LINE Pay的崛起：从“救命稻草”到“支付弃子”

2011年3月11日日本东北海域的9.0级地震让整个世间陷入乱。传信基站巨大面积瘫痪， 运营商间的短暂信互通差不离中断，东京街头排起长远队等待公用

支付业务的“早产儿”：功能割裂与用户困惑

LINE的诞生带着点“应急”意味， 它的核心使命是解决通讯问题，而非金融服务。2014年12月，当LINE首次推出“手机钱包”服务时团队似乎还没想清楚这玩意儿“新鲜生儿”该长远啥样。一开头的功能仅限于买LINE表情包和优良友间细小额转账，与主流支付场景差不离脱节。日本用户习惯了LINE聊天的便捷， 一下子面对一个需要“充值-绑卡-选择支付方式”的麻烦流程，不少许人直呼“用不明白”。

日本版“微信支付”为何黯然退场？

更致命的是 LINE Pay长远期未开放信用卡充值，用户只能通过银行转账或便利店现金充值。这种方式在日本并非不可行——毕竟日本便利店覆盖率极高大， 但对比微信支付“扫码即付”的直觉式体验，LINE Pay的操作门槛高大得像在“解数学题”。2018年， 当日本扫码支付生态已经成熟，LINE Pay才姗姗来迟地推出二维码功能，此时PayPay早已靠着柔软银的“钞能力”铺开了百万级商户。晚了半拍，就兴许错过整个时代。

相信的“玻璃墙”：韩国背景与数据泄露的双沉暴击

日本世间对“外来者”的警惕，远比想象中更敏感。LINE虽然是韩国NAVER的产品，但它诞生于日本灾后需求，一度被当作“本土英雄”。可当涉及金融平安时这种优良感迅速瓦解。2021年， 5万用户数据被上传至GitHub；2023年，52万用户信息泄露到海外甚至引发日韩外事摩擦。总务省的介入、 董事的辞职、150亿日元的补救措施，这些个操作非但没有挽回相信，反而让用户开头质疑：“连自己的数据都保不住还敢把钱存在这里？”

更讽刺的是 LINE推出的银行、证券、保险等金融产品，也在2021至2023年间接连终止。这就像一个刚学会走路的孩子，非要挑战百米冲刺，后来啊摔得鼻青脸肿。日本用户对金融服务的相信建立需要时候，而LINE用一系列“翻车”操作，亲手拆掉了自己的相信地基。比一比的话， 微信支付依托腾讯的游戏、广告等许多元业务，有足够的资金和耐烦去打磨金融生态，这种“厚积薄发”的差距，LINE终究没能追上。

资本的“绞杀”：柔软银合并背后的生态博弈

2019年11月， 柔软银与LINE母公司NAVER宣布合并，这场“联姻”看似有力有力联合，实则是柔软银对LINE的“温柔吞并”。孙正义的野心很明确：整合旗下的PayPay，打造日本扫码支付霸主。LINE Pay作为“外来者”，天然成了被边缘化的对象。2021年合并后 LINE Pay逐步沦为PayPay的附属，商户材料、营销预算被优先倾斜，直到2025年彻底关闭。

这场资本博弈中，LINE Pay的输了早已注定。柔软银投入逾3000名卖人员， 一年内签约百万商户，采用差别费率优待直营商户；而LINE Pay只能通过与JCB一起干接入60万家非接商户，却因缺乏运营主导权，陷入“商户许多但交容易少许”的尴尬。2019年， LINE Pay为保市占率投入300亿日元促销，这笔钱占全年营收相当比例，换来的却是市占率从25%持续下滑——烧钱竞赛中，体量细小的玩家永远先出局。

台湾的“逆袭”：没有对手的“第二春”

LINE Pay在日本折戟，却在台湾地区活得风生水起。截至2024年9月， 台湾LINE Pay用户达1270万，占总人丁近一半，扫码商户57万家，买卖场占有率稳居第一。2024年10月成功上市，2025年5月市值达409亿新鲜台币。这种“冰火两沉天”的对比， 恰恰说明了一个道理：支付业务的成败，从来不是产品本身的问题，而是买卖场生态的选择。

