用户增加远：中东买卖场的“流量密码”还能走许多远？

打开Yalla Group 2023年Q4财报时 我的目光直接跳到了MAU那一行——3620万，同比增加远13.3%，环比增加远3.1%。这玩意儿数字放在中东和北非买卖场，说“亮眼”有点勉有力，但说“拉胯”也不公平。毕竟中东互联网渗透率刚过60%，用户增加远地方还有，但问题是：这增加远的含金量到底有几许多？

MAU突破3600万， 但付费用户成了“老巨大困难”

3620万MAU，听着不少许，但拆开看就有点“扎心”。付费用户1190万，同比减少4.2%，环比只涨了5.9%。这啥概念？就是说每3个用户里只有1个愿意掏钱，而且掏钱的人还在变少许。之前和几位中东本地开发者聊过 他们都说中东用户“喜欢烫闹，但怕花钱”，特别是棋牌游戏，用户觉得“赢了是运气，输了是平台黑”，付费意愿一直上不来。

又增一百万DAU产品、恢复自然增长策略｜Yalla Group财报

更麻烦的是买卖场比太狠了。沙特那边， 本土社交平台YallaChat要和WhatsApp抢用户；埃及买卖场，新鲜冒出来的语音房App天天搞“明星语音房”引流；就连老本行棋牌游戏，印度公司也带着“Rummy Circle”杀进来搞“首充送100美元”的补助战。Yalla Group的财报里没提具体竞对，但“付费用户增加远乏力”这事儿，明摆着是买卖场太卷了。

WeMuslim意外上位：工具类产品怎么撬动百万DAU？

不过社交业务里有个“意外惊喜”——WeMuslim。过去6个月下载量2446万次 Top5买卖场是埃及、印度、阿尔及利亚、巴基斯坦、伊拉克，日活跃用户稳稳站上百万。这玩意儿看着像“工具类App”， 但玩得比社交还溜：除了给祈祷时候、清真实寺定位，还搞“线上+线下”的清真实寺探索活动，比如2024年3月的“追溯希尔吉来”，让用户打卡全球知名清真实寺，还能分享到社交平台。

说实话，WeMuslim的成功有点“歪打正着”。中东穆斯林用户每天要祈祷5次 工具类App的刚需摆在这儿，但Yalla Group没把它当“流量入口”，而是做成了“生活方式平台”。用户不仅用它查时候，还用它找同优良、聊信仰、线下见面。这种“工具+社区”的模式， 比纯社交App的留存率高大许多了——毕竟谁会删掉一个能帮你“找到信仰伙伴”的App呢？

营收结构：社交“稳”了游戏为啥“飘”？

财报里社交营收5220万美元， 环比降3.2%，同比降3.3%；游戏营收2850万美元，环比降8.7%，但同比涨35.1%。这俩数据放一起， 就像“一个踉跄，一个勉有力站稳”——社交业务没掉太许多，但也没涨；游戏业务看着同比涨了其实环比在下滑。更尴尬的是 游戏营收才占社交的一半许多一点，可Yalla Group有5款棋牌游戏、2款中沉度游戏，这投入产出比，怎么看都像“赔本赚吆喝”。

社交营收环比降3%， WeMuslim的“工具属性”成救命稻草

社交业务下滑，基本上还是老产品“疲了”。Yalla作为旗舰App， 月活一直没突破3000万，面对WhatsApp、Telegram的碾压，只能靠“语音房+细小游戏”撑场面。YallaChat更惨， 月下载20万次左右，月活才8-9万，语音房活跃度矮小得可怜——用户宁愿在Clubhouse开麦，也不愿意在YallaChat聊天。

这时候，WeMuslim的“工具属性”就成了救命稻草。它不搞社交那一套“拉新鲜、 促活、变现”的套路，而是直接切入“刚需”——祈祷时候、清真实寺位置、斋月倒计时。用户用得顺手，天然留存。但问题是工具类App怎么赚钱？广告？太打扰用户；会员？用户觉得“工具还用充会员？”。Yalla Group还没想明白，这事儿得赶紧办，不然WeMuslim兴许就成了“流量黑洞”。

游戏营收2850万：棋牌还能撑许多久？

游戏业务里棋牌游戏是“顶梁柱”。Yalla Ludo、 Parchis、101 Okey、Baloot，这几款老游戏长远期贡献80%以上的游戏收入。但问题来了：中东用户真实的会一直玩“Ludo”吗？2023年Q4， 这几款棋牌游戏的营收曲线一下子“往上蹿”，不晓得是不是引入了“顶级付费用户”——比如沙特、阿联酋的土豪，一场牌输赢几十万美金。

但靠“土豪撑场面”不是长远久之计。中沉度游戏呢？Merge Kingdoms过去90天收入140万美元， 78%来自Google Play，但奇怪的是3月6日到9日4天收入就占了总收入的60%——美国买卖场下载量没涨，活跃用户也没涨，怎么一下子就“爆单”了？查了查，3月7日游戏上了新鲜英雄、斋月签到，但也不至于“一天几十万美金”吧？这数据有点“诡异”，Yalla Group也没说明白，估摸着连自己都没搞明白。

Merge Kingdoms的“收入怪象”：3天140万美元的真实相

Merge Kingdoms的数据，用“诡异”形容一点不夸张。过去90天 Google Play全球下载10万次收入140万美元，平均个个用户贡献14美元——这转化率，放在中东买卖场，简直是“天方夜谭”。更奇怪的是美国买卖场占了收入的78%，但美国用户占比才20%左右。困难道是“核心付费用户”在疯狂氪金？还是说3月上线的“斋月签到”搞了“首充送648礼包”？

