝令夕改，下面的人根本不知道该往哪使劲。更离谱的是2018年底，沃尔玛突然把Myntra的CTO给换了理由是“技术架构太落后”。这哪是管理，简直是“瞎指挥”。

亏损收窄的假象：是止血成功还是自废武功

看到Myntra 2018财年亏损从62.77亿卢比降到15.27亿， 跌幅75.9%，很多人可能会松一口气：“哦，原来亏得没这么多啊。”但别高兴得太早，亏损收窄不代表盈利能力变强，反而可能是“自废武功”的后来啊。

怎么讲？举个例子， 你开了一家餐厅，以前每月营收100万，成本80万，亏20万；现在为了少亏点，你把菜价提高50%，后来啊营收降到30万，成本降到20万，只亏10万。表面上看，亏损少了但餐厅已经快没人来了。Myntra就是这么干的。2018年它为了控制亏损，大刀阔斧地“砍业务”——关停低效品类、减少营销投入、裁员降薪。后来啊呢？成本是降了但收入也跟着暴跌，所谓的“亏损收窄”完全是“瘦死的骆驼比马大”的假象。

更糟糕的是单位经济效益反而恶化了。UE是衡量电商效率的核心指标，等于收入除以营销成本。2017年Myntra的UE大概是0.8， 意思是花1块钱营销能带来8毛钱收入；2018年UE可能降到0.5，花1块钱只能带来5毛钱收入。这说明啥？Myntra获客成本越来越高，转化率越来越低，钱花得越来越不值。这种“亏损收窄”，不要也罢。

老牌玩家的转型阵痛：Myntra的困境只是冰山一角

你以为只有Myntra在2018年过得惨？错了整个时尚行业都在“渡劫”。老牌奢侈品牌Armani 2018财年利润大跌37.3%， 已经是连续第三年下滑；Zara母公司Inditex虽然还在赚钱，但增速也跌到了个位数。这说明什么？说明“时尚”这门生意，早就不是“卖衣服”那么简单了得拼供应链、拼技术、拼用户运营，缺一不可。

拿Armani它的问题出在“老”。2017年Armani才宣布要“年轻化”，后来啊2018年新品还是老气横秋，年轻人谁买账？反观Zara，靠“快时尚”模式，从设计到上架只要15天Armani最少也得3个月。时代变了消费者要的是“新鲜感”和“性价比”，不是“logo”和“溢价”。Myntra也一样， 以为靠收购几个品牌就能当“时尚之王”，后来啊发现用户根本不买账——2018年Myntra的复购率只有15%，而行业平均水平是30%。

还有个更深层的问题。印度电商市场虽然潜力大，但“低价”是永恒的主题。Flipkart靠“无理由退货”和“COD货到付款”抢占了下沉市场， 亚马逊靠“Prime会员”锁定了高净值用户，Myntra夹在中间，既拼不过价格，又拼不过体验，再说说只能“躺平”。2018年Flipkart的GMV是Myntra的10倍，这差距，不是靠“转型”“整合”就能追上的。

未来在哪？Myntra的破局之路有多难

2021年， Flipkart在沃尔玛协助下计划募资100亿美元上市，这本来是Myntra的“救命稻草”。但问题是上市之后Myntra会不会被“抛弃”？毕竟沃尔玛更看好Flipkart的全品类模式， Myntra的“时尚垂直”在沃尔玛的全球战略里可能只是个小点缀。

想破局，Myntra得先解决几个核心问题：供应链效率能不能跟上Zara？用户运营能不能拼过亚马逊？技术体验能不能超越本土新锐电商？比如 2018年有个叫Meesho的社交电商平台，靠“微信式”分销模式，在印度三四线城市火得一塌糊涂，Myntra有没有想过借鉴？再比如能不能利用沃尔玛的线下资源，搞“线上下单，门店自提”的O2O模式？这些Myntra似乎都没动静，还在抱着“时尚电商”的旧船票不放。

说到底，Myntra的2018年财报，与其说是“危机”，不如说是“警钟”。79%的收入跌幅，不是偶然是战略失误、管理混乱、外部政策多重作用的后来啊。在印度这个“红海”市场，没有永远的王者，只有永远的创新者。Myntra要是再不醒悟，怕是要被时代彻底淘汰了。