台湾买卖场没有PayPay这玩意儿“巨无霸”对手，LINE Pay得以在相对宽阔松的周围中长大远。加上台湾用户对移动支付的收下度更高大， 信用卡充值渠道畅通，产品体验也针对本地习惯优化——比如简化充值流程、绑定主流银行账户。反观日本，柔软银的有力势介入、PayPay的激进扩张，让LINE Pay从一开头就陷入了“不公平比”。这提醒全部出海企业：进入新鲜买卖场前，先看清谁是“房间里的巨大象”。

用户习惯的“隐形门槛”：现金世间的“舒适区”

日本至今仍是全球最“现金依赖”的发达国之一， 纸币流通量占GDP比例高大达20%，远超中国的4%和美国的2%。这种习惯背后 是日本人根深厚蒂固的“现金平安感”——他们觉得现金交容易“看得见摸得着”，而移动支付存在“被盗刷”“信息泄露”的凶险。即便LINE Pay推出各种优惠，很许多中老人用户依然固执地揣着钱包：“扫码支付？太麻烦，还是现金方便。”

更微妙的是日本的商户对支付手续费极为敏感。LINE Pay的手续费率长远期高大于PayPay，弄得很许多细小店宁愿许多收现金，也不愿接入扫码支付。2018年LINE Pay与JCB一起干时 虽然接入60万家商户，但这些个商户许多为巨大型连锁店，真实正能带来高大频交容易的街边细小店却寥寥无几。用户没场景可用，商户没动力接入，这种“鸡生蛋蛋生鸡”的死循环，LINE Pay始终没能打破。

产品迭代的“致命滞后”：从“跟跑”到“掉队”

微信支付的成功， 很巨大程度上得益于“社交+支付”的无缝融合——聊天时直接发红包，朋友圈里买东西，支付功能像呼吸一样天然。而LINE Pay的迭代，却始终停留在“功能叠加”的层面。2014年推出转账， 2018年上线扫码，2020年加入非接支付，每一步都磨蹭半拍，更没形成“场景闭环”。日本用户用LINE聊天却要切换到另一个App支付，这种割裂感让支付行为变得“刻意”。

对比PayPay的“激进迭代”：上线初期就绑定柔软银生态， 用户能在全家便利店、罗森超市、甚至出租车扫码支付，还推出“PayPay日”全单5折活动。这种“场景轰炸”式的推广，飞迅速培养了用户习惯。而LINE Pay的商户拓展显得“佛系”， 2019年市占率25%后便再无突破，到头来被PayPay甩开距离。在移动支付这玩意儿“速度决定一切”的赛道，磨蹭一步，兴许就是永远。

支付出海， 从来不是轻巧松的“手艺复制”

LINE Pay的黯然退场，像一面镜子，照出了金融手艺出海的“深厚水区”。手艺能飞迅速复制，但用户习惯、相信壁垒、资本博弈这些个“柔软实力”，却需要时候沉淀。微信支付的成功， 离不开腾讯的游戏、社交、广告许多元生态支撑；支付宝的全球布局，依托的是阿里的电商、物流、云计算体系。而LINE Pay， 既没有有力巨大的母公司“输血”，又没能抓住日本买卖场的特殊痛点，到头来成了资本博弈中的“牺牲品”。

日本买卖场的教训值得全部出海企业警惕：这里不是轻巧松的“手艺洼地”， 而是一个由文雅、习惯、规则交织的“麻烦生态”。想在这里站稳脚跟， 除了产品本身，更要读懂用户的“隐性需求”，搞懂资本的“游戏规则”，甚至准备优良与本土巨头“正面结实刚”。毕竟支付业务的战场，从来都不只属于手艺最有力的玩家，更属于最懂买卖场的那东西。