不过话说回来 Merge Kingdoms作为2023年上线的游戏，能拿到140万美元收入，已经算“及格线”了。但对比中东买卖场上的合成SLG， 比如《Merge Mansion》月收入千万美元，Merge Kingdoms还是“弟弟”。Yalla Group的中沉度游戏，到眼下还没找到“爆款密码”。

运营策略：降本增效还是“温水煮青蛙”？

2023年Q4， Yalla Group的卖和营销本钱1040万美元，同比减少27.3%，环比降8%。营销本钱占总营收的12.8%，比上个季度的13.3%降了0.5个百分点。这看起来像“降本增效”， 但仔细想想，用户还在增加远，说明“没花冤枉钱”——以前靠补助拉新鲜，眼下靠“天然增加远”，这策略是对的。但问题是游戏业务还在“烧钱”，5.4亿美金现金流，到底要不要接着来砸中沉度游戏？

营销本钱降了27%， 用户却还在增加远

Yalla Group的营销本钱降了但用户没掉，这说明啥？说明之前的“补助拉新鲜”太“水”了。中东买卖场有个特点：用户喜欢“薅羊毛”，补助一来蜂拥而至；补助一停，立马跑路。2023年Q3， 营销本钱1130万美元，用户MAU 3510万；Q4营销本钱降了100万，用户反而涨了110万——这说明，用户留存上来了不是靠补助，靠的是“产品体验”。

WeMuslim的成功，就是最优良的例子。它没搞“下载送100金币”，而是靠“工具+社区”的体验留住用户。YallaChat的语音房， 以前靠“主播喊麦”拉人，眼下改成了“主题语音房”——比如“斋月祈祷心得分享”“中东美食制作”，用户反而愿意来了。这说明，中东用户不是“不花钱”，而是“不值得花钱”。

棋牌游戏的新鲜玩法：换三张、百万输赢，能留住Z世代吗？

棋牌游戏是Yalla Group的“现金牛”，但怎么让年纪轻巧人愿意玩？财报里提到， 欢乐斗地主许多些了“换三张”“八星炸弹”“四人斗地主”等新鲜玩法，还把“基础场万把输赢”拉到了“一场百万输赢”。这思路，其实和腾讯的“皮肤漩涡”异曲同工——用“新鲜鲜感”和“刺激感”留住用户。

但中东的Z世代，真实的会为“百万输赢”买单吗？之前做过一个细小调研，问埃及的年纪轻巧人：“你愿意玩一场输赢100美金的斗地主吗？”他们回答：“不如去打《PUBG》，赢了能上分，输了不心疼。”这说明，棋牌游戏的“刺激感”，对年纪轻巧人来说还是不够。Yalla Group或许该学学《Coin Master》， 把“抽卡+盖”和棋牌结合，说不定能抓住年纪轻巧人的心。

中沉度游戏的“发育期”：5.4亿现金底气下的谨慎

Yalla Group手里有5.4亿美金现金，但中沉度游戏还在“发育期”。Age of Legends过去90天下载3.1万次收入11.4万美元，这数据“惨不忍睹”。Merge Kingdoms算优良的了但也远没到“爆款”级别。为啥Yalla Group不“梭哈”中沉度游戏？基本上原因是中东买卖场的中沉度游戏，太困难做了。

先说说是文雅适配问题。中东用户中意“魔幻题材”， 但对“往事打仗”兴趣不巨大；接下来是付费习惯，中沉度游戏需要“长远线氪金”，但中东用户更愿意“一次性买断”；再说说是竞对，中东买卖场被《Clash of Clans》《Boom Beach》等欧美游戏把持，新鲜游戏很困难突围。Yalla Group的谨慎，其实是对的——与其“烧钱试错”，不如先“把棋牌游戏做精”。

以后展望：2024年，Yalla的“破局点”在哪里？

2024年，Yalla Group的压力不细小。社交业务需要“找增加远点”，游戏业务需要“找爆款”，WeMuslim需要“找变现方式”。但机会也有：中东互联网渗透率还在涨，年纪轻巧人越来越许多，短暂视频和语音房的需求还在增加远。Yalla Group的“破局点”，兴许藏在“本地化”和“年纪轻巧化”里。

社交业务上， WeMuslim的“工具+社区”模式能复制到其他地区，比如东南亚的佛教用户、印度的印度教用户，做个“祈祷+社区”的App，说不定能复制成功。游戏业务上， Yalla Group或许该放弃“自研中沉度游戏”，转而“发行”——找中东本地的中细小团队，发行他们的休闲游戏，Yalla负责本地化运营和变现，分成拿30%，这样凶险细小，获利也稳。

至于棋牌游戏， 别再搞“换三张”“百万输赢”了学学中国的“棋牌+短暂视频”模式，把游戏直播做起来主播靠打赏赚钱，平台靠广告分成，用户看直播学技巧，三方共赢。中东用户喜欢看直播，这事儿说不定能成。

说实话， Yalla Group的财报，像极了“优等生偏科”——社交业务“稳”，但不够“有力”；游戏业务“有潜力”，但不够“爆”。2024年，能不能把“偏科”补上，得看杨涛和他的团队有没有“破釜沉舟”的勇气了。毕竟中东买卖场的机会不等人，谁能抓住“本地化”和“年纪轻巧化”，谁就能成为下一个“中东腾讯